中國消費群體趨於細分，未來國貨品牌將更受歡迎？

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撰文：呂泓霖

對品牌和消費品公司的挑戰在於中國社會也在催生越來越多新的細分消費群體

「數字化技術將是刺激消費增長的主要因素之一」

最高建築就是一座四層高的樓，道路兩旁的樹都還沒種起來，機場、寫字樓、公寓……一切都有待建設。這是1984年Ravi Thakran第一次來中國上海浦東時看到的情景。Thakran是全球最大奢侈品巨頭LVMH南亞、東南亞、澳大利亞集團總裁。當時，中國經濟增長的主要來源是珠江三角洲的製造業工廠，以及正在各大城市興起的城市基礎建設，而消費市場佔全國總經濟的份額很小—直到上世紀90年代，這種情況仍未改變。最近幾年，Thakran發現中國的消費力量已經成長為一股推動經濟增長的重要力量。根據國務院總理李克強今年6月在大連舉行的「2017年夏季達沃斯論壇」上的演講，2016年國內消費對經濟增長的貢獻率上升到了64.6%，成為經濟增長的主要力量。

經濟結構優化

中國消費者對世界經濟的貢獻正在與日俱增。在2017年夏季達沃斯論壇現場，「中國消費階層的全球影響」這一話題引發熱議。

隨著經濟結構不斷優化升級，中國的第三產業開始發力，中國經濟將從投資主導轉向消費主導。波士頓諮詢公司預測，即使中國的實際GDP年增長率進一步放緩至5.5%，但中國依然是全球增速最快的消費品市場之一。波士頓諮詢公司(BCG)攜手阿里研究院(AliResearch)在大連舉行的2017夏季達沃斯論壇現場發布了《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》報告。該報告指出，儘管中國整體GDP增速正在放緩，但是消費市場規模仍以年均10%的速度增長，居全球之冠。到2021年，中國消費增長量將達到1.8萬億美元，大致相當於目前德國的消費市場規模，而且超過所有主要經濟體消費增長量的四分之一。根據經濟學人智庫(EIU)的數據和波士頓諮詢公司的分析，預計到2021年，中國消費市場仍將擴大近一半，達到6.1億美元。

北京王府井百貨

阿里研究院院長高紅冰研究了過去幾年阿里平台上的數據，他發現整個市場的發展轉向從以製造者為核心轉變成以消費者為核心，消費者在未來經濟發展中變成了更大的驅動力，而消費者中年輕一代、中產和線上消費者變成了極其活躍的要素。尤其是年輕人，在經曆數字化之後，通過移動端線上購買的比例大大增加。這些消費者購買的背後，是高增速、高頻次、碎片化和個性化消費趨勢的彰顯，這些都帶來消費和生活方式的轉變。消費市場的高增速主要來自三個方面：上層中產階級及富裕人群助推的高品質消費升級，以「80後」「90後」和「00後」為代表的新生代年輕消費者釋放的巨大消費潛力，以及線上線下全渠道的零售趨勢。

消費群體細分

對品牌和消費品公司的挑戰在於消費需求、生活方式和行為態度的變化之外，中國社會中也在催生越來越多新的細分消費群體。「今後消費的個體將不再是簡單的性別、年齡和教育程度的差異，個性肖像變成了很重要的一點。」波士頓諮詢大中華區董事總經理廖天舒告訴《商業周刊/中文版》。比如，全民消費時代的社會變遷催生出了「潮男一族」，都市男性們關注自己儀容的時間越來越長，88%的男性會在網上搜索時尚美容的資料，包括購買護膚品。

另一方面，剛剛步入老年的「60後」和「50後」人群，他們的生活方式也越來越積極主動和多元化。他們不再滿足於照看兒孫，而是發展自己的愛好，在旅遊和運動方面尤為明顯。退休人群意識到了新的可能性，品牌們也看到了商機。今年，阿迪達斯旗下的運動品牌銳步找來「最酷爺爺」王德順當品牌形象大使。銳步希望藉助王德順的形象重塑人們對老齡化的看法。

銳步品牌大中華區總經理查偉文與品牌代言人王德順一同健身

空巢青年

2016年，「空巢青年」在網路上流行，指那些在大城市奮鬥的年輕人，獨居生活。中國正邁入「一個人經濟」的時代。根據國家民政局的數據，全國獨居人口從1990年的6%上升到2013年的14.6%，超過兩億人口。獨居人口包括單身青年，中年離異者和獨居老人。在「一人戶」佔比最高的上海，每四戶里有一個一人戶。

