招商「內幕」：業績好的購物中心都招了這些化妝品品牌

不難發現，美妝已經悄然追趕快時尚，成為購物中心零售招商新寵。面對當下火到不行的美妝經濟，全國「最會賺錢」的標杆購物中心們，是如何進行品牌布局搶佔消費者的心？哪些化妝品招商趨勢熱點必須關注？

一、業績好的購物中心都在玩「美妝經濟」

1、口紅效應：2016年市場銷售額超2000億

2016年中國化妝品整體銷售超過2000億元，成為全球最快增長市場之一，全球市場佔比8.8%，僅次於美國。其中，護膚品品類最吸金，彩妝市場增長最快。

護膚——2016年整體護膚品市場增長平均達到了14%，高端產品拉動了整體增長。

彩妝——2012年至2015年中國彩妝市場的年複合增長率為11.44%，預計2020年中國彩妝市場規模將達到420.16億元。

數據來源：Euromonitor/中泰證券研究所

2、零售主力：化妝品品牌讓購物中心名利雙收

80、90後主流消費群體對美的追求蔚然興起，「美妝經濟」來勢洶洶，對市場趨勢變化感知敏銳的購物中心，也早已對化妝品品牌進行調整布局，先人一步搶奪消費先機。

在《2016年10大標杆mall產品線項目品牌調整報告》中，成都萬象城、重慶北城天街、西單大悅城等標杆mall均在2016年以獨立店鋪形式打造一站式化妝品體驗專區，提供更為豐富的化妝品品類，並設置新娘妝區、試妝區、培訓區等。

據行業觀察，在化妝品方面經營出色的購物中心/百貨，一年化妝品單品類可以為其貢獻4-6億元的銷售額。

數據來源：iziRetail逸芮

除了帶來財氣和人氣，化妝品品牌門店/專櫃（特別是國際大牌）的良好品牌形象，營造的商業氛圍有利於增加購物中心招商吸引力。而在門店設計、體驗創新、新零售模式嘗試等方面，美妝品牌的跨界、體驗創新之舉也十分值得實體店參考。最時尚、玩體驗、會賺錢還高顏值，自然使得購物中心對各大化妝品品牌青睞有加。

目前哪些化妝品品牌是標杆購物中心的門面？品牌有何創新動態？招商應該關注哪些熱門品牌及未來趨勢？

我們通過選取37家2016年銷售額超過20億元的標杆購物中心，對進駐其中的超過800個化妝品品牌進行全面分析，為招商運營提供參考。

二、哪些化妝品品牌成了購物中心「門面」

樣本項目範圍界定：37家2016年銷售額超過20億元的標杆購物中心

化妝品品牌範圍界定：包括彩妝、個人護理、香水等品類

數據採集時間：截至2017年7月

1、46%的化妝品品牌進駐購物中心「黃金1層」

據贏商大數據中心監測，46%的化妝品品牌進駐購物中心1層，25%進駐-1層，其餘29%的品牌則分布在購物中心各個樓層。

化妝品品牌的「門面」作用明顯，多品牌的聚集效應，能提升購物中心格調，營造良好的商業氛圍，從而有利於招商。

圖片來源：Siam Paragon Mall 化妝品區

2、LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛三足鼎立

在贏商大數據中心的監測結果中，無論是從品牌數量還是門店布局數量來看，LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛3大集團都是當之無愧的第一梯隊，形成三足鼎立之勢；第二梯隊則由愛茉莉太平洋、資生堂、寶潔組成。

（1） LVMH（法）

在37家標杆購物中心內，LVMH集團共進駐旗下8個品牌，布局有93家門店，門店數量屬各大集團之首。其中，開架式品牌化妝品集合零售店「絲芙蘭」、以及彩妝品牌「玫珂菲」的門店布局最多，分別佔LVMH集團門店總數的25%。

集團品牌創新動態

根據LVMH集團的2017年首季度財報，香水及彩妝部門銷售額錄得15%的增幅至13.95億歐元，Dior香水的銷量持續上漲，紀梵希的彩妝銷售額得益於其唇膏產品在亞洲市場的流行，同樣表現強勁。

旗下高檔化妝品零售商絲芙蘭，則以推出更多自有品牌作為LVMH發展戰略的重要組成部分。

①Cha Ling/茶靈：全球首家旗艦店進駐上海興業太古匯

2016年LVMH推出以普洱茶作為主元素的奢華護膚品牌Cha Ling（茶靈）。2017年7月，Cha Ling全球首家旗艦店於上海興業太古匯開幕，品牌正式進入中國市場。店內還設有水療室，為顧客提供品牌獨創的Beauty-clock臉部護理體驗。

