鳳凰傳媒跨界併購，打造文化產業生態圈

鳳凰出版傳媒有限公司前期發展的戰略定位局限在產業鏈條上，主要目標是在製作、出版、發行的產業鏈上做大做強，2013年公司的經營目標是以產業鏈布局作為重大戰略，計劃「在充分發揮傳統編印發產業鏈（印務板塊將於2013年注人，兌現上市承諾）的基礎上，進一步拓展傳統出版內容數字化的加工與投送、教育網站建設與運營、電子商務、影視投資與生產、文化終端消費網的建設與運營，加快形成全媒體、多元化的文化產業鏈乃至文化產業生態圈」。該產業生態圈包括：文化創意、文化產品生產、文化產品流通交易、文化物流、文化中介、文化資源供給、文化金融等業態。而文化生態圈的打造以及企業整體改制的升級，都離不開兼并重組這一有效的實施路徑。

1. 進入手機遊戲市場

鳳凰傳媒積極拓展文化產業中除出版、傳媒之外的其他細分領域，藉助子公司的收購兼并活動不斷擴大業務版圖，進人手機遊戲市場就是其中的重要一步。2013年8月22日，鳳凰傳媒對其全資子公司鳳凰數字傳媒增資3.2億元，之後鳳凰數字傳媒與慕和網路達成收購合作意向，以3.104億元認購慕和網路新增註冊資本355.56萬元。交易完成後，鳳凰傳媒以64%的持股比例成為其控股股東。

慕和網路成立於2011年3月，註冊資本200萬元，原控股股東是吳波、周顥和張嶸三人，分別持有34%"3%和33%的股份。慕和網路是一家立足於手遊行業的公司，其主要業務內容為軟體產品和平台服務等。旗下多款多人在線遊戲在PC、蘋果iOS、Google、Android、Mic:rosoftWP7等多平台成功運營，躋身世界排行榜TOP50。截至2013年5月31日，慕和網路的凈資產賬面值為4215.08萬元，資產負債率為40.4%，此次交易評估值為4.85億元，評估增值率為1052.14%。

儘管此次併購的溢價率高達10倍，但整體併購績效優於預期，是鳳凰傳媒進軍遊戲產業邁出的第一步。相比於新設立遊戲公司，通過併購方式參股成熟的手游公司更加符合成本效益原則，可以達到快速進人、適應並佔領市場的戰略目的，公司布局手機遊戲市場，利用技術創新優勢可以帶動相關數字化產業全方位發展，最終提升公司的整體品牌形象。根據鳳凰傳媒2013年年報，出資3.1億元併購慕和網路實現營收1.88億元，凈利潤4843萬元，超過預期10%。

2. 進入網路遊戲市場

鳳凰傳媒在收購慕和網路的同時，也在積極尋找網路遊戲公司的併購機會。2013年9月11日，鳳凰數字傳媒花費2.77億元收購上海都玩網路科技有限公司55%的股權，成為上海都玩的控股股東。鳳凰數字傳媒此次2.77億元的認購價格，是根據上海都玩2013年預計凈利潤的9倍估值得出。為降低併購風險，雙方簽訂對賭協議，協議規定上海都玩2013年、2014年和2015年度經審計的凈利潤不得低於5600萬元、7000萬元和8750萬元，否則，上都玩的現有股東有義務對鳳凰數字傳媒進行補償。

上海都玩成立於2012年，註冊資本1000萬元，主要從事網頁遊戲開發及平台運營業務，先後被國內網頁遊戲巨頭公司獨家代理，並與國內外60餘家遊戲平台達成合作協議。公司旗下擁有多款暢銷遊戲產品，累計註冊玩家達1300萬，日活躍玩家數60萬。

由於出版傳媒類企業「文化屬性」特徵明顯，導致國家多以「管理文化」的模式「辦文化」「管文化」，通過納人事業單位範疇，以行政型治理方式對其實施嚴格監管。在改革開放20餘年後的21世紀初期，政治環境日漸開放，社會主義市場經濟制度逐步完善，經濟主體的自主性得到增強，但行政型治理模式的體制桎梏依然存在，比如權力經營、條塊分割、資金封閉等還在限制了其進一步發展?。鳳凰傳媒先後併購的慕和網路與上海都玩都屬於民營資本引人範疇，這對於完善國有企業治理結構、治療「國企通病」發揮了重要作用。基於出版傳媒行業的屬性特徵，黨和政府的主導作用（管導向、管思想）雖然仍將繼續，但勢必會出現弱化的趨勢，公司運營和戰略發展也將獲得更大的空間。鳳凰傳媒併購兩家民營遊戲企業，即是基於市場運行規律，在資本市場中主動出擊、合理選擇的結果。而政府在企業微觀作為的同時減少直接干預，變直接管理為方向把控，做好監督和保障的「守夜人」，僅此而已。

3. 進入影視業

鳳凰傳媒出版有限公司於2013年12月16日收購出版集團（母公司）持有的傳奇影業22.07%的股權，由全資子公司蘇文社公司收購出版集團持有的傳奇影業28.93%股權和南京傳奇持有的傳奇影業10.03%股權，正式布局影視業。本次交易合計對價49498.33萬元，基準日收益法評估賬麵價值7220.61萬元，評估價值30095.84萬元，評估增值率為316.8%。傳奇影業是國內知名的大型影視製作機構，主營業務是電視劇和電影拍攝，通過授予電視台、新媒體、版權經營機構影視作品的播映權等實現營收。

