護膚品企業跨界彩妝成風 做不好這3點絕對沒戲

佰草集典萃輕彩妝

*作者系品觀網（hzpgc.com）特約作者，多年來從事化妝品營銷工作，一直專註於研究彩妝經營和零售連鎖。微信諮詢：yt201355

事實上，筆者一直不太建議護膚品企業跨界運營彩妝品牌。從某種程度來說，護膚品與彩妝可以算作是兩個不同的行當。基於相同的渠道、相同的客戶群，護膚品企業耳濡目染卻又很難體會和重視其中的差異性。

行業中某知名護膚品企業——P集團，最初以公司主打品牌P推出彩妝系列未能成功，又獨立註冊品牌進行專業化運營，而後又收購專業彩妝品牌大展拳腳，依然所獲甚微。對於該企業，筆者佩服其戰略布局和堅持不懈的精神，但仍然建議不可小覷彩妝的專業門檻。

如今，護膚企業可以算是組團跨界彩妝市場，參與者都是家化集團、伽藍集團、上美集團、環亞集團等財團巨頭。但這並不能代表就一定能颳起一陣颶風，其中上海家化集團就曾運營過專業彩妝——珂珂，目前該品牌早已銷聲匿跡。

2017年化妝品市場的重點看頭是彩妝品類，而護膚品巨鱷跨界彩妝又是其中焦點之一。對於護膚品企業運營彩妝，筆者給出以下三點建議。

一、建立專業彩妝生產線。

「沒有廠做不好彩妝」，這已經成為行業普遍認知。主要有兩個原因，一是因為彩妝是時尚性品類，品牌推陳出新跟隨潮流的速度要快，沒有自有工廠是很難實現的；另外一個原因是彩妝市場目前仍然以產品性價比為重點，沒有自有工廠，當下很多如爆品推廣等營銷舉措就沒有利潤空間去支持。

還有更重要的一點是，彩妝作為顯性體驗品類，品質顯得尤為關鍵。建立自有工廠，將品質核心掌握在自己手中更有利於品牌的長遠發展。其實行業里曾出現過一些不錯的代加工彩妝品牌，剛面世時還有不錯的反響，不久之後就如流星一般消逝。其中，產品返單時的品質穩定性就是其發展受阻的原因之一。

二、調整符合彩妝品類的運營思路。

當前彩妝品牌的運營操盤手和代理商大多是護膚品品牌跨界轉型的，習慣了護膚品品牌運營的思路。其套路一般分三步走，第一步跑馬圈地布網點；第二步「千人會議」拉銷量；第三步「廣告上星」促銷售。但是市場的實際表現告訴我們，第三步「促銷售」成了難題。

廣告拉不動，人員推不動，大多數企業又轉向了護膚品營銷套路中的殺手鐧——低價競爭！要是2017年在彩妝市場中也來一輪「婷美模式」的免費送促銷風潮，筆者一點都不驚奇。

彩妝是時尚性品類，也是顯性體驗品類。我們運營彩妝品牌要抓住其品類價值的核心，一個是要做出彩妝的時尚價值。品牌需要緊跟時尚潮流，在產品創新、潮流妝容等方面帶給消費驚喜體驗，吸引顧客不斷返店、持續消費。對於彩妝而言，一場成功的萬人會議能支持一個品牌發展半年；而一款潮流爆品，能讓一個品牌吃上兩年甚至更久。

彩妝品牌第二個核心價值在於專業性，我們必須幫助零售終端在專業性體驗上做足文章。彩妝雖然賣的是產品，但是成交的80%在於體驗。只有樹立專業性優勢，零售終端在彩妝銷售上才能持續增長。目前市場上年銷售回款額在2000萬-5000萬的彩妝品牌非常多，但是過5000萬的品牌就鳳毛麟角了。

因為目前終端店對於彩妝還是非常歡迎的，各彩妝品牌的前期網點拓展工作都比較順利。但是品牌進去了，終端零售店因為專業性不足卻賣不好產品，所以彩妝品牌很難存活。然後零售店不斷地換新品牌，形成了一個惡性循環。

三、組建專業彩妝運營團隊。

彩妝是勞動密集型行業，無論是創意開發團隊，還是專業培訓團隊，甚至是做終端活動的推廣團隊，都需要專業人才。現在各大企業都意識到這個問題了，開始組建專業化運營團隊。

筆者要強調的是，隨著彩妝品牌的迅速增多，彩妝專業人才是非常稀缺的。建立專業彩妝工廠，開發時尚彩妝產品，都可以通過資源堆積快速完成，但是專業彩妝團隊卻難以在短時間內解決。

在沒有形成真正有戰鬥力的專業隊伍之前，企業不要對市場發展盲目樂觀。人才，在彩妝領域要比護膚品領域重要得多。企業要把團隊建設作為發展核心，根據隊伍建設的進度把握市場發展節奏。在這方面，有不少彩妝企業都給我們展示了失敗教訓。

當然，真正做好彩妝需要注意的問題有很多。比如庫存問題，彩妝產品的保質期跟護膚品一樣是三年，但是真正留給企業在市場上運作的時間只有一年甚至六個月，六個月賣不出去就可能成為永久的死貨了。所以護膚品企業運營彩妝還有很遠的路要走，且行且珍惜吧。

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