三星手機中國市場份額跌至3%，能否東山再起？

最近半個月來，韓國電子巨頭三星的捷報不斷。先是上個月底的2017財年第二季度財報，各項數字飄紅，其營業利潤和凈利潤均刷新歷史紀錄，大幅超過四年之前創下的8.24萬億韓圓的最高季度凈利潤紀錄，在單季凈利潤方面首次超過蘋果公司。

緊接著是幾天之前的來自市場調研機構Kantar Worldpanel Comtech的數據顯示，截至2017年5月跨度3個月的時間裡，由於Galaxy S8的銷量非常好，因此在美國市場以36.2%的市場份額成功超越蘋果（34%），成為該區域排名第一的手機廠商。

雖然三星沒有公布Galaxy S8系列旗艦的銷量，但是最近也有報道稱，該系列機子全球累計銷量已經突破了2000萬部。更具體來說，Galaxy S8系列手機從4月21日正式上市以來，每天出貨量為278800部，到今年6月底累計銷量已經大約達到了1980萬部。

重點是，無論是IDC還是Strategy Analytics，所公布的2017年第二季度全球智能手機出貨量跟蹤報告均顯示，三星依然是全球第一智能手機廠商，該季度全球出貨量將近8000萬。

很顯然，三星的日子過得相當滋潤，至少從財報數字、美國市場份額、第三方機構的出貨量這些方面來看，三星足夠光鮮亮麗，甚至其無人能敵，尤其在手機業務重回正軌之後。不過，這一切並不代表三星在中國的表現，相反三星在中國市場已節節敗退，第三方機構統計相關中國手機出貨量的報告中，前五我們已經看不到三星身影。

國產手機品牌華為、OPPO、vivo和小米今年第二季度出現兩位數的增長，持續擴大優勢，目前加起來佔市場份額高達七成，除去同樣衰落的蘋果，三星還能佔據的市場份額少之又少。通過Counterpoint的調研報告更具體來說，今年第二季度三星市場份額僅剩下3%了，雖然沒有具體的出貨量數字，但這個比例的出貨量最多不超過500萬。

不可否認，三星曾經是中國智能手機市場的老大，早在2013年三星在中國市場份額高達20%，但從2013年到2015年，三星在中國銷量連年下滑，分別下降18%、16%和15%，如今其出貨量僅相當於3%的市場份額，完全可以說三星丟城失地、節節敗退，甚至一蹶不振。

更有賽諾數據顯示，2017年上半年，三星手機在中國線下市場銷量直線下滑65.8%，僅為447.6萬台，每個月平均出貨僅約74.6萬台，只相當於OPPO的近1/9（線下市場），華為的近1/8，蘋果的近1/5。同一機構提供的數據顯示，三星在中國的用戶品牌忠誠度已經跌至12%，甚至落後於樂視。

這些數據和跡象表明，國際上很紅的三星，根本排不進中國市場第二陣營，就連第三陣營都有些勉強，區別對待的Note 7讓國人失去信心之後，Galaxy S8依然無法救場。關鍵是，糟糕的狀況仍在持續惡化，三星用戶的忠誠度不斷流失。那麼，三星不去尋求解決這些現狀的辦法嗎？

事實上，三星早已意識到問題所在，並於今年5月份為中國區進行了換帥，任命權桂賢為三星中國大中華區總裁，並開啟了一場浩大的組織革新，以提振中國市場，重塑其在消費電子領域的競爭力。權桂賢為大膽承認了三星在中國的確遭遇到了困難，同時坦誠三星在本土化方面相當滯後。

權桂賢解讀的並沒有錯。雖然三星的產品和技術明明顯強過本土廠商很多，但在中國智能手機消費群體分層明顯，華為、OPPO、vivo和小米抓住了本土消費者特定的痛點，並且越來越高端了。相反，三星結構性失衡，與聯想、酷派、TCL、中興這些廠商在國內手機市場所面臨的困局差不多，短期內很難看到復甦的希望。

在權桂賢上任之後，深刻認識到三星要想在這裡有所起色，首先要做一家真正的中國企業。所以他前段時間對中國三星內部進行了組織改革，不僅撤銷七大支社，而且還直接啟用大量本土員工掌權。除了內部改革外，他還為三星在中國實現扭轉乾坤做了哪些規劃呢？

近日，權桂賢在21CBR談到了大量三星在中國即將迎來的變革，聲稱至少要做好五點：

第一，技術。拿出最受中國消費者喜歡、最符合中國市場的技術，比如因地制宜的防水特徵，或開發適合東北天氣抗寒功能更好的手機。

第二，產品。必須要在市場上推出價格適宜、外觀和功能更好的產品。

第三，市場。運營好門店是重點要做的事情。三星在全國的門店數量很多，有超過1000多家三星體驗店。應先集中投入現有的門店，讓消費者在購買的時候享受更好的服務。當現有的門店做得非常好，才去爭取更大的規模和覆蓋率。

第四，創新。創新不止技術層面，也包括營銷層面的創新。比如，廣告要有更多本土化的內容，不直接用全球版本的廣告片，要更突出中國的特色。廣告中要增加同消費者的互動，告訴某項產品或者技術究竟是如何為他們開發。不只是簡單的宣傳，更要感動消費者，產生共鳴。

第五，優化組織運營能力。

綜合以上信息來看，三星多次提及中國特色，確實將工作重點放到了解決本土化缺失的問題。要知道在過去，三星在中國的區沒有本土員工做高管（區域的總負責人或者分公司的總經理）的時候，毫無決策權，根本無法以中國本土為中心的展開工作，即便是連預裝app中國區都決定不了。

相反，中國本土的手機廠商，雖然過往給人的印象是「山寨」，但現在的情況已經發生了很大變化。一方面，大量國產廠商一直在努力創新，提高產品質量。另一方面，通過大量的努力提品牌形象。而且，本土化服務沒有任何一家海外廠商能夠比肩，優勢明顯。

其實不止三星，第二季度手機出貨量下滑的蘋果，也面臨同樣的本土化問題。因此上個月中旬，葛越被蘋果為副總裁及大中華區董事總經理。外界推測稱，從去年開始，蘋果在中國的收入開始下滑，而葛越所肩負起的，正是重振蘋果在大中華地區往日榮景的重責大任，並且讓蘋果蘋果變得更加中國化。

無論如何如何，手機是一個快速發展的業務，任何事情都有可能發生，特別是中國這個市場更是充滿了不確定性。那麼，三星在這些「中國特色」變革之後，在全球競爭最慘烈的中國手機市場，已經進入中國25年的三星，能否真正走上「復興之路」呢？我們拭目以待。

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