今天的美特斯邦威，越努力越尷尬

觀眾旁友們大家好，

歡迎收看本期的十三姨說事：

- 本期主題 -

曾經輝煌的美邦，

是怎麼一步步flop成現在這樣？

當年被校長問：「為什麼天天翻牆不走大門」？回答「美特斯·邦威，不走尋常路」的大學生們—

娃都會打醬油了。

而換上美特斯·邦威，照鏡子時被自己驚艷到的楚雨蕁—

也成了年代感的老段子。

今天的美特斯·邦威，像是家庭聚會上某位努力融入年輕群體，卻吃力不討好的長輩。

TA積極的接你的話頭、follow你的喜好、不在乎為你花錢。可謂非常真心實意，但就是走不進你的心。

你當然不會排斥它。

但。你。會。尷。尬啊。

是的

繼美邦第N次堅定了自己的信念後

美邦又一次堅定了自己的信念

2017年7月18日。

美特斯·邦威的2017品牌升級發布會上，創始人周成建再次堅定美邦的信念：

喚醒自己、回歸主業、勇於擔當，回歸服裝品牌的本質，做好一個好品牌的經營者。

「喚醒」「回歸」「勇於」，年輕人早不聽這一套了。

他們會愛米未的馬東，連黃腔都能開出學問的老不正經那一套；

會愛羅輯思維的羅振宇，字字金句省下他們自己思考的那一套；

甚至會愛鎚子的羅永浩，耿直中帶著犀利、犀利中帶著幽默的那一套；

再不濟，像陳歐似的，有一張漂亮的臉，也是會愛的。

而發言頻頻使用「喚醒」「回歸」這些字，更像高台上愛好講話的企業家。

一手創建了美特斯·邦威的周成建，就是企業家啊。

從農民到學過泥瓦匠、當過裁縫、開過服裝加工，創立美特斯·邦威，成為服裝首富。

周成建不過44歲。

順應著時代造出來的美特斯·邦威，成為時代造出來的英雄。

出身於90年代流行文化的美邦

曾是青少年的時尚啟蒙

經常被印在美特斯·邦威衣服上的「since 1995」，寓意著他的誕生時間。

90年代，國外的流行文化大量湧入國內，休閑服飾成為潮流。

但是當時的中國服裝業：

什麼都賣的百貨大樓和批發市場才是主流，很缺獨立品牌。

所以這一時期誕生的本土休閑服飾品牌，森馬、以純...幾乎和美邦一樣，契合了當時消費者對流行和牌子貨的追求心理，全部迅猛發展。

而美邦在2000年，就有先見性的請花兒樂隊代言。

雖然花兒樂隊還沒有大火，但可以看出美邦的定位非常明確，就是對準了為流行文化買單的這一群人；

2001到2003年。

美邦要擴大市場，重金請了郭富城代言，打開了知名度。

2003年。

抓住了周杰倫代言。

不得了，正是這位亞洲小天王和他的亞洲小粉絲，直接把美邦推上了巔峰。

之後，斷斷續續的有張韶涵、潘瑋柏、林志玲這些人氣偶像，但還是主打周杰倫。

美邦從此成為青少年的時尚啟蒙，穿上後心裡的底氣絕不亞於今天的耐克阿迪。

因為當時的它，能針對自己的人群，精準找到代言人，將他們的影響力，轉化為品牌的知名度和銷售額。

而且又能持續發力：

在CCTV投廣告、招加盟商、從二線城市擴張，勢頭迅猛，一時成為國內服裝之王，風光無限。

借著美邦

周成建也成為時代造出來的英雄

出生在農村，去縣城求學被鄙視、欺負的經歷，直到成功後被採訪，他還能浮現出城裡小孩用圓珠筆頭戳他背時的痛苦表情。

因為農民身份自卑過，

「但我性格中天生中又有自傲的一面，越是自卑我就越想證明自己『我是行的』」。

