從七七到八一三：老上海商人的抗戰廣告

淞滬前線抗戰之國軍官兵

1930年代，明信片上的上海南京路

1937年7月3日，上海申報刊出了「暑期內我應做什麼工作」的徵文，一位寶山縣的小學老師錢景錡，有感而發：「寶山的一般家長都是全無智識的大眾，所吃的、用的沒有一件是合於最低的生活水平，也根本沒有注意過夏天的衛生」，因此未來兩個月的暑假，錢老師不打算休息，她計劃灌輸兒童最低衛生的智識，避免疾病，並且「在這大自然的江濱，時常領導兒童實行健康教育訓練和指導。」

寶山小學老師錢景錡參加上海申報徵文「暑期內我應做什麼工作」

這樣一則當時並不起眼的方塊消息，僅是在上海熱銷申報的無數新聞、啟事之一。1872年，申報創刊於上海，到1949年終刊為止，長年是上海主要的信息媒介中心之一，每當滬上捲入風雲動蕩，申報不僅牢牢掌握新聞的脈動，嗅覺敏感的商人與社會團體，也用申報的廣告，緊扣時代的潮流。從1937年7月7日，到8月13日，上海由風聞盧溝橋事變爆發，到走向淞滬戰事，無數的廣告參與見證了歷史。

錢景錡老師沒有想到，經過這個暑假後，寶山縣城竟成了淞滬抗戰當中最可怖的戰場煉獄之一，她對孩子們的一番理想，就這樣嘎然而止。

日軍鐵蹄下的寶山城，經戰火後殘破不堪

那平靜炎熱的夏天

1937年的上海，人口約有370萬左右，發行量已逾15萬份的申報，是大街小巷中最普及的消息來源之一，申報上的廣告，記錄了這座遠東大城市當夏的生活點滴。

固齡玉牙膏、柯達膠捲、解百勒魚肝油、味之素、虎標萬金油、面麗除斑劑、北極電氣冰箱、小金鼠香煙、明星香水、好立克麥精牛乳粉、可口可樂，許多今天還為人耳熟能詳的品牌商品，當時已進入了上海人的日常生活；中德合辦的歐亞航空公司，廣告上以德國的JU-52飛機招徠顧客，可由上海直飛南京、鄭州、漢口、長沙、廣州、香港、西安、成都、昆明、蘭州、寧夏、綏遠、北平等處。

七七抗戰前，上海申報的各種商業廣告

上海的商業與娛樂事業極其發達，南京路上的新新公司，在這個炎熱夏天，特別告訴顧客「商場全部施放冷氣」、「最新科學設備不寒不濕」；各種戲劇：包括八十本的西遊記、白蛇傳，洋片電影風流千金、白頭偕老，以及阮玲玉女士的遺作「城市之夜」，也在7月初輪番登場。

上海還是一座關注著全國、幫助著全國的城市，申報上幾乎每天都有各種社會團體賑濟災民的告示。7月1日，上海籌募黔災義振會註銷廣告鳴謝，此前貴州大旱，已有十個月之久，災民達272萬餘人，本籍貴州的軍政部部長何應欽，軍政要人如武漢行營主任何成浚、第四十軍軍長龐炳勛，與陸軍第十一師、第四十九師、第六十一師、第一二一師等部隊紛紛捐款賑災。

申報刊登的上海籌募黔災義振會鳴謝廣告

炎熱夏天中，大量的公司準備召開股東會議，還有大量的學校準備招生，教育事業的廣告，整版整版地填滿了申報，不止是那些在全國赫赫有名的大學，更有大量的私立中小學校，在上海大展拳腳，校董包括于右任、馮玉祥、杜月笙、沈鴻烈等要人的中國中學、校長由淞滬警備司令楊虎擔任的肇和中學，都在積極招生。

上海聞人黃金榮為其擔任董事的肇和中學畢業同學題字「學無止境」

上海蓬勃發展的文化事業，不停關注著緊張的中日局勢。7月初，生活書店推薦了「義勇軍」、「現代戰爭論」、「今日的日本」、「長城察北的抗戰」、「中國國防經濟建設」等新書；前一年的綏遠危機，以及業已淪陷數載的東北，成為時事新聞社出版「偽匪犯綏與大元帝國的密謀」、「最近東北義勇軍」等書籍的題材；預計7月10日創刊的新生畫報，為徵求基本訂閱戶，特別提出現金壹萬元，存入中國銀行，以保障定戶權益，猶如今日的信託一般。

