曾風光一時的豆瓣，如今不知還能撐多久

前段時間有個懷舊帖子很火，主要的內容聊的是昔日的幾個豆瓣女神現在的狀況。混娛樂圈的還在演配角，曾經文青眼中「驚為天人」的顏現在也和整容掛上了鉤，還有的嫁入豪門儼然人生贏家等等，已經很難讓人再從她們的現狀中聯想起昔日的豆瓣，那個互聯網上有名的文藝產品。

並不是說豆瓣現在不文藝了，就像它曾經那輪在業內知名的硬廣投放廣告詞一樣，它依舊是某些人的精神角落，但是不能否認的是，豆瓣最好的時光已經過去，漂亮女生們發發照片也能走紅的時光已經不再。

就在前幾天，媒體曝光了豆瓣的業務調整新動作，豆瓣市場和品牌負責人透露，將要關閉一些長期沒有起色或在小規模營收的產品和業務，包括一拍一、豆瓣東西、同城票務交易、豆瓣FM和豆瓣一刻等，把資源聚焦在核心的業務上。為了謀求上市，尋找新的增長點的豆瓣看起來終於有了想要好好走好商業化路子的決心。

PC時代的風光不再

豆瓣算是趕上了互聯網PC時代的末班車，創始人阿北從IBM離職回國在2005年創辦了豆瓣，用來滿足用戶分享讀書、音樂和電影的需求。這個最初的定位為豆瓣隨後獲得的成功奠定了基礎，也奠定了豆瓣的發展基調——文藝路線。豆瓣很快聚集了大量的文青、白領群體，成為了標誌性的「精神角落」。

可能因為產品很文藝，豆瓣一路的發展也比較浪漫主義。雖然在2005年3月上線後，很快註冊用戶就突破了萬人，日點擊量超過20萬，但這個網站初期一直沒有團隊化的力量維持，直到2006年2月豆瓣成立快一周年，阿北才迎來自己的第一個正式員工。這樣的發展節奏讓豆瓣一開始就並不是以速度取勝的產品。因為涉及到大量的書籍、電影、音樂等內容，豆瓣的UGC內容產生的長尾效應，讓它的用戶粘性表現非常突出，每周登錄次數、每次停留時長及瀏覽頁面數等數據表現在同期的各種網站中，都名列前茅。

大量優質內容的積累，也讓豆瓣在互聯網這個更迭很快的領域，保持了平穩的發展。要知道自成立以來，豆瓣十幾年裡一共只融資6000萬美元，三輪融資最近的一次還是在2011年8月，豆瓣完成紅杉資本中國、貝塔斯曼亞洲投資基金、摯信資本的5000萬美元C輪融資。和現在的各類創業項目動輒十幾億的融資相比，豆瓣能夠順利活到現在，不得不佩服其生命力之頑強。

不過，這款經歷了PC時代到移動互聯網時代的「兩朝元老」，這幾年的表現已經開始持續走下坡路。2015年從艾瑞的數據看，在交友社區類網站中，豆瓣的日均用戶覆蓋人數排列第三，僅次於新浪微博和人人網，而月度覆蓋甚至超過人人網，遙遙領先於其它各家。而到了現在，今年6月份的艾瑞數據顯示，在月度獨立設備數排名中，豆瓣已經排到了第7，月活僅有620萬，排在QQ空間、知乎、探探等App後面，日活用戶數僅有78萬，和原本在15年不相上下的微博相差150多倍。

錯過了移動互聯網轉型的最好時機，和百度一樣，豆瓣的反應慢了一拍，2014年8月，豆瓣APP才終於上線，並且還未在移動端站穩腳跟，緊接著就推出了一系列的豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣一刻、豆瓣FM等近十款獨立產品。這一拍滯後就導致了在移動互聯網，出現了不少具有類似業務定位的競爭對手，而豆瓣又推出了過多的矩陣產品，沒辦法集中資源來主推重點產品，用戶被分流成為必然，往昔PC時代的文藝范聚集地的王者風光已經不再。

重新出發，商業化之路會順利嗎

豆瓣的文藝范與特立獨行，還表現在其商業化上。雖然在2011年完成C輪融資後，豆瓣就開始嘗試推動商業化，通過廣告、閱讀平台的內容分成，電影頻道的選座服務、導購、出版、影視IP改編等進行變現。只是這麼多變現途徑中，廣告一直是豆瓣的最主要收入。

根據公開的報道等資料，豆瓣2010年全年的營收規模達千萬級，大部分收入靠的是廣告，已經接近盈利的臨界點。根據業內權威的網路廣告監測軟體iAdTracker的數據，2014年的廣告收入為4157.2萬，2013年全年4200.08萬，再往前一年2012年則為3507.65萬。可以看到，從2010年到2014年，豆瓣的廣告收入的增長速度其實是非常緩慢的。相比起來，豆瓣2014年全年的廣告收入還抵不上同期人人網3個月的收入，人人網當年3個月就有5000多萬的廣告營收。要知道，當時兩者的用戶規模和數據表現來說，豆瓣是要高於人人網的。

不過廣告收入有限是有原因的。一方面豆瓣的受眾分層比較細化，不太好執行規模化的廣告投放，一方面，豆瓣自身對於廣告是否和平台契合等方面的堅持，也讓豆瓣整體商業化變現的規模受到了限制。不過這個問題在當下環境中都能夠得到解決。品牌的小眾化趨勢本身就需要投放更精準的圈層，在技術手段上，通過大數據精細化運營等手段可以實現用戶的分層和精準觸達，豆瓣用戶分散的問題並不構成阻礙。平台因為定位太過於文藝而導致變現手段受限的問題，在知識付費的浪潮下，也讓豆瓣等來了一個不失格調，同時又更能被比其他平台更敏感的用戶反感的方式。廣告和知識付費接下來將會成為豆瓣的主要營收手段。

為了聚焦業務，實現更好的商業化變現，講好故事上市，豆瓣已經開始了改變，要甩掉「發展慢」的帽子。關停豆瓣一刻，關停豆瓣東西，關停豆瓣FM……可以看到，這次豆瓣的業務調整力度是空前的，在之前的豆瓣歷史上，從來沒有過要主動砍掉還能夠有微弱盈利的項目，甚至不惜得罪之前豆瓣不願意傷害的部分用戶。排除普通用戶的感受，互聯網業內對於豆瓣此次的精簡隊伍，聚焦業務重心的做法普遍持積極的態度。對於豆瓣來說，遍地開花卻沒有獨樹一幟能夠具備優勢的業務，不如先將核心業務重新跑出來，再謀其他。

現在，豆瓣的產品淘汰已經接近尾聲，曾經不少被寄予厚望的業務被果斷的一刀切掉，果斷的都不像豆瓣。但這也為其迎來了破舊立新的機會，它的重新出發能夠走多遠，我們拭目以待。

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