隨著單身潮的來臨，圍繞一個人產生的「一人經濟」產業鏈逐漸形成：外賣、單身公寓、寵物文化以及針對家庭消費的大賣場模式的式微，並對各個商業形態產生了一定影響：「它影響著城市的建造和經濟的變革」。一個人經濟的消費現象包括獨食、獨住、獨樂。所對應的消費模式有單人KTV、餐廳單人座位、迷你小家電以及地產商推出精緻的小戶型和個性化設計居所等。根據2016年阿里零售平台數據，單人份商品的市場供應增加5.6倍，消費增加2.2倍；2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。而在30～40歲的體群中，近40%的人也會選擇獨自享受電影。

綠色商品更受青睞

中國消費市場的增速和變化也會給世界帶來更多的機遇。中國消費者每年購買了大量的國外消費品。2016年，全國進口了1.6萬億美元的產品。同時，出境購物的消費總額不斷增加，全球化智庫聯合攜程發布的《從出入境旅遊看中國全球化發展》報告稱，2016年中國大陸遊客境外消費總額達2610億美元，佔全球旅遊總消費額的20.9%。

日本代購的青汁、酵素等產品一直深受國內關注身材的女性歡迎

消費者對「綠色」的要求正在上升。越來越多的人開始選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品，對衣物的品質不斷提高，並注重舊衣物的循環使用。根據阿里零售平台2016年關於綠色生活的數據，自然護膚品牌的成交增速是護膚品類整體增速的2.5倍；進口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍；購買新能源汽車及用品的人數超出2015年三倍。

綠色出行也開始成為一種習慣，在許多城市，共享單車已經成為人們的出行選擇之一。「以前大家都看好國外品牌，但現在我們的產品也開始引領世界潮流，」北京拜克洛克科技有限公司(ofo)創始人戴威說，「最近聽到中石化的一個數據，在4月、5月，北京和上海的石油消費減少了5%。我覺得共享單車能有效地幫助大城市減少擁堵。」「中國消費者的環保意識很高，願意為環保支付更高的價格。ofo的成功不僅是交通的成功，更多的是環保理念的成功。」尼爾森大中華區總裁嚴旋說。

品味升級

在全球最大的消費市場（中國）上，中國的消費者的品位更在不斷變化。貝恩和凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)對四萬戶家庭進行的調查，在26個快消品品類中，雀巢、寶潔和聯合利華等跨國公司擁有的品牌去年在18個品類的市場份額下降，只有四個品類上升。原因是跨國公司很難適應全球最大消費市場不斷變化的品味。「人人都喜歡好東西，喜歡高品質、服務好的產品。無論中國造還是外國造，誰家東西好就買誰家的。」中國發展研究基金會副理事長劉世錦大膽預測：「我相信3～5年後，中國消費者對國際品牌的偏好將轉向國貨。」戴威觀察到，從國內品牌的市場美譽度上說，品牌美譽度每一年的提高比上一年幾乎增長了40%～50%，預計到2020年會有60%的受眾對國內品牌有好感。貝恩駐上海合伙人布魯諾·拉納(Bruno Lannes)也表示：「跨國公司適應市場快速變化的速度很慢。」

國產品牌護膚品

凱度消費者指數中國區總經理虞堅(Jason Yu)認為，國內品牌的崛起得益於消費者轉向網路購物，而本土品牌比跨國公司更早擁抱電商。從2012年到2016年，中國網路購物用戶人數從2.42億人增長至4.67億人，增長近一倍；電子商務交易額從8.1萬億元增長至26.1萬億元，年均增長34%。移動端購物的趨勢也愈加明顯：2016年雙11移動端的消費佔比達到了82%。

線上消費

BCG合伙人魏傑鴻(Jeff Walters)表示：「正是由於這些新動力的存在，總體而言中國消費者消費更多，而且逐漸開始升級消費更高品質的產品。數字化技術將是刺激消費增長的主要因素之一。和其他國家相比，中國消費者參與線上購物的比例更高。到2021年，我們預計中國消費者有90%的購買路徑—包括瀏覽商品、比價或實際成交—會涉及至少一種數字化觸點。」「電商發展速度之快讓人驚訝。五年前，沒有人相信這麼多東西都能從網上買。一些傳統實體店不可避免地受到衝擊，但同時一些新的實體店也在出現。對於消費者來說，線下的體驗也十分重要。」劉世錦認為，未來「線上購買+線下體驗」的消費模式毫無疑問將是新趨勢。

技術的使用在打破線上和線下的邊界。線下場景中消費者越來越習慣使用數字化的方式，線下在拓展線上，線上也在拓展線下渠道。「往後我們將很難區隔線上線下的邊界，而這個線上線下融合的趨勢將開啟一個增量市場。」高紅冰表示。

編輯：王詩韻、赫煒

翻譯：任文科

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