1933年落成的上海市政府大廈，是國民政府上海特別市的標誌建物之一，代理市長俞鴻鈞與市政府同仁，正為7月7日，市政府成立十周年而忙碌準備，除了紀念會外，當中還有一場防空展覽，提醒市民空防的重要；很多上海企業，不忘利用時機表達祝賀，同時為自己打打廣告，與中華民國同於1912年元旦成立的中華書局，便在申報廣告上，這樣推銷著：「慶祝上海市政府成立十周年紀念，國民政府特許四大專利品：月日星期時辰鍾、兩用蠟紙、八用日曆鍾、蠟紙改正藥水」。

1930年代，明信片上的上海市政府大廈

劇場上的救國主義

七七之前，華北瀰漫著不安的氣氛，盧溝橋日軍演習的消息雖僅有寥寥數行，但連日卻有中日官方辟除謠言的新聞，隱示不安；7月9日，申報以顯著的兩版，報導「華北形勢突變，日軍炮轟宛平縣城，我駐軍堅決表示願與盧溝橋共存亡」的新聞消息，這是上海市民首次在申報上看見七七抗戰的消息。

很快，上海的戲劇與電影廣告當中，就開始植入了抗戰元素。7月11日刊出的新華影業公司「青年進行曲」電影廣告，稱「在此民氣激昂存亡關頭中，本片將給予觀眾以最高刺激」，隱喻著一觸即發的抗戰情緒，電影由著名劇作家田漢編劇，講述了一名青年反抗父親，走向抗日運動的過程，恰巧緊扣著盧溝橋事變後的時局，隨著中日對峙的劍拔弩張，「青年進行曲」的電影廣告詞，幾乎天天都有新的抗戰標語：

炮聲又響青年能忍受？步步緊迫同胞快覺醒！（7月14日）

在此民族危機迫急之秋，應速觀本片！（7月17日）

向醉生夢死的胡塗蟲拋擲一顆猛烈巨彈！不甘作奴隸的人們，起來！愛看外國片者，請問一問看過本片的朋友，新華站在最前線的貢獻！（7月19日）

青年進行曲電影廣告，申報，1937年7月11日

為了鼓勵學生與公務員觀賞「青年進行曲」，院線甚至優待佩著校徽或制服的觀影者，一張片可以減售三角；無獨有偶，7月14日，申報刊出明星電影公司同仁捐薪一日，慰勞前敵將士的消息；由張翠紅、周璇領銜主演的「女財神」電影廣告，這樣訴說著關鍵劇情：

遺產五百萬元、捐充國防基金；女財神毀家紓難，藝術家投筆從戎。

「太平天國」實驗劇，於7月13日在卡爾登大戲院登台，這部戲劇的申報廣告，自開始宣傳，就以「提高民族志氣，加強抗戰決心」作為號召，「忍令上國衣冠，淪於夷狄！相率中原豪傑，還我河山！」、「謹將此劇獻給努力民族解放運動的戰士！」、「悲壯熱烈足使你精神一振，緊張刺激足使你奮勇百倍」，那些舞台上太平天國的戰士，儼然與盧溝橋前線的官兵，站到了同列。

在電影院中播放的新聞紀錄片，當時最能讓人們直觀了解世界動態，一部取名為「與打擊者以打擊」，拍攝蘇俄紅軍作戰演習的紀錄片，在上海不斷加映，申報的廣告上的說詞，顯然很有抗戰意味：「敵人從什麼地方來，我們便把他們打死在什麼地方！」

7月23日，上海寧波路、廣西路口的新光大戲院，特別廣告，今天將映演「

國防前線：廿九軍的一切」，影片內容包括：國防的前線一瞥、民族戰爭的歷史遺迹、展開嚴整的陣容、前線雄偉的馬匹、廿九軍的野戰、刺槍的絕對技巧、勇猛無敵之大刀隊、廿九軍高級長官，正是各界觀眾最想親睹的戰地內幕，因此「欲鑒仰馮治安等之丰采及廿九軍之陣容不可不看此片！」

