「高冷貴婦」風，已成高端美妝品牌的前半生

更低的姿態。

文/師姐

前兩天，韓國LG生活健康發布了其2017年上半年財報，在SU:M37°與Whoo兩大品牌的帶動下，其高端化妝品在中國境內市場猛增75%。

無獨有偶，今年上半年以來，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資集團的財報也均透露，旗下高端品牌的銷售額錄得可觀增長，且成為推動中國區業績增長的主要動力。

早在2016年，凱度消費者個人美妝指數的數據就顯示，15-29歲的年輕族群已經成為中國市場高端護膚及高端彩妝的主力消費人群。另外，天貓的最新一組數據也顯示，資生堂旗下高端品牌CPB的線上消費者中，30歲以下佔比超過60%。

也就意味著，年輕消費者已毫無懸念地成為推動高端化妝品品牌在中國業績提升的中堅力量。

早前幾年，提及高端化妝品，總不可避免地讓人將其和"高冷貴婦"聯想到一塊兒。如今，高端化妝品如何脫掉這一外衣，征服年輕人？

佔據線上平台

眾所周知，在電商以及各種海淘代購興起之前，消費者購買高端化妝品的主要場所是百貨商場。但近兩年來，實體零售的"寒冬"論調以及百貨商場的頻繁關店，或多或少地暗示著高端化妝品在實體渠道的危機。

與此同時，越來越多的高端化妝品品牌開始湧入線上。貝恩諮詢發布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，從2014年至2015年，中國內地市場高端化妝品的線上B2C份額達到81億元，其中僅天貓平台就超過20%。

也就是說，天貓已成為最受高端化妝品品牌青睞的B2C平台，事實也的確如此。

據了解，自2012年寶潔旗下SK-II年入駐天貓以來，雅詩蘭黛、蘭蔻也先後在2014年、2015年進入天貓。去年，天貓更是迎來了愛茉莉、LG、資生堂、LVMH等多個集團旗下的高端化妝品品牌。愛茉莉和資生堂等集團高層也曾公開表示，電商在旗下高端品牌的銷售增長中發揮著至關重要的作用。

毋庸置疑，對年輕消費者的聚合力，是天貓吸引諸多大牌的最大籌碼。據悉，背靠阿里平台5億用戶的天貓，目前也順其自然地承接了其佔比最大的18-24歲女性用戶，而這一用戶群體對高端化妝品品牌來說，無疑是塊值得細細咀嚼的"肥肉"。

如天貓服飾總經理劉秀雲今年5月公開所說，奢侈品公司之所以加速入駐天貓，與很多奢侈品牌用戶年齡逐漸老化不無關係，但同時，這些品牌又迫切想了解年輕人的需求。

換句話來說，阿里憑藉技術和數據，為包括高端化妝品在內的奢侈品牌了解及觸達年輕消費者開闢了通道。

活躍於社交媒體

如你所見，去年以來，微博以及微信朋友圈被化妝品品牌刷屏已不再是新鮮事兒了。

除去百雀羚這類大陸品牌偶爾來個腦洞，引得朋友圈直呼"666"且創造多篇10萬+外，佔據社交媒體年度熱門討論榜且能切實實現銷售轉化的，還屬高端化妝品品牌，典型如SK-II和YSL。

去年4月初，SK-II推出《她最後去了相親角》廣告宣傳片，通過"剩女"這一在中國頗具話題度的題材在社交媒體上引得廣泛關注與轉發。今年初，SK-II 全球總裁Markus Strobel 在接受彭博社採訪時稱，該品牌的中國市場銷售額在廣告推出後的9個月內暴漲50%。

另外，從百度指數上關注SK-II品牌的人群年齡分布可見，去年4月至12月，20--39歲的人群共佔據了84%的比例。其中，20--29歲與30--39歲人群的佔比基本持平。

| 百度指數數據

同樣刷爆社交媒體的，還有YSL。去年10月18日，YSL星辰系列唇膏在朋友圈走紅，據CBNData的數據顯示，當日其在天貓國際上的銷售額比前一天翻倍，且泛90後（90年左右出生的人）及更年輕群體佔到消費人群的八成。

| 數據來源於CBNData

據歐萊雅集團今年第一季度的財報顯示，歐萊雅高檔化妝品銷售額上漲12.2%，歐萊雅首席執行官Jean-Paul Agon表示，這與YSL、蘭蔻、阿瑪尼等在中國市場的表現有很大關係，對於歐萊雅高檔化妝品部來說，也是一個難得的市場機會。

通俗講，要想抓住年輕消費者的錢包，就要先抓住她們最樂於接受的社交方式，上述高端化妝品品牌在這方面表現出了其穩准狠。

明星單品是標配

不難發現，幾乎每個高端化妝品品牌都會有一兩款耳熟能詳的明星單品，或是SK-II神仙水、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、資生堂傲嬌精華這類經典款，或是YSL星辰、雅詩蘭黛楊冪同款傾慕晶彩唇膏等新品。

總而言之，不管你是否真的了解或使用過這個品牌，你總會通過一兩款明星單品聽說它。

例如，2009年誕生的蘭蔻小黑瓶，上市8年以來，不僅囊括100多個國際獎項、號稱全球每分鐘就能賣出4瓶，2015年還佔據了中國化妝品市場高端品牌銷量排行榜的榜首。

歐萊雅集團今年第一季度財報透露，YSL 2017年新推的情挑誘吻雙色蜜唇膏，以及蘭蔻明星粉底液 Teint Idole Ultra 、蘭蔻金純玫瑰絲緞唇膏 L"Absolu Rouge、蘭蔻小黑瓶等均成為季度走紅單品。

另外，號稱全球平均每1分鐘就能賣掉2瓶的SK-II"神仙水"，在天貓旗艦店的月銷量也高於同品牌的其他產品。

另一方面，高端品牌對明星單品的廣告投放力度也足夠有誠意。根據經略資訊的監測，蘭蔻小黑瓶2016年在全國23個城市147個頻道投放了廣告，廣告總時長約為71.46萬秒，投放次數約為2.51萬次，廣告費用約為10.76萬元。

顯然，明星單品的確為高端化妝品品牌帶來了可觀的業績，反過來，也受到品牌足夠的重視和推崇。

總體而言，高端化妝品品牌已經充分意識到當下年輕消費者"你若端著，我便無感"的心態。因此，不論是從產品銷售的渠道，還是品牌宣傳的途徑，抑或是從產品本身來說，高端化妝品都在逐步放低姿態，以更接地氣的方式與消費者溝通。

不一樣的視角

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