王者榮耀這麼火，「憤怒的小鳥」之父：我覺得不行

要打造一個能持續100年的品牌，而不是一個僅流行100天的遊戲。

文 | 吳佳倢

很少有一款手游能企及《憤怒的小鳥》的影響力和生命力。自2009年登陸App Store後，《憤怒的小鳥》一直高居榜首，在2周年時下載量就突破了5億，到2012年又翻了個倍。這個發展速度有多驚人，我們可以比照時下流行的《王者榮耀》，經過近2年的積累，目前《王者榮耀》的註冊量超過2億，但這與多年前移動互聯網剛剛起步時《憤怒的小鳥》取得的成績仍有一定差距。

被譽為「憤怒的小鳥」之父的Peter Vesterbacka認為，這款遊戲的成功源於團隊在遊戲開發的早期階段就有非常強的品牌和市場意識。

8月初，Peter來到杭州的Nexus Space，向這裡的遊戲開發者們分享自己在遊戲品牌、遊戲化教育方面的觀察和洞見。

Peter做主題分享

Nexus是Peter發起的全球性遊戲孵化和社群運營的項目，是他離開《憤怒的小鳥》公司Rovio後的「新孩子」之一。目前，Nexus在芬蘭和杭州都有基地，是中芬第一個戰略孵化中心，開發運營3個月以來，已有15個獨立遊戲團隊入駐。

獨立遊戲團隊面臨的問題是，由於人力少、預算少，品牌和市場推廣一般不會是開發者們最先考慮的內容。但Peter告訴大家，品牌意識對於一款遊戲，尤其是獨立遊戲來說非常重要，正因為獨立遊戲缺少營銷推廣經費，只能憑藉遊戲本身的獨特性來博得市場關注，「每天都有700個新遊戲上線，只有與眾不同的遊戲才能脫穎而出。」

就《憤怒的小鳥》而言，它的玩法不算新穎，但它的角色和故事比一般休閑類遊戲更生動立體：一群不會飛的小鳥利用彈弓把自己投射出去，並用自身不同的大招打倒偷走鳥蛋、侵犯家園的綠皮豬。這本質上講的是一個保衛家園的故事，小鳥和綠皮豬之間的正反對立也清晰地體現著一種價值觀，這更易於《憤怒的小鳥》演化為一個品牌，用國內喜歡的概念來說，成為一個IP。於是，周邊、同名電影、主題樂園等各類衍生品隨之而來。

在打造遊戲品牌之外，Peter在沙龍上還和遊戲研究學者劉夢霏、GFS遊戲研究協會秘書長宋雅文就遊戲化教育的主題展開了討論。

GFS遊戲研究協會秘書長宋雅文、Peter、遊戲研究者劉夢霏、獨立遊戲資深人士熊托尼、Nexus CEO Jade

Peter認為，教育遊戲成功的前提是這必須是一個好玩的遊戲，「必須是一個能達到《Pokemon Go》、《憤怒的小鳥》這樣水準的遊戲」。

在芬蘭，Rovio公司曾有教育部門，也和赫爾辛基大學合作，遊戲研發者和學界研究者之間有頻繁、深度的互動，這使得遊戲在無形中能起到教育的功能。劉夢霏對此表示贊同，她以《王者榮耀》為例，歷史學者應該在《王者榮耀》研發階段就深度介入，「傳統文化不僅僅是開發者的事，要和學界溝通，但往往學界拒絕和世界對話。」

遊戲界有個「JRPG」（日式角色扮演遊戲）的概念，由於《王者榮耀》的興起，我們現在可能可以提「CMOBA」（中式多人在線戰術競技遊戲）這樣的概念，但它對傳統文化的挖掘還有欠深度。90年代有幾款獨具中國文化的遊戲，比如《軒轅劍》、《仙劍奇俠傳》，但中國的文化絕不僅限於仙俠或玄幻，把中國文化通過遊戲的品牌走向世界，中國遊戲還做得不夠。

Peter一直堅持的理念是，「要打造一個能持續100年的品牌，而不是一個僅流行100天的遊戲」。當被問及是否有印象深刻的中國遊戲品牌時，Peter撅著嘴，沉思許久後說：「從品牌角度來看，我還沒有發現成功的中國遊戲。」

以下為36氪專訪Peter Vesterbacka內容，經36氪編輯整理：

36氪：您觀察中國遊戲產業也有一段時間了，您如何看待中國的遊戲產業？

Peter：目前中國的遊戲市場是世界上最大的，整個產業非常完整，有像騰訊、網易這樣的大公司，也有很多活躍的很多遊戲工作室，有搖桿遊戲，也有很多移動端的、PC端的遊戲。總的來說，中國的本地市場非常強勁，但這也導致很多中國遊戲只局限於本地市場，這是和世界上其他國家的遊戲產業有所區別。

