化妝品投資10年「一波四浪」 下一波資本看重什麼？

圖集

　　2007年是中國化妝品行業的資本元年，克麗緹娜、噯呵、相宜本草相繼獲得資本青睞。此後，化妝品與資本結合愈加緊密，到2015年、2016年更是達到高潮，可謂「熱錢滿天飛」的時代。但是從去年下半年到今年，資本更加理性，化妝品行業投融資數量有所下降。

　　對於2007年-2017年這十年間的化妝品投融資進行梳理後，棋盤資本創始合伙人馬宏將其稱為「一波四浪」，並表示「我們可以期待，後面第二波的主聲浪正在到來」。面對渠道變革、消費環境變化以及化妝品市場的穩定增長，資本仍然充滿熱情。

　　近日，在2017（第十屆）中國化妝品大會·投融資峰會上，《中國化妝品行業資本十年白皮書》發布。

十年「一波四浪」

　　2007年-2016年的10年間，10年間，化妝品行業的蛋糕在急劇增大，增幅在收窄，棋盤資本創始合伙人馬宏表示。根據國家統計局的統計數據，2016年，中國化妝品的零售總額從2006年的386.57億增長到了2221.90億元，漲幅474.77%。與此同時，零售總額增速經過連續十多年的兩位數增長後有所回落，2016年增幅為8.3%，而此前2012年為17%，2007年增幅為26.3%。

　　同樣，從2007年迎來資本元年後，中國化妝品市場也開始了與資本愈加緊密的結合。報告顯示，據不完全統計，2007-2017年的十年間，中國化妝品行業共發生了394起資本事件，其中私募融資265起，佔比67.26%，占絕大多數；其次是併購（73），佔比18.53%。

　　登陸資本市場尤其是主板市場的較少，同主板相比，新三板更受化妝品企業青睞。報告顯示，其中新三板掛牌40起，成功登陸海內外資本市場的僅9起，IPO相關的重大資本事件僅7起。

　　「化妝品企業上市形成了『圍城』現象，外面很多的化妝品企業紛紛想上市，但是已經上市的化妝品企業又好像都在退市，好像都在轉讓。」馬宏表示。不過隨著2016年拉芳家化成功上市，企業的IPO信心高漲。

　　縱觀十年間化妝品企業與資本的關係，馬宏用「一波四浪」來形容：2007年-2009年，2010年-2013年，2014年-2016年，2016年下半年至今。其中，2007-2009年，每年資本事件在3-5件；2010年開始，化妝品投融資事件從13件增長到了27件；2014年，數字進一步「躍進」，化妝品與資本進入蜜月期，從66到106、106，投融資事件達到了總計277起，佔比70.56%，涉及金額約為116.4億元；2016年下半年開始，「熱錢」重回理性和冷靜，出現所謂的「冷錢」。

　　不過在國家大力發展消費，鼓勵資本由虛向實，以及化妝品市場仍將保持高速增長的情況下，

　　資本方對化妝品的興趣只增不減。馬宏分析稱：「我們可以期待，後面第二波的主聲浪正在到來。」

　　歐瑞國際公布的數據顯示，2007年的1400億元到2016年的3332億元，十年間中國化妝品的市場規模增長了138%，成為全球第二大化妝品消費國，僅次於美國。據歐瑞國際預測，2017-2021年，中國化妝品行業將以超過6.7%的年複合增速增長，超出美、英、日等國家，仍然是全球增長最快的化妝品市場。

　　渠道變革仍然是最大投資標的

　　化妝品行業主要受資本青睞的為品牌、渠道，報告顯示，品牌、渠道過去十年間各有116起投融資事件，佔比為29.44%。其次是服務商（24.37%）、平台類（16.75%）。

　　一開始，資本切入化妝品行業主要從品牌切入，不過近年來，渠道後來居上，更受資本關注。「很明顯的，近年來渠道的投融資正在領先，」馬宏表示。報告顯示，2006年線上渠道的銷售額在整個化妝品銷售中佔比僅為1%，到了2016年佔比已經達到了21%。