無論是早期開服裝加工廠，還是一開始為品牌起「美特斯」（美特斯邦威前身）這個洋氣名字，都是他擺脫農民命運、證明自己比別人強的行動。

喜歡收集清朝龍袍、熱愛數字8。

正值巔峰的美特斯·邦威，選擇了2008年8月28日，在深圳上市。

「當這位乘坐8打頭的賓士車抵達現場的服裝業新首富，矜持地微笑著，向全場觀眾360度招手，面對此起彼伏的閃光燈，他脫口而出：「有這麼多鏡頭，早知道穿得帥點了。」

也是在這裡，周成建公開將國際快時尚品牌ZARA作為未來趕超的目標！

但是，早在2006年，ZARA、H&M就布局中國了。

2008年奧運會打開大門，國際快時尚們更如魚得水。

儘管周成建很自信美邦不會被快時尚取代，並給出它們不夠了解本土市場的理由。

他還是在8月28上市這一天，高調推出了ME&CITY，走國際化高端路線，款式偏向高級簡約、面料精細、價格也高一個台階，並簽下正當紅的《越獄》主演溫特沃斯·米勒做形象代言。

隨後幾季里，又用了精靈王子奧蘭多·布魯姆：

IT Girl艾麗珊·鍾擔任代言：

甚至和前法國Vogue主編卡琳-洛菲德的女兒合作推出了「It Girl」系列。

無論是真的受到了國際快時尚的衝擊，還是為在國際快時尚入侵時穩住陣腳。

能將ME&CITY這個念頭誕生不到1年時間的品牌推向市場。

看得出周成建野心勃勃，行動力十足。

他可能心裡有數，一個服裝品牌的醞釀期，至少是誕生時間的三倍，才能保證產品的可控性。

但ME&CITY旗艦店還是開張了，並且氣派十足地請到了米勒撐場面，周成建十分風光。

上市一年後。

是「2009年」

ME&CITY營業收入僅3.5億元，是美邦同年銷售業績的7.29%。

不僅離周成建定的20億目標差之千里。

請國際當紅明星代言、大面積宣傳、加上大量囤鋪，ME&CITY已長期處於虧損狀態，要藉助美邦的財務支援才能緩過來。

於是ME&CITY開始卒。

而周成建個人，在09、10年，兩次登上了中國內地服裝首富寶座。

上市三年後。

到了「2011年」

ME&CITY這個品牌，已經成為周成建用來提醒自己不要求快求大、犯冒進主義錯誤的案例。

他不僅在股東面前承認，也在媒體面前坦承自己冒進主義的失誤。

周成建野心勃勃，行動力十足，卻急功近利。

「過去的成功經驗使得他不容易接受下屬的意見。」

「作為企業家，周成建有其敏銳的市場觸覺，但卻是一個沒有耐心的人。」

這些，是前美邦人對他的評價。

美邦開始卒。

回看上市兩年後。

這是「2010年」

2010，互聯網時尚更加發達，凡客誠品等一大批快時尚電商出現。

周成建一如既往做先驅，指揮美邦轉型，上線邦購網電商平台。

在實體店內掃碼消費，並且設了線上購物和線下退換等多項功能。如今看來如此啰嗦的功能，在7年前叫先行者。

然而！

因為邦購網自身的運營和執行力無法跟上戰略。而且凡客的勢頭太猛，導致投資的6000多萬元打水漂。

邦購網在2011年就收場。

也是這一年，美邦看似依然如日中天，是本土休閑服飾大拿。但其實已把自己推上了下坡路。

美邦準備卒。

上市四年後。

到了「2012年」

2012，周成建因為美邦的庫存壓力，狠批下屬「三蛋不一」，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為，上了新聞。