36氪：您一直強調品牌和市場推廣對一款遊戲的重要性，像把《憤怒的小鳥》打造成一個具有持久力的品牌。從您的角度看，中國遊戲目前有沒有比較好的品牌呢？

Peter：品牌和市場推廣對於每一個產業都很重要，不僅僅是對遊戲。從品牌角度來看，我還沒有發現成功的中國遊戲，騰訊和網易的遊戲很博關注，但這主要是因為大公司在廣告上投入很多。當然這也可能是因為我中文不好的原因，總之我無法給出中國遊戲品牌的例子。

如果去看國外的話，《憤怒的小鳥》當然是我認為在品牌上做得最成功的，因為我們在遊戲很早期的時候就去想品牌的問題，也去考慮開發線下的衍生品。其他的比如《水果忍者》，我不知道它有沒有做品牌和市場推廣，但它很獨特，和其他遊戲之間有差異性。還有《Pokemon Go》，它可能不是個很好的例子，但它很有代表性，《Pokemon Go》的玩法其實在其它遊戲中也應用過，但它取得巨大成功的原因在於它將這個玩法和一個非常知名的IP結合在一起，讓人玩起來像回到了童年時光，這讓它在做品牌和市場推廣的時候可以說不費吹灰之力，這個例子很好的說明，對於一個遊戲來說，品牌和市場推廣是在初期就要去考慮的事情。

36氪：獨立遊戲團隊面臨的問題是人數少、預算少，可能無法在早期就去做品牌和市場推廣，這個問題您怎麼看？

Peter：品牌和市場推廣並不完全是錢的問題，沒有錢的話，你就必須玩得更聰明。你在設計遊戲的時候就必須足夠創新，能吸引到別的公司為你的遊戲花錢。

打個比方，比如說你設計了一款很有意思的喝水遊戲（drinking game），你可以去想什麼公司可能會對它感興趣，那你在杭州的話就會想到，哦！這裡有娃哈哈！然後你去尋求合作，說不定就能從哇哈哈那裡獲得一百萬元的資金支持，因為如果你這款遊戲火了，就能帶動娃哈哈的市場。

所以說，不要因為缺少資金而不去思考品牌和市場推廣，品牌和市場推廣是非常重要的，在遊戲設計和研發早期就要去思考這個問題，要讓你的遊戲與其他遊戲有差異，有獨到之處。我經常用到的一個例子是Slush（專註於科技創業和投資的國際大會，創立於芬蘭）。我走到很多地方都和我說要成為第二個矽谷，這很無聊，北京要成為中國的矽谷，杭州市長也說要做中國的矽谷，我去東京那兒也有人說要打造日本的矽谷，但這世界上只有一個矽谷，都要做矽谷是無法超越矽谷的。所以我們做的Slush是要區別於矽谷的，只有不同，你才能做得更好。

遊戲也是一樣，你必須和其他遊戲有差異，這就要求遊戲在設計和研發上有創新，而這是不需要花錢的，但這很難。我清楚地記得Slush創立的時候是在十一月，芬蘭的冬天非常冷、非常黑暗，但作為創業者，敢於在這種環境中繼續前行是非常重要的，做創新必須要有勇氣，敢於去接受一次又一次的失敗。

36氪：一款中國遊戲要實現全球化，您覺得需要具備哪些元素？從您的角度看，中國遊戲出海面臨什麼挑戰？

Peter：一款遊戲要實現全球化，這不僅僅是遊戲本身的問題。首先遊戲團隊要足夠國際化、多樣化。現在的中國遊戲團隊，很多都是中國人，團隊文化也非常中國化，但如果你去看Rovio公司，我們聚集了來自美國、芬蘭、瑞典、義大利、中國等將近50個國家的人才來做遊戲，這樣做出來的遊戲才會符合多樣化的需求。

除了多樣化的團隊之外，中國遊戲出海也需要對本地市場和本地文化有足夠了解，最好需要本地團隊的支持，不然很難成功。如果我不懂中文、不懂中國，而我的團隊里也沒有中國人，那我如何把一款遊戲發行到中國去，讓中國人喜歡？所以，吸引更多外部人才是非常重要的，如果你沒有發行遊戲的經驗，你就需要找到靠譜的合作夥伴。如果沒有中國團隊的支持，WOW等遊戲也無法在中國取得這樣的成功，我們來到中國也是為了找到更懂中國的合作夥伴。

就像Nexus對於我們中芬來說，它比橋樑起到的作用更大，它是一個網路。我們在中國和芬蘭之間也不僅是做遊戲銷售，把中國的遊戲賣到芬蘭去，把芬蘭的遊戲買到中國來這麼簡單，我們是要去介入遊戲的設計和開發，讓它更適合國際化的環境。就像我剛才說的，一款遊戲要出海取得全球化的成功，團隊首先要具備多樣化，Nexus成立不到3個月，但已經有來自英國、韓國、泰國等10個國家的人才，只有這麼多樣化的交流，合作起來才更有想像力。

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