　　縱觀十年來的投融資數據，2007-2010年間的25起資本事件15件與品牌相關，佔比60%。到了2011、2012年，渠道融資能力迅速崛起，實現彎道超車，兩年間43起資本事件中26起與渠道和平台有關，佔比60.46%。到2015年、2016年，尤其是2016年，與渠道相關的資本事件達到了35起，在當年佔比三分之一。

　　近年來在化妝品行業內併購動作不斷的青島金王、怡亞通就是從渠道切入，以青島金王為例。

　　其自2013年來發起了23起併購，馬宏表示：「去年青島金王利潤裡頭，化妝品的營業額已經首次超過了原來做蠟燭石油的收入，蠟燭大王轉型為化妝品明星」。

　　去年下半年至今，青島金王的收購動作似乎也慢了下來。青島金王董事長陳索斌表示，青島金王由過去的瘋狂投資變為理性投資，今年稍微慢一點的原因是要開始整合，為下一步深度的整合產業打基礎。陳索斌認為，線下渠道開始進入春天，線下跟線上融合的機遇已經到來，按照其構想，青島金王將深度的完成S2B，構建新的商業模式，為線下渠道提供終端服務。

　　創新工場投資合伙人張鷹也表示，渠道變革仍然是最大的投資標的。隨著社交型新電商和垂直電商的快速發展，隨著線上線下的進一步融合，渠道更多的受到技術紅利和數字紅利的影響，越來越分布，越來越數字化。化妝品領域裡渠道性的結構變革或者平台的變革仍然是最大的投資平台，創新工場尤其關注社會化電商和流量紅利能夠帶來的新型渠道的擴張。

　　小品牌孵化平台成新風口

　　報告顯示，2007年，中國化妝品市場主要被外資品牌牢牢佔據，營收過億的本土化妝品企業並不多見，營收超10億元的更是寥寥無幾。2016年，本土品牌營收過億的已經增加到20個品牌，營收超10億元的品牌有10個，營收超20億元的有4個（百雀羚、自然堂、韓束、佰草集）。在這4個品牌中，百雀羚、韓束、佰草集均曾獲得過融資，獲得了資本的助力。

　　數據顯示，2007年-2017年間，品牌商投融資事件有116起，主要以護膚品牌為主，76起，佔比65.52%，其次是個護（日化）品牌、面膜品牌、彩妝品牌、美容儀。近期，中國品牌甚至探索進行了海外收購，比如上海家化今年宣布收購英國嬰兒喂哺及護理品牌Tommee Tippee（湯美星），復星去年收購以色列護膚品牌AHAVA。

　　在資本推動下，一些本土化妝品企業，或是通過收購和引進國內外成熟的化妝品品牌，或是通過以自身技術結合資本進行品牌開發，豐富自身的化妝品品牌和品類，打造多品牌的化妝品集團。比如上海家化涉及到了除彩妝外的方方面面，韓束母公司韓束涉及到了除家庭護理方面的方方面面。

　　而在渠道的價值日益受到資本關注的情況下，什麼樣的品牌更受資本青睞？

　　達晨創投董事總經理高洪慶認為，新品牌、小眾品牌將成為資本的新風口，未來以小眾品牌矩陣形式發展的公司、孵化小眾品牌的平台公司將可能發展成為非常偉大的公司。

　　創新工場投資合伙人張鷹發現，化妝品使用年輕化，95後平均護膚年齡為15歲，比90後少5歲。而目前消費環境的重大變化是消費者價值觀的升級和變遷，比如90後、00後以悅己為榮，比如男色消費興起，比如多元化價值觀帶來了網紅經濟。

　　陳索斌也分析認為，目前主流的消費者80、90後對需求產品個性化、差異化，很難形成品牌忠誠度，過去大寶可以從小孩到老人都可以用單一品牌，現在幾乎不可能。而單一品牌很難大規模化，所以很多化妝品企業實行多品牌發展。

　　高洪慶表示，個性化的小眾品牌、新品牌應用而生並成為燎原之勢。而且小品牌會越來越小，很難出現單品牌超過20億人民幣，即使超過20億的單品牌風險也越來越大，所以達晨創投很少投資單品牌公司，而是注重投資小品牌孵化平台。

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