潮流媒體HypeBeast的電商想要變得更小眾

時尚 08-14

原標題：潮流媒體HypeBeast的電商想要變得更小眾

IKEA曾和Hypebeast合作的房間圖片來源：hypebeast

以街頭時尚和潮人文化為核心的HBX，並沒有擔心小眾電商都都會遇到的增長問題，事實上，他還在加強小眾這一點。

潮流媒體Hypebeast最近動作頻繁。不久前，它剛宣布要推出一個兒童版網站，近日又宣布要改造旗下電商HBX，預計在5年內，完成品牌升級。

Hypebeast的創始人兼CEO馬柏榮於2005年推出該網站，主要講述街頭時尚的故事。這家總部坐落在香港的媒體依靠球鞋等資訊，很快累計起了粉絲數量。其三大編輯Petar Kujundzic、Arthur Bray和Arby Li曾在採訪中說道，時效性是Hypebeast的黃金法則。慢慢地，Hypebeast就發現了內容和產品之間的導流關係，它推出了HBX電商，販售那些它在編輯內容中提到過的品牌，因為潮人們總是想做最先穿上新品的那一個。

HBX本是一個不具有零售基因的網站，在建立初期，馬柏榮也沒有聘請任何電商或零售領域的專業人士，他只是聚攏了一小波原本就在Hypebeast里工作的媒體人，來擔綱買手等職責。他們從巴黎、紐約、東京各地收羅產品，HBX初期共出售20個品牌，包括APC、Thom Browne等。

Hypebeast會聚焦的潮人

這些年，想要進入零售領域的時尚類媒體其實很多，康泰納仕旗下的電商Style.com推出一年左右就賣給奢侈品電商Farfetch。通過進軍零售業，媒體希望尋找到新的盈利模式，比如將內容變現。在這一點上，作為一個風格明確的小眾電商，Hypebeast在業績上的壓力卻沒有泛時尚那麼大，它設立了一年賣出600萬美元的目標，並且留出了根據市場需求改變售賣方向的空間。

「我們比較謹慎，因為我們曾是一個內容網站。我們認為一邊討論品牌一邊又賣貨有點奇怪。並且，我看到很多內容玩家試圖進入電商領域，都沒有成功。所以我們只是試試水，結果很快它就成長起來，到了我們需要調整的時候。」馬柏榮對Glossy說。

2016年4月9日，HBX宣布將在香港證券交易所創業板上市，隨後這家公司以每股0.12到 0.14港幣每股的價格，發行了總計 5億股股票。當天，股價一度飆升至 2.8港幣每股，收盤價 1.05港幣，相比發行價增幅達到 708%。據彭博社報道，它為2016年里上市首日表現最好的公司，打破了內容電商的魔咒。

如今的HBX已經擁有300多個品牌，2017年，它的營業額達到了900萬美元，利潤為400萬美元，團隊依然都來自於編輯團隊，共50個員工。但是隨著上市後的資本壓力增大，馬柏榮也必須要思考業務的拓展問題。

HBX要重新出發，它的目標是變得更有電商特質，這意味著它需要建立一個新的強有力的電商品牌，而不是一個內容平台的品牌。為了達到這個目標，HBX平台決定推出一個新的分支，叫做HBX Archives，消費者們可以在這裡預定、發現或定製產品，包括一些限量的運動鞋、夾克或是所有很難找到的東西。

HBX的電商屬性有了一定的增強

HBX Archives將為HBX改革後的第一個大動作，而這個產品是依託於本來就定位潮流人士的HBX的基因，做了更小眾的細分，同時，這也符合潮流人士追求與眾不同的心理。馬柏榮想得很清楚，他不走大眾市場，就賣最酷的東西，以此來加強品牌的縱深。

這種做法到底是好還是不好呢？在2015年，由於資本市場的勢頭有減弱的趨勢，加上競爭加劇，小眾的垂直電商通常都會因為資金局限而遇到一個增長瓶頸，它們大多數的結局都是被收購。而HBX的做法，是在讓自己變得更加垂直化。

事實上，垂直電商並非沒有出路。隨著綜合性的電商變得越來越平淡、缺乏特點，垂直電商的機會也越來越多，它們和巨頭們爭奪市場份額的結果不一定美妙，不如創造屬於自己的小世界。

而在這個小世界裡，垂直電商要隨時明確自己的定位，這牽扯到產品的選擇、品牌的管理以及和消費者的連接。另外，HBX的精準定位也能幫助它集中精力優化自己熟悉的產業鏈，而不是在其他大而全的事情上浪費成本。

Hypebeast近年來一直遵循這樣的細分原則在發展。2013年，它推出了女裝，而據Glossy表示，那時候的內容電商都在提高物流水平，試圖提供一個更好的消費者體驗。但這本不是內容電商的強項，Kevin認為HBX目前還是應該把眼光放在增長上來。畢竟優化用戶體驗是一個難度係數極高的生意，不是短時期能做好的，也不是依靠一個垂直電商就能夠改善的事情，相反，它是一個行業性平均水平的體現。

「如果你從一開始就想通吃，那就很難確定什麼事是不做的，作為一個大玩家就會更難適應。同時，如果你不去調整自己的方向，只是在Facebook投一些廣告，那隻會讓自己陷入萬丈深淵。我們計劃要保持它的小規模和適應性。」馬柏榮對Glossy說。