中國三星電子：新帥100天

三星電子大中華區總裁權桂賢。

7月的北京，炎熱得不像北國城市。在中國三星電子總部的辦公室里，三星電子大中國區新任總裁權桂賢，正眉頭微蹙，冷靜地向高管們宣布一項重大決定。

出於對這位傑出管理者的信任和對他極具革新力量的創新方案的認可，三星電子總部同意權桂賢進行大中國區組織架構變革。此前七大支社負責人均為韓國人。從總部到支社、到區域辦事處再到門店，這樣的架構已伴隨三星入華運營了二十餘年，像一根老藤，枝蔓複雜而堅固。新總裁權桂賢的目標是，將原有的七大支社變為覆蓋全國各地的分公司——從根上改變，放權，這並非易事。

這位今年5月剛剛上任的新總裁不是沒有猶豫，但他堅信「小善大惡，大善非情」。這一次，他告訴自己必須做這個「無情者」。

7月，消息傳來。三星電子在中國的運營體系進行了扁平化調整，採用從總部到分公司的新運營體系。對於三星，特別是當下的中國三星電子來說，這條消息的重要性，不亞於任何一款戰略性產品的發布。

喜訊

實際上，整個7月對三星而言都意義非凡。月底捷報傳來，2017年第二季度，三星超過蘋果，成為全球最賺錢科技公司。

營收61萬億韓元（約合549億美元），同比增長20％；營業利潤達14萬億韓元（約126億美元），同比大增73％——這是三星自2013年以來的最好成績。但或許並不符合中國大眾認知：

經歷Note7召回事件不足十個月的三星，如何折返沙場並摘得金果？

「今年業績非常好，主要依靠半導體領域、零部件銷售的情況比較好，以及S8在全球範圍內的熱銷。」權桂賢表示。

憑藉供應鏈優勢，三星掌握了高尖技術的OLED面板、處理器、晶元、D-RAM和NAND快閃記憶體等重要元器件資源。拿面板來說，OLED屏幕技術是未來發展的趨勢，據悉，中國市場95％份額的智能手機OLED面板來自三星。這是三星的盈利關鍵。智能手機業務利潤佔據了利潤的四分之一，從全球市場看，三星依然保持著全球智能手機市場份額第一的地位。不過在當前，三星更看重中國市場。

「在中國市場三星還有發展空間，需要保持危機意識。」

5月末，權桂賢主導了三星Galaxy S8在華上市。在綜合技術、性能與賣點上，S8得到業內好評。產品功底與創新力是三星的優勢所在，但三星明白，技術疊加產品並不意味著穩贏。要打贏這場翻身仗，更重要是攻心為上，獲取民心，要在中國市場上重拾消費者對三星的信心。

改變

這是權桂賢為2017年中國三星電子定的兩個目標，其一：以S8恢復消費者信任，進而通過秋季發布的Note8重新奪回市場。

而重拾中國消費者信心，本土化運作是必不可少的一環。在S8發布會上權桂賢就曾說，三星有世界一流的技術，但是在與消費者面對面溝通、提供本地化服務等方面需要大力轉型改革。

7月末的北京被接連幾天的陰雨帶走炎熱，在北京東三環的中國三星電子總部記者見到了穿淺綠色條紋襯衣、灰色西裝的三星大中國區新總裁權桂賢。這是三星換帥後首次接受媒體採訪，也是入華25年來，三星電子最高負責人為數不多的專訪。

權桂賢坦言，這也是中國三星電子要做的改變之一：擺脫冷冰冰的高科技企業形象，與消費者直接對話。

調查顯示，喜愛三星S8手機的消費者以男性偏多。而如何吸引女性和年輕人，如何更感性地表達，正是這位營銷出身、曾負責過65個國家市場工作的新總裁在考慮的改變之一。

「不只是簡單傳達三星技術和產品，今後我們在與消費者溝通時，會更強調我們為什麼開發出這種技術、功能，強調感動消費者。」

三星電子此前在S8發布會上還公布了專為中國市場推出的定製化的專屬管家服務，用戶可以享受長達6個月的優惠換屏服務。同時還可享受電池性能檢測以及優化服務，專屬管家服務還為用戶提供了綠色通道服務及VIP專屬熱線。這項服務也正是由權桂賢直接推動。

