我們需要一個精神角落，但首先你得讓豆瓣活著

文 | 波波夫

精神的角落不需要聚光燈，但活著就得掙錢。

雖然近期豆瓣搞了幾個大新聞：先是被同行調侃用戶最無價值，接著被曝要上市，後來又是產品線調整。但低調恐怕是豆瓣創始人阿北最習慣的狀態：悄悄改版、悄悄商業化、悄悄上市。

對用戶的不打擾正是一個體面的創業者應有的禮貌。但許多眼尖的豆瓣用戶還是發現了變化，豆瓣App iOS 5.0版七月底上線後，幾張老面孔—— 一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻，都不見蹤影，取而代之的是另外四款產品——豆瓣時間、市集、書店和視頻。

這四款產品正是豆瓣對當下時代潮流的回應：付費閱讀在免費內容之外興起、短視頻取代了圖文帖子成為更主流的信息載體、電商比價推薦也不如自營電商對公司收入規模的增長貢獻來得更快。

作為一個興趣內容社區，豆瓣與用戶的關只能停留在「精神角落」還遠遠不夠，要想進一步加深彼此關係，還必須提供「神交」之外的服務。不過，豆瓣對時代風向的轉舵，能否加速這艘文藝之船的航速？具體問題還得具體分析。

01 斷舍離

用戶在變，豆瓣無法刻舟求劍、守株待兔。

消失的幾張老面孔—— 一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻，宛如四具標本，代表了最近幾年豆瓣商業化的探索方向：2015年1月上線的一拍一主打女性攝影服務，2013年9月上線的豆瓣東西瞄準電商導購，同城票務交易則聚焦本地服務。

這些項目都帶有濃厚的時代烙印：

其一，都帶有強烈的中介式平台化探索性質。多年前，豆瓣已經意識到要採用一種較輕的中介模式，來完成對服務供給方和需求方的匹配，使得豆瓣真正成為一個能夠打通線上與線下的平台。畢竟，去哪兒在出行行業的崛起、美團對外賣的整合都探出了一條成功的商業軌跡。

其二，都偏向小而美。從印象派到雲音樂，網易一系列產品的市場口碑也證明了小而美的商業價值。豆瓣推出的一拍一針對的是傳統影樓行活兒無法滿足的需求，這屬於典型的小眾拍攝需求；豆瓣東西雖然切入了網購的汪洋大海，但僅從導購一個點切入，按照豆瓣用戶「高線、年輕、追求個性品質生活」的調性進行選品。

這些項目同時還肩負著增強用戶粘性的使命，僅僅作為一個興趣內容社區，豆瓣與用戶的關係還不夠深厚，還只能停留在「精神角落」的層面上，要想進一步加深彼此關係，必須提供「神交」之外的服務：幫愛美的用戶推薦不同與影樓行活兒的攝影師，幫用戶發掘淘寶、京東電商平台上的尖貨，甚至為用戶精選當日最佳的帖子。

遺憾的是，這三個小而美帶有濃郁豆瓣審美的項目上線之後，均未能帶來大規模的營收，斷舍離雖在意料之中，但還是比外界想像的來得早了些。

如果順著斷舍離的策略，聚焦核心服務能力，一度成為無數用戶生活背景聲的豆瓣FM，下線可能性也極大。從情感上，許多用戶也許不舍，但從市場看，在QQ音樂、網易雲音樂的巨大陰影之下，音樂版權購買難度與價格水漲船高，下線也許只是時間問題。

02 精神角落的再商業化

豆瓣創始人、CEO阿北內部信透露出的上市決定，揭示了豆瓣近期一系列動作的動機。斷舍離的背後是服務能力的再聚焦，App改版折射了豆瓣新一輪商業化思路，「電商+廣告」預料將是未來的營收兩大方向。

目前，豆瓣的營收結構中廣告佔了很大一部分，廣告展示以信息流廣告為主，隨機測試發現，豆瓣App里的大概每一到兩屏會出現一則廣告，廣告強度仍有提升空間，隨機刷新可以發現有網易嚴選、淘寶、東家等廣告主的身影。

電商類廣告目前已經超越搜索廣告，在所有細分廣告中位列第一，這也預示電商的紅利期還遠沒有見頂。電商業務也是豆瓣新一輪商業化的重心所在。

從目前的布局看，豆瓣電商分為兩類：知識電商和精品電商，前者以豆瓣時間為代表，後者則包括豆瓣市集和豆瓣書店。

豆瓣今年以來新推的產品線之中，目前市場地位最為穩固的當屬豆瓣時間，基本上與知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。

豆瓣時間的討巧之處在於，大咖色彩濃厚，從北島、白先勇、葉嘉瑩、姚謙，都是各自領域的翹楚，講者自帶光環也為豆瓣時間這款全新的內容付費產品，成功進行了品質和品牌的雙重背書。