收購傳奇影業是鳳凰傳媒在收購遊戲業務之後，向新媒體轉型的又一次重要布局，是公司向著全媒體經營、打造文化產業生態圈的深人推進。交易完成後，藉助鳳凰傳媒強大的品牌影響力，影業繼續發揮影視產品製作優勢，目前已經組建並培訓出一支專業素養優秀、產品洞察力強、製片執行力突出的優秀團隊，對產品的投資方式也由跟進投資向主動投資轉變。三年來，鳳凰傳奇沒有拍攝、投資過一部虧損的片子，2013年凈利潤更是突破2300萬元。鳳凰傳奇注人鳳凰傳媒將進一步發揮經營協同效應，拓展企業盈利模式。如此，依託鳳凰傳媒的文化購物中心來開發新的電影院線，那些製作精良並受大眾熱捧的影視作品在此放映就具有明顯優勢；利用鳳凰傳媒現有的資本、渠道、廣告等有形、無形資源擴展影視領域，進人演藝經紀市場。

我國文化傳媒業很難做大做強，最大的瓶頸就是盈利模式單一、主要依靠廣告實現收人、多元化經營佔比少。而完善現代企業制度的一個重要方面就是開發盈利模式、提升盈利能力，減少對政治關聯、行政力量的依附。涉足影視製作領域是對多元化贏利模式的有益探索。此外，傳統的出版資源與影視產業也可以形成優勢互補、實現協同效應。比如，傳統出版業務中的文學作品出版，除了少數的暢銷書籍外，其餘大部分受眾很少，發行量低。通過文學出版與其他業態的融合，就可以將優秀的文學作品以影視作品的形式展現於大熒幕，從其他業態贏得利潤的同時也能夠提升傳統出版業務績效。

4. 進軍網路視頻領域

2014年9月1日，鳳凰傳媒計劃成立3.71億元人民幣的專項資金，用於投資網路視頻服務商PPTV，通過此舉，鳳凰傳媒將間接持有大約9.56%的PPTV股份！。目前，PPTV在PC端大約擁有2.7億用戶，移動端約有7000萬用戶，廣告市場份額超過6%，蘇寧雲商是該公司的最大股東（持股44%+鳳凰傳媒通過此次投資基金進行運作，進人此前沒有涉獵的互聯網視頻領域，對其資金營運能力以及市場化運作能力的提升具有促進作用。同時，此舉亦是文化企業改革舉措的重要構成，涉及文化產業資金運營和管理問題。

5. 跨界併購與宏觀管理體制機制創新

鳳凰傳媒對手機遊戲、網路遊戲、影視製作和網路視頻的跨界併購，對整個文化產業核心競爭力的提升以及產業轉型升級都有著不小的提振作用，同時，對於舊的宏觀文化管理體制的破除也起到一定的衝擊作用。

首先，改善劃界式、劃區域式行政管理方式。按照江蘇省文化產業管理分類，文化廳下設的文化市場管理處負責對文藝演出、文藝娛樂和文化藝術品市場進行監管，同時承擔對網路動漫、網路演齣劇的協調管理。不同地區政府對文化藝術、影視音像、新聞出版、遊戲、動漫等的管理劃分呈現條塊分割化。跨界融合促使不同政府管理部門之間加強溝通、協作，打破獨立辦公、條塊分割。

其次，加快建立文化產業跨界併購的政策法規支撐體系。儘管國家已經出台了很多助推文化企業跨地區、跨行業、跨所有制併購的政策文件，但配套的立法體系並沒有同時建立。鳳凰傳媒的每一次跨行業、跨地區兼并重組實踐都顯露出對完善立法體系的迫切需求，從一個側面推進我國文化產業跨界融合立法步伐的加快。

最後，推動文化管理組織從單一型向混合型的文化行政機關、文化社會組織、文化中介組織轉型。在跨界併購過程中，往往需要藉助行業協會、文化資產評估機構、文化產權中介市場、文化產業基金等多方扶持，文化行政管理可以通過多方管理機制創新改變「包辦一切、監督一切」的模式，從而更好地搭建和利用社會市場監管平台。

6. 跨界併購與內部管理體系革新

鳳凰傳媒大舉併購進人多個文化產業子行業，從內部運營、人才管理到治理機制等各個方面都是一個全新的協調、整理、再融合過程，併購後的整合往往在更大程度上決定併購的成功與否，同時這也是文化體制改革最核心的體現。全產業鏈的專業化整合需要各個環節緊密配合、協調一致，因而管理難度也大大提升。鳳凰傳媒在原國有體制下施行「層層審批」，信息傳遞有效性大打折扣，顯然並不適應新並人文化創意類企業的管理和發展。民營企業相對靈活的內部管理機制會對固有的國有企業內部管理機制形成衝擊，進而帶來變革的契機。

首先，針對兼并重組後形成的多元化業務單元，鳳凰傳媒採用管控的方式替代管理，經營決策權下移。很多一線員工掌握了一定的決策裁量權，市場反應速度提升，能夠及時掌握最前沿的市場動態。

其次，鳳凰傳媒採用「CEO制」「高管長效激勵機制」改善治理結構，經營權和管理權有效分離，形成專業管理、高效監管的新格局。

最後，鳳凰傳媒積極探索人才管理新機制，借鑒民營企業機動靈活的管理方式，打破國有企業員工固守的「工作穩定、無績效差距」的消極觀念。在技術人才和管理人才聘用方面，允許跨部門、跨級別、跨企業人才選配，打通人才上升通道。總之，民營企業新鮮血液的注人有助於健全傳媒集團現代企業制度。

書名：文化企業併購案例解析

作者：潘愛玲, 編著

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥39.00

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