此外，三星新推的服務還包括上門回收舊機等，這一點可以說打到了中國消費者的痛點。數據顯示，我國每年有3億到4億部舊機被淘汰，閑置手機太多已經成為阻礙用戶購買新機的一個重要考慮因素，以舊換新提高用戶換機的積極性，也可能成為驅動手機廠商利潤增長的重要一環。

顯然，這次S8重點推出的各項專屬升級的服務，明顯是要重拾消費者信心的舉措。從這一層面看，三星的市場反應速度以及應對策略應該是走對了路。

中國三星電子

權桂賢強調中國三星電子是一家中國企業。「25年前，三星電子進入中國市場，我們沒有把中國僅僅作為銷售產品的地方，從法律上來講我們也是一個中國企業。」 權桂賢表示：自從1992年三星電子進入中國以來，始終將中國市場視為全球最重要的戰略市場之一。三星在西安堅持對半導體產業投資，產品研發基地遍布全國，甚至有針對中國消費者的設計中心，開發專門適應中國市場的軟體和硬體。

「來到中國我發現各個省的市場情況都不一樣。我認為如果不能做到真正意義上的本地化，我們在中國市場就不能取得很大成就。」在技術和產品上，權桂賢說得最多、看得最重的，還是「消費者痛點」。

「最近貴州省三星銷售情況比較理想。我在貴州走訪門店時聽說貴州省經常下雨，而且雨量非常大，很多銷售人員在與消費者溝通時就突出強調Galaxy S8的IP68級防水功能。」而在東北，消費者的痛點則在於低溫對手機的影響。「其實三星手機是非常耐寒的，接下來我們會開發出具有更好抗寒功能的手機來解決他們的痛點。」

據悉，三星中國日前在華擁有9家生產基地、7家研發基地及3000多家服務網點在內的完善體系，擁有員工近10萬人。「這是我們跟其他外資企業不同的一點，所有研究、設計、開發、生產、銷售，以及出口，我們都是在中國完成的。」

重視科技創新的三星，日前布局AI的重要一舉，無疑是「全新人工智慧交互界面」Bixby。權桂賢介紹，Bixby將進行英語、漢語等多種語言的開發。中國版的Bixby是北京研究所研發，不僅是普通話，還包括各地區的語言特點。「我們投入了非常大的人力和資源開發Bixby的功能。我聽說漢語是很難學的一種語言，有四個聲調，廣東語更有九個聲調。我必須把中國版Bixby做好，以後很多技術才能得到更好的發展。」

回到中國三星電子的大範圍組織變革。從今年5月走馬上任，到推動完成，權桂賢只用了不到100天。

推進組織扁平化管理、簡化流程、權力下放，讓更多中國本地人成為區域負責人、分公司總經理。權桂賢說，做這樣的改變有兩個理由：「用成語來表達第一個就是『實事求是』，各區域市場的成功就是我們的成功，我們應該現時現地解決問題。第二個就是『現問現答』，意思就是說哪裡出現問題，就在哪裡找出答案。」

在進入三星之前，權桂賢曾是一名外交官。有多年從政經驗的他被稱為「中國通」。他是蘇東坡的詩迷，在他的案上，時常放著幾本中國古典詩詞。

「我感到猶豫的時候經常讀《歸去來兮》，我們做銷售戰略經常拿《孫子兵法》來學習。與高東真社長一起訪問中國城市的時候，一直強調同舟共濟，再創輝煌。」

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

值班編輯：陶子子

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