搖錢樹電影廣告，特別以加映盧溝橋新聞吸引觀眾，申報，1937年7月29日

7月28日，上海文化界成立救亡協會，蔡元培、潘公展、陶百川、吳開先、胡愈之、歐陽予倩等被選為理事，發表的救亡宣言，將劇場中救國主義的呼聲凝於極致：

我們已不怕這最後的關頭了，因為中國，已不是過去的中國，中國是統一團結的中國了，我們民眾已經一致擁護政府抗敵救國，政府已再三表明了保土禦侮的決心，四萬五千萬人，現在只有一條心，就是實行全民族抗戰，反對侵略，收復失地，只有一個領導中心，就是國民政府和最高領袖蔣委員長。我們雖然是弱國，但是我們有堅強的決心，我們的國防實力比敵人弱小，但是我們卻有廣大的民眾力量，中國是不可能滅亡的。

愛用國貨不忘救國

7月間，申報上的華北局勢，猶如雲霄飛車般上下起伏，中日不斷來回折衝，和平似乎仍有一線曙光，而日軍持續增兵遣將的消息，又讓人隱隱感覺戰事終將爆發。於是，更多的商品廣告，也跟抗戰緊密結合起來。

7月15日，申報報導日軍源源開抵天津，日軍與第二十九軍續有戰事，第二天，海王牙膏、漱口水、牙粉，以萬里長城的形象，隱喻牙膏可以抵擋外敵的入侵；其後，無敵牌前門牙粉產品廣告，使用了捍衛前門、匹夫有責、奮勇無敵、同心雪齒這樣一語雙關的廣告詞，讓人不知不覺感受到戰爭的氣息，和產品的強效。

上海夏日擾人的蚊蚋，正可與日本嗡嗡不斷的襲擊結合起來，嫦娥牌蚊香這樣警告「敵人將升堂入室矣」；中國化學工業社出品的三星蚊香，直接以二十九軍對抗敵軍飛機的漫畫，「非常時期，非常準備」的廣告詞，暗示著人們與蚊蟲的鬥爭，就有如中日間的對抗一般。三友實業社銷售蚊帳的廣告，更像是具體而微的抗戰宣言：

透涼羅帳子：加緊戒備，這時節，倭小蚊蟲，已屆喙利力蠻之候，到黃昏，蟲性發動，先則臭聲恫嚇，繼乃大舉進攻，殃我民族。

何物蟲豸，興侵略之師，陷我黃土，時急矣，萬不可委曲求全，宜抗戰到底，透涼羅帳子，可急功準備。

三星蚊香廣告，申報，1937年7月18日

還有許多商品，要求健康，只有身體好了，才談得上報效國家，投入抗戰。7月18日，康福戒煙法的申報廣告，把戒煙跟國家的命運巧妙聯繫「事急矣！勢危矣！吸煙諸君，不得不戒矣，時局危急，人人皆知，吸煙之害，快快醒悟，戒絕惡嗜，還我自由，保全性命。」

7月28日中午，上海市盛傳二十九軍克複廊坊、丰台，街頭上一時歡聲雷動，鞭炮大響。第二天，三角牌玻璃杯便在申報上打出廣告，「慶祝前線勝利請喝一杯，當斯國軍勝利時期，請大家購備，大家沖吃，彈冠慶祝，不必悒悒」；上海畜植等牛奶公司的廣告，也用頭頂二十九軍標誌性英式鋼盔的大小軍人執旗行進形象，鼓勵「多飲牛奶，養成健全身體，奮發有為，做一個健康勇武的國民。」

牛奶廣告，申報，1937年7月29日

隨著緊張情勢逐步升高，上海街頭出現了大量軍事題材的報刊與書籍。7月17日，申報時評指出，「盧溝橋事件不能認為地方事件」，同日，時事新聞社便廣告了剛剛刊行的「盧溝橋大事件」刊物，以利民眾了解日本侵略的最新情況，廣告詞稱「這是我們民族抗戰的紀錄，這是英勇二十九軍殺敵的血史。」

