化妝品告訴男人，要這樣

我不服。

文/貝塔

曾經在一次旅途中聽到一對夫妻吵架。妻子激動地對丈夫說：「你真不是個男人，連張卧鋪票都補不上。」原本氣鼓鼓的丈夫聽到這句話，反而笑了，「是是是，我不是男人，補不上卧鋪票的兄弟多了，大傢伙兒一起做女人挺好的。」言罷還樂呵呵地唱起了女人花。鄰座的人笑成一團，妻子也笑著捶了他兩拳。

貝塔不禁想問，男人應該是什麼樣？在漢語詞典中，男人是個名詞，代表成年的男子，從生理角度來講是具有XY染色體以及男性生理特徵的成年人。而在現實生活中，男性如同女性一樣，被賦予了諸多附屬的標籤，例如事業有成、男子氣概、大度從容。

甚至，連專門針對男性的男士化妝品，也在傳達著男人該怎麼樣，該做哪種男人的觀念導向。

男人該這樣

貝塔在男士護膚品的廣告中發現了一個極有意思的現象。在男士廣告中，多會看到與速度、力量、男性荷爾蒙等相關的畫面。例如急速前進的汽車、快速的奔跑、赤裸的肌肉、大顆滴下的汗水，甚至有些時候還會配上女性角色，來表示該男性的魅力所在。

| JACK JONES男士潔面乳

像傑克瓊斯這樣，以男性健碩的身體來表現男士陽剛之氣的男士護膚品廣告不在少數。比如玉蘭油、曼秀雷敦、倩碧。而光明正大秀肌肉的還有黃曉明、rain、吳彥祖、阮經天等一票男士化妝品的代言人。

| 曼秀雷敦男士護膚

不論是速度、力量還是男性荷爾蒙，都是化妝品品牌基於對男性的基本解讀，為他們貼上的標籤：陽剛之氣。

不論在社會輿論中，還是多數的化妝品品牌看來，男人就該有陽剛的男子氣概，也就是近幾年來所謂的Man。高夫還具體對什麼樣的男士才夠Man做了一個解讀：要身材有料、有責任心以及有膽有為。

在夠Man之外，男士化妝品還對男士提出了其它的要求。

妮維雅男士活力勁膚露的廣告中提到，男人總該面面俱到；高夫的聚能廣告說，男人就是要爭口氣，有勇氣、帥氣、才氣甚至碳酸氣；而高夫的男士雙管BB露則稱，男人就要內外雙修；吾尊宣揚男人要隨時保持「爆狀態」。

除此之外，歐珀萊俊士系列甚至提出了新時代男性的標誌：按自己的意志，掌控多面人生。莫非做不到的，就不是新時代男性？

| 歐珀萊俊士系列

如此看來，男士化妝品品牌似乎從不肯放鬆對男人的要求，且不斷地在男人該是什麼樣子的考卷上填寫答案、增加標籤。

最該是型男

男士化妝品牌，不僅對「男人該怎麼樣」有自己的主張，甚至，在男性該是什麼類型上，也有著自己的傾向。

隨著千禧一代消費力量的崛起，雖然有了「花美男」這一說法，但在男士化妝品品牌宣揚的男士類型來看，「花美男」不是化妝品品牌面向的主流群體，也不是它們所傾向的男人類型，這一點從前文中男士化妝品品牌所宣稱的男性特點可見一二。

事實上，目前的男士化妝品品牌中，除了少數類似玉蘭油主導的「成功男人」、師夷家傾向的「質感男人」兩種類型之外，品牌選擇最多的是「型男」這一類型。

男士化妝品品牌中對「型男」愛得最深沉的或許是歐萊雅男士。不僅從不同背景、不同領域中具有卓越成就的演員、歌手、體育明星中，挑選出了「歐萊雅男士型男夢之隊」的組合代言，還搭建過「型男競技場」。且歐萊雅中國總裁斯鉑涵認為，積極進取、勇敢自信的「型男」的價值觀，可以與中國男性目標消費者產生共鳴。

此外，同樣對「型男」青眼有加的，還有曼秀雷敦、傑威爾、碧歐泉以及資生堂。曼秀雷敦男士三步護膚套裝稱，做到飲食健康、運動、以及使用曼秀雷敦該套裝產品，就可以和rain一起變型男；傑威爾則對「型男」提出了要求：面對阻礙要絕不言敗，要不亂方寸，要有可以掌控全場的氣場。

正如一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，不同品牌對型男有不同的解讀。但大體上，化妝品品牌宣稱的型男，均傳達了「男子氣概」這一基本特點，即陽剛。

化妝會顯得娘氣？

之所以男士化妝品品牌大多在宣揚男士的陽剛之氣，或許除了人們向來對男士建立的已有認知外，品牌們還在解釋一點：「用這款產品，一點也不會顯得娘氣。」

大有此地無銀三百兩的感覺。男人化妝就會顯得娘？並不會。比如貝塔身邊不少男性朋友，會堂而皇之地買女士面膜敷臉、會修眉，甚至每天一定要洗過頭髮、抹點髮蠟才肯出門；貝塔在大街上看到眼線畫得好看的小哥哥，也會忍不住自我羞愧。

目前，逐漸有品牌不再宣揚男人要陽剛這一點，例如anymood品牌，宣揚的是平權。該品牌的Slogan是「為男人而生為所有男人而生」，不管你是直男、同志，還是跨性別人群，不管你高矮胖瘦美醜、何時何地、何種情緒，都可以使用anymood的產品。

然而讓人大跌眼鏡的是，雖然跳出了男人一定要陽剛的圈子，anymood卻還陷在化妝會顯得男人「娘」的怪圈中，例如其一款海報所稱「做一款不娘的男士BB霜」，依然是在「娘」與「不娘」之間兜圈圈。

在貝塔看來，如果男士化妝品品牌能跳出解讀男士的陽剛之氣，以及化妝會不會顯得娘兩個圈子，真正表達男士為什麼要與女性使用不一樣的化妝品，對男性形象有新的解讀，或許「他美妝」的風才真的能吹起來。

不一樣的視角

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