相比形態較為成熟的豆瓣時間，豆瓣在精品電商上的布局則更具想像力。

豆瓣市集目前上架商品不多——日曆、收藏夾、帆布包，但爆款率較高，承襲了豆瓣一貫的小而美的風格。《豆瓣電影生活日曆》上架一周即告售罄，淘寶上的尾貨亦有賣家炒至近兩千元高價。售價超過百元的豆瓣早餐帆布包，首發三日售罄。

近期，在市集里，豆瓣還專門推送了一篇用戶調研：「如果豆瓣出新周邊」，用戶熱門回復的前三條依次是：安全套、黃豆醬、電影本。可以預見，豆瓣市集未來在SKU上不會擴張太快，但可能會緊密圍繞豆瓣用戶的高頻需求展開，比如耳機、音響、水杯等，可能會走上一條比網易嚴選更為精品化路線。

豆瓣書店也隱藏了豆瓣電商未來的另一種可能。了解一家書店的氣質和目標客戶，最簡單的辦法，就是看看它們賣的什麼書，進入豆瓣書店頻道，首屏推薦的是「迄今最美的葉芝詩集」——《寂然的狂喜》。

從產品豐富度來看，豆瓣書店在一眾產品線中SKU規模最大。作為依靠書評起家的豆瓣，本身坐擁巨大的作者和存量書評資源，豆瓣做書店的邏輯通順，但是圖書電商市場競爭激烈，前有京東、亞馬遜這樣的超級平台，還有知乎書店這樣的後起之秀。豆瓣書店能否另闢蹊徑，值得期待。

除了深根用戶關係、增強用戶黏性之外，做大電商業務更為現實的意義在於，做大豆瓣的總營收規模，為其進行後續融資及上市打下財務基礎。

03 豆瓣用戶皆無用？

坐擁海量用戶，卻一直未能大規模商業化，是外界對豆瓣固有的印象。豆瓣最新對外公布的數據顯示，截至2016年第四季度，豆瓣註冊用戶1.5億，月活3億。

這不僅僅是豆瓣的難題，更是整個內容社區的共同局面。從美國的Twitter、Snapchat到中國的微信、微博，始終都在用戶體驗與商業轉化之間艱難平衡。

微博在實現了用戶的騰籠換鳥之後，在廣告流和信息流的洶湧澎湃中宣告迎來第二春；微信通過賦予用戶自我調節朋友圈質量（三日可見、半年未聯繫好友篩查），希冀回復到2011年啟動測試版的那個春天；甚至社交新秀Snapchat也在絞盡腦汁創新廣告展示，以取悅華爾街投資者。

當同行們都在求新求變時，做一個同時取悅自己、用戶和廣告商的內容社區委實不易。以至於帶有精神潔癖的豆瓣以及豆瓣用戶被同行調侃為：「中文網站圈裡面最沒價值的兩群用戶」之一。

這種判斷顯然忽略了「價值」二字本身的意義——粉絲追星的積極向上、踏平亞文化小圈子的集體主義、假惺惺的溫良恭儉讓——這些並不構成衡量用戶價值的標準，尤其不符合界定一個內容社區好用戶的標準。

每一個用戶都是有價值的，但這取決於創業者的眼光。

馬歇爾百貨商店創始人馬歇爾·菲爾德在19世紀就提出「顧客就是上帝」，開啟百貨業無條件退貨的先例；創辦塞爾弗里奇百貨的哈里·戈登·塞爾弗里稍晚又提出了「顧客總是對的」，把顧客置於服務的中心，從而大獲成功。

相比那些極速商業化、透支用戶口碑的社區來看，更為克制、審慎的商業化或許是一個更富遠見的選擇。一如亞當·斯密在《道德情操論》里試圖傳遞的正能量：人在追求物質利益的同時，要受道德感念的約束，不要去傷害別人，而是要幫助別人。一家公司也當如此。

那麼，回到豆瓣用戶，要想弄清楚這1億人究竟有沒有價值，首先得了解他們是什麼樣的人。

他們中的一些人一度為豆瓣的商業化操碎了心、在小組裡出各種主意，他們中的一些人還為王小波的妻子操碎了心、擔心她的言論會惹來麻煩，他們中的一些人還為那些遭受性侵的兒童操碎了心、把這個社會陰暗一面公之於眾、他們還為優質影視資源操碎了心，手工抄寫種子超鏈接。

如果這樣的用戶，仍然被定義為沒有價值的廢柴，那麼一定是其他地方出問題了。

也許在APP叢林中，沒有公司可以做到像日本北海道JR石北線舊白瀧車站那樣，直到最後一位乘客離開才停止服務，但是順應大多數用戶需求而作出改變依然需要支付勇氣和信譽。

中國的互聯網不再需要、也無法容納第二個微信、第二個微博，但的的確確需要一個精神角落，供無用的靈魂棲息。

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