7月21日，開明書店刊登月報廣告，特別註明附贈「華北事變臨時增刊」，廣告上使用了一枚炸彈的輪廓，使人頗為警醒，該刊內有戰地攝影三十餘幅、專家論文十二篇、中外輿論節要三十餘篇，歌曲一首。這期刊物中，華北抗戰將領傅作義、國社黨代表人物張君勱分別撰文「用鮮血爭取民族復興」、「對外抗戰問題」。

戰局的迫近，個人與國家何去何從？上海的主要書局，紛紛推出相應的書籍，例如中華書局的非常時期叢書，包括非常時期之經濟、經濟政策、金融、財政、食糧、地方行政、軍事知識、國民體育等共三十二種；國防叢書，如經濟戰爭與戰爭經濟、國防與潛艇、化學戰爭等九種；初中學生文庫本，包括戰地救護常識、毒氣戰爭與防禦法等兩種。作者群當中，也不乏軍人的身影，正中書局編製的國防教育叢書，撰者包括楊傑、歐陽格、周至柔等負責陸海空軍事的重要將領；同時出版的另外一本「戰時國土防空之理論與實際」，作者卓獻書，時任中央陸軍軍官學校教官，申報上的廣告特彆強調「對於軍事學深有研究，本書內容之精審，自不待言。」

為了普及兒童的國防知識，上海兒童書局，發行了「五彩國防常識圖」，內有防空常識圖、服毒常識圖、消防常識圖、救護常識圖、陸軍常識圖等四十五大張；八一三淞滬抗戰爆發之前，新新公司甚至廣告開售國防玩具，軍用大刀每把五角半、軍用鋼帽每件九角半，手機關槍每支一元四。

但是，當戰火很快延燒之時，如同在車站啼哭，聲聞世界的那位無名中國孩童般，等待他們的，更多是死亡、流離與饑饉，普及國防教育，已成了可望而不可及的奢求。

卓獻書著作的戰時國土防空之理論與實際一書中， 根據一次世界大戰中倫敦空襲，以黑點標示推估的戰時上海落彈情況

杜月笙的救國呼籲

7月20日，申報刊登了蔣介石的廬山講話，與此同時，國民政府在上海也積極動員社會力量，進行各種抗戰準備；7月23日，五百多個團體，共同組織成立了上海市各界抗敵後援會，主席團包括杜月笙、虞洽卿、陶百川、汪伯奇、王曉籟、錢新之、張壽鏞、陸京士等滬上聞人。議決通過擁護蔣委員長主張，指出「我們上海三百七十萬市民，要統一意志，集中一切力量來救國。」

7月29日，申報以上海市各界抗敵後援會主任委員杜月笙，委員宋漢章、陳光甫、宋子良、黃金榮、張嘯林、徐新六、曾虛白等領銜，刊登徵募救國捐宣言，希望上海市民捐輸貢獻於抗戰：

保衛中華民族之神聖戰爭，已於古都揭其序幕，中央當局，宣示決心、全國將士，奮勇效命，時至今日，有敵無我，有我無敵，五千年之祖宗廬墓，億萬年之子孫命運，均將以此最後關頭，決其榮辱，吾人如不甘為奴隸，不甘作牛馬，不甘永受鞭撻，不甘長被宰割，則在此千鈞一髮之時機，當有毀家紓難之精神。捐款救國，救國自救，蓋現代戰爭，除精神條件外，必須備具物質條件。備具物質條件，而後可以持久，而後可以決勝，序幕既開，抗戰到底，敵人一日不去，抗戰一日不停，捐款一日不止，凡吾同胞，父詔兄勉，輸財節用，各盡能力，共救淪亡，黃帝在天之靈，實式憑之。

上海市各界抗敵後援會徵募救國捐宣言，申報，1937年7月29日

身兼中華民國紅十字會副會長，勢力又遍布上海的杜月笙，一時忙碌不已。7月24日，杜月笙與行政院衛生署署長劉瑞恆，聯名電呈蔣介石，衛生署與紅十字會總會，正積極準備軍民醫療救護工作；8月5日，蔣介石指示京滬警備司令張治中，上海便衣隊派別紛歧，可屬杜月笙聯絡，並委任為司令部總參議。舉凡敵後特務工作統籌、經費籌措、臨時修築工事、慰勞官兵等事項，處處都可見到杜月笙出錢出力之舉，至八一三淞滬抗戰爆發之後，申報上再次聞見杜月笙等人的啼號呼籲：

