兵武連線：上海家化，尚能飯否？

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最近朋友圈又傳出上海家化渠道負責人掛冠去職的消息；在注意力匱乏的時代，上海家化偶爾因類似八卦回到業界視線，但在公眾層面卻難起漣漪。

自平安入主並成功地將一手鑄造家化傳奇的葛文耀「掃地出門」之後，中國化妝品界的這面大旗便日漸褪色。

這些年，上海家化最重要的事情都跟「換人」有關——斥資20億元人民幣收購英國最大奶瓶公司湯美星，失去貢獻近兩成營收的花王代理業務，比起跨國集團明星高管「空降」這樣的事都不算啥事。

圍繞「人事更迭」的主旋律，迎來新主的上海家化上演了十分精彩的《宮心計》，並且向外界展示了頗為了得的鬥爭手腕：以「私設小金庫」為由起訴原董事長葛文耀，以六千月薪的中國文化應用研究員之職將原總經理王茁打入冷宮，最終順利清除原核心團隊。

對於任何跨國企業的資深高管而言，空降上海家化這個是非之地，無疑都是一件高風險的事情；但是對於提升個人知名度而言，無疑是一個絕對不錯的選擇。這不，因為入職上海家化，謝文堅、張東方都成了「網紅」級別的明星經理人。

119歲的上海家化，當然撐托得起這種級別的經理人，但是已無當初如臂使指般靈活自如的市場運作體系。

這可以從其這些年在品牌上的平淡表現看出。

2

一位做佰草集代理多年的朋友，今年上海美博會看了新品發布之後，對我表示：無力吐槽。

過去，無論代理商還是終端，手中有佰草集，心裡底氣足，出去跟同行講話聲音都可以高几個分貝。朋友圈很多同行對佰草集都很寶貝，這些年來，無論家化經歷多少風風雨雨，一直抱持拳拳之心，縱然物是人非，始終不離不棄。

時至今日，在一些國人心目中，佰草集是唯一具有代表性的國貨護膚品。

佰草集是上海家化鎮山石，是葛文耀賦予其靈魂。葛文耀一走，整個上海家化始終沒找到「魂」，只是通過一次次高調地引進高級經理人以表明當初「逼宮」無錯。

無論是2006年開始引領本土化妝品突圍的自然堂創始人鄭春影，還是2012年後異軍突起、快速逆襲的韓束創始人呂義雄，曾經都公開表示是佰草集激勵著他們去創造優秀的民族品牌。

然而，實際上，在這波本土化妝品企業快速崛起的新浪潮中，上海家化的標杆價值並未得到呈現。

因為股東結構的變化，因為原創團隊離去，因為企業文化的蛻變，這家公司已經實現「轉基因」。除了通過大手筆併購以彌補業績不足之外，上海家化在品牌建設上實在乏善可陳。

不能在品牌原創上作出示範的上海家化，無法單純靠營收穫得市場認同，何況這些年的營收增長並不如意。

而要打造一個有著文化底蘊的民族化妝品品牌，不是靠空降高人便能成事的。

3

猶記當日，謝文堅初到上海家化，第一次在行業論壇上公開演講。論壇晚會，主辦方邀我擔任提問嘉賓向這位風頭正健的「紅人」提問。

「你們是否會賣掉上海家化？」我的問題還沒完全結束，以為我本人對他不懷好意的謝先生便激動地質疑起我的「無禮」。

雖然當時業內對謝文堅替代葛文耀頗有微詞，市場輿論對其個人也不太友好；但我的提問完全不帶個人色彩，這樣的問題也並非空穴來風，畢竟將所收購的品牌售出去在資本市場上再正常不過。只不過，當時做了CEO的謝文堅先生，做多了「擋箭牌」，可能會比較敏感一些，以為大家都會有所針對。

如今的上海家化，賣與不賣，在我等看來已經區別不大。也許當初，很多人都在期待上海家化能上演「王者歸來」的故事，如今人們的期望值在逐日下降——這些年，本土化妝品有好些超預期發揮的品牌，在這個舞台上已不是非上海家化扛大旗不可。

廣告業的人都知道有個叫哈撒韋的公司賣襯衫很牛，因為廣告宗師奧格威將這個品牌當作自己的傑作大肆宣傳。

金融界的人都知道有個叫哈撒韋的公司主營保險業務，因為它的老闆就是股神沃倫·巴菲特。

其實這兩個「哈撒韋」公司是同一家公司——哈撒韋最早是搞紡織業的，後來瀕臨破產（所以我們對於廣告大師吹噓的經典案例都要保持警惕），巴菲特扮演「白衣騎士」將其收購，從此轉型為一家主營保險業務的投資公司。

曾經，哈撒韋賣襯衫，很出名；曾經，上海家化賣化妝品，很出名。後來，就都跟保險業有關係了……

但是，「六神」、「佰草集」、「高夫」、「美加凈」這些品牌在消費者心智中的地位，仍然強大，達到這種地步的本土品牌並不多，是上海家化極為寶貴的資產。

或許當初搞資本運作的過於低估品牌對人格化因素的依賴程度及運作難度，而對資本及背後資源自恃過高；然而，上帝的歸上帝、凱撒的歸凱撒，要將上海家化這些寶貴的品牌資產盤活，其核心前提是讓做品牌的主導品牌，讓能夠為品牌賦予生命於靈魂的人來引領未來。若如此，上海家化仍值得期待！

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