「如果他覺得你不對，不管是在什麼場合，都會直接開罵。」也是周成建的一貫作風。

美邦卒中。

上市五年後。

到了「2013年」

2013，美國《時代》周刊網站報道了美邦：

周成建計划走向世界，承諾將在未來三年里在紐約、東京和倫敦開設店鋪。

目標是確保美特斯·邦威在全世界的「大眾市場品牌中佔據領先地位」。

這一年，周成建召回離職邦購網的首席信息官閔捷，繼續先驅模式，做時下正火的O2O平台。

然而！

不到一年，閔捷再次離開。

因為他認為這個平台是用來做數據分析為決策提供服務，但周成建希望能猛烈發力在銷售。

喜歡大陣勢、大舉投資、快速增長，也是周成建的作風。

而這個平台，不例外的在運營兩年後over。

美邦卒中。

可以說整個2012-2014，美邦業績連續虧損。市場上基本已無聲音。

同一時期，跟著周成建打過天下的副總裁程偉雄、閔捷，甚至其他副總裁們都在離職。大多數原因是和周成建溝通出現問題。

終於上市七年了。

到了「2015年」。

2015，互聯網綜藝節目《奇葩說》火了。

其實早在開播前，先驅美邦，就花五千萬拿下了節目冠名，這五千萬佔了美邦年度營銷預算的三分之一。

也的確收到了成效。比如：

品牌的好感度在上升。

美邦專為《奇葩說》設計的「浮誇」風奇葩潮服銷售超兩千萬。

持續在第二、三季推出的「有范」APP，這款周成建的兒子周邦威主導做的平台也被眾人熟知。

然而！

這款每年投入巨額的APP，賣的最多的卻是adidas、nike這些外品牌。為自己的品牌導入的流量少到可憐。

一起跟周成建打天下，卻在2012年卸任副總裁的程偉雄，早在美邦決定冠名奇葩說時，就預感到美邦夠嗆。因為它想找奇葩，卻用最土最傳統的方法投視頻廣告。

而看《奇葩說》的觀眾，理智、冷靜，有事還帶著點雞賊。反正有自己那一套價值觀。

又怎麼會因為一個過氣品牌的大手筆贊助就轉身從ZARA、優衣庫或自己的忠實品牌投向固象的縣城品牌美邦呢？

而這一年，美邦的代言人加了李易峰，和周杰倫並稱為男色時代雙代言。

這一年，是美邦最慘淡的一年。

美邦再卒。

上市八年了。

到了「2016年」。

2016，周成建卸任，女兒胡佳佳接位。

這一年，周成建一度失聯，據傳捲入了金融案。而胡佳佳也不過30歲，有國際學歷，但並無履歷，此前並未被當成繼承人培養。

這一年，形象宣傳依然還是周杰倫。

胡佳佳站在了台前，周成建也許是要退到幕後操線？

以美特斯·邦威為代表的民營企業

老闆個人就決定著企業的前途

美特斯·邦威也是周成建本人。

請過當紅明星代言、讓牛根生、史玉柱站過台、造過APP、構建過O2O平台、贊助過當紅節目；

一切都是被報道過的風光大動靜。

比起基本的商業考量，內部人員認為周成建更在乎這個項目夠不夠風格，能不能贏得面子。

所以美邦每一次都能準時出現在風口，沒有一次飛起來過。

無論老闆周成建接不接受，美邦的盛世都已結束。

自08年上市的巔峰輝煌之後，市場在變、人群在變、美邦自己的人事也在變，而美邦，看似在迎合市場創新，不斷推出繁多的產品線，其實無一不是重複美邦成功的老路數，試圖重造輝煌。

如今已被邊緣化，淡出了核心商圈。只能在三線城市，城鄉結合部一帶活動。

周成建能周轉到錢、能拉到資源、又有執行力，也一直跟著環境變。

但這一張張好牌，都集中用去外部的營銷套路上，而在本土品牌普遍缺失的核心競爭力—產品設計和質量上，卻鮮少投入。

直到今天：

2017的最近，還在搞老一套營銷，出了五大系列，找當紅小花和小鮮肉代言：

NEWear×關曉彤，MTEE×任嘉倫，HYSTYL×曾舜晞，Nōvachic×宋威龍， ASELF×鍾楚曦。

儘管去年宣布卸任，但今年的發布會，周成建還是站在了最中間。

快時尚和互聯網電商共同擠壓傳統品牌的今天，森馬以純們早放棄了掙扎。

而美邦，一直有想法，一直在撲騰，但難免看得人心酸又尷尬，心酸的是撲騰的姿勢很努力，但是結果實在是尷尬。

在這個DNA鮮明的家族式個人企業里，無論是周成建本人，還是後代胡佳佳、周邦威出馬，以美邦現在的做法，前途都充滿了不確定性。

因為一直對名氣、場面上癮，傾盡資產去維持這些的同時，也削弱了品牌的核心競爭力—產品的創新設計和質量保證。

現在的美邦，好比一個體質虛弱，卻執念於用強心劑一針見效來恢復的病人。

不對症也不對葯。

有想法、有錢、有資源、有行動力是遠不夠的，非得戒掉十年前美邦成功的路數。

看清現狀，看清人群，看清競爭者，海瀾之家去年的好口碑是怎麼賺到的，也許美邦也可以先從這樣的好產品設計開始，步步為營。

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