血在沸騰、心在亢奮，耳聽著隆隆的炮聲，眼看到熊熊的火焰，全面抗戰，已呈現到眼前了！同胞們，不要再遲疑，不忍再觀望，這是中華民族存亡的最後關頭，這是毀家紓難的最好機會，前方的忠勇將士，需要物質的援助，持久的全面戰爭，更需要源源的接濟。起來罷！輸納救國捐，和金銀物品，是民眾報國救亡的最大武器。

蔣介石電張治中，任命杜月笙為京滬警備司令部總參議，1937年8月5日

走向戰爭令人驚心

7月30日，申報刊出蔣介石在平津失陷後的時局談話。蔣介石稱，所有軍事失敗，不歸咎於宋哲元，全由一身負擔，自信必能盡全力負全責，挽救危局。蔣介石並再次對國人強調，我軍「即使失敗，亦必抱與國同盡之決心，絕無妥協與屈服之理」，政府對日限度「不能喪失任何領土與主權」。

8月初，日方於漢口大規模撤僑，上海發生虹橋事件，日軍軍官大山勇夫欲強行闖入機場遭擊斃，更為風聲鶴唳。據申報報導，超過十萬名的上海市民紛紛離滬避居，報上美麗牌香煙的廣告，頗能透露出小市民無可奈何的鬱悶情緒：

時局愈緊張，報紙愈要看，但是翻開報紙，上眼都是寇深時急的消息，頓時肝火直冒，滿肚憤氣，在這令人悶死的時候，惟有吸美麗牌或金鼠牌一枝，可以透口氣。

美麗牌香煙廣告，申報，1937年7月30日

8月14日，申報刊登了前一天淞滬抗戰爆發的新聞，「滬日兵昨晨首先挑釁，我軍抗戰敵受重創，我佔八字橋中興路橋，今晨兩點半後炮聲隆隆」，東方之珠上海，再次被戰火席捲。

同天，上海日報公會在申報上刊登啟事，各界若欲在會員報紙上刊登廣告，概請「惠付現款，俾資周轉」；各種隨戰事而來的公告，在申報版面上讓人怵目驚心：

上海市地方協會：「本市自戰事發生，空軍陸軍轟炸追逐，路上時有流彈，敬告市民處以鎮靜，居於室內，無事勿出門，如在街上行走，切勿駐足閑看，以免遭遇意外，是所至盼。」

上海市抗敵後援會緊急通告全市民眾，宣委會第一號：「勝不可驕，敗不可餒，以求最後之勝利。」

中國紅十字會總會緊要啟事：「此次戰事蔓延南北，本會辦理救護，負擔甚重，應需經濟藥品，急待各界捐輸，除需要巨量現款，購辦各項專門器械，並作交通費用，及救護人員生活費用外，其物質方面，為急救包、棉花、紗布、傷兵衣服、布疋、被服、醫用藥品、運輸汽車、毛毯、電筒、行軍床、鋪蓋袋等，請求各方迅速援助。」

中華民國紅十字會總會呼籲各界協助戰時救護廣告，申報，1937年8月3日

僅開戰數日後，連日負責掩埋收斂死亡軍民的普善山莊，所備的棺木就已用罄，於是呼籲社會各界，慨助棺木經費：「各處團體機關前來委收殉國兵民者，紛至沓來，應接不暇，日前在大世界，及南京路慘劇中，犧牲民眾不下四五百人，悉由敝山莊備棺收斂，而各醫院傷亡兵民，陳屍待殮者為數尤多。」字裡行間，滿是血淚。

申報上，各行各業宣布遷址或者戰時處置的緊要啟事，告訴著我們，在槍林彈火中，上海的城市生活完全進入了戰時景象，炸彈落下，血肉相搏，每一分、每一秒，無數的生命與財富都在淞滬抗戰中消逝，唯一不變的，是堅毅不屈的抗戰精神：

中國以責任所在，自應盡其能力，以維護其領土主權及維護上述各種條約之尊嚴，中國決不放棄領土之任何部分，遇有侵略，惟有實行天賦之自衛權以應之！

1937年8月15號起，申報報頭下方的廣告欄， 改印抗戰標語，如「我們要抱定國存與存，國亡與亡的決心」

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