圖片來源：Cha Ling上海興業太古匯店

②Dior/迪奧：後台彩妝概念精品店開展全國布局

2016年，成都萬象城1F入駐了「成都首家帶私密Spa房」的Dior迪奧後台彩妝概念精品店， 120㎡的超大店鋪劃分出了香水及護膚各自專屬的展示區域；產品方面，這家概念店囊括了Dior最全的彩妝、護膚、香氛系列。

近幾年，Dior在上海、廣州、成都等城市陸續開設了後台彩妝概念精品店，2017年進駐西安、鄭州、昆明等地購物中心，全面展開對二線城市的門店布局。

圖片來源：紐約Dior精品店

（2）歐萊雅（法）

在37家標杆購物中心內，歐萊雅集團旗下品牌布局最多，共14個品牌86個門店。其中以科顏氏、蘭蔻、Yves Saint Laurent beauty門店數量最多，共占門店總數的48%。Roger&Gallet是2016年進入中國的新興品牌，主營香氛美膚產品。

併購是歐萊雅集團有機增長的重要推動力，目前旗下擁有超過500個品牌。

據2016財年第四季度與全年業績報告，擁有蘭蔻、喬治·阿瑪尼、YSL美妝、碧歐泉、科顏氏、拉夫勞倫、植村秀、赫蓮娜、 科萊麗、迪塞爾以及羽西的歐萊雅高端奢華品部門在此期間獲得了最強勁的增長，銷售額增長8.4%錄得22.1億歐元，也是該部門4年來錄得的最大增長。其中特別受中國消費者追捧的YSL美妝2016年銷售額突破10億歐元。

Roger&Gallet/香邂格蕾：初進中國受標杆購物中心青睞

Roger&Gallet（香邂格蕾）2016年5月在北京西單大悅城開設首店，正式進入中國市場，但在此之前已經憑藉吳奇隆和劉詩詩婚禮「伴手禮」，在中國消費者面前刷足存在感。

這個作為各國皇室御用品牌享譽於歐洲上流社會的香氛美膚品牌，主營香水、香氛、沐浴露、體乳、香皂等多品類，目前已進駐北京西單大悅城、上海來福士廣場、深圳海岸城、成都遠洋太古里等購物中心，計劃陸續面向全國一二線城市拓展。

圖片來源：Roger&Gallet北京西單大悅城店

（3）雅詩蘭黛（美）

據贏商大數據中心監測結果，在37及標杆購物中心中，雅詩蘭黛旗下共有8個品牌進駐，布局77家門店；與LVMH集團、歐萊雅集團形成三足鼎立之勢，與其相比，雅詩蘭黛旗下新興品牌較多，祖·瑪瓏、Tom Ford分別於2014、2015年進入中國市場。

雅詩蘭黛目前在中國有16個品牌，集團在中國市場的第一季度銷售額增長20%，中國成為其增長最快的化妝品市場，其中千禧一代更是貢獻了其中國市場約35~40%的銷售額，這讓「芳齡」71歲的雅詩蘭黛在代言人、創新營銷方式、體驗創新、推副線、品牌收購等方面動作頻頻，積極尋求品牌年輕化。

湯姆福特/Tom Ford：銷售收入有望進入10億俱樂部

Tom Ford是Gucci的前設計師Tom Ford的同名品牌，涉及男裝、女裝、化妝品。2015年被雅詩蘭黛收購，成為旗下的高端化妝品品牌，同年引入中國市場，進駐北京、上海和杭州。

這個新興品牌對於中國消費者來說並不陌生，其明星產品口紅早已和YSL一同紅遍社交網路，2016財年包括中國在內的亞洲市場猛漲了85%。

目前Tom Ford產品分為彩妝、香水、指甲油、護膚品等，為了擴大市場，Tom Ford將會提供一些價格較低的入門級產品來吸引千禧一代的注意。

圖片來源：TOM FORD澳門新八佰伴百貨店

（4）愛茉莉太平洋（韓）/資生堂（日）/寶潔（美）

從品牌個數及門店布局數量來看，愛茉莉太平洋、資生堂、寶潔屬於第二梯隊，均有5個或以上品牌進駐標杆購物中心，門店布局數量分別為48家、34家、28家。其中，單個品牌門店布局最多的是愛茉莉太平洋旗下的護膚品牌Innisfree。

Innisfree/悅詩風吟：以每月新開10家門店的速度進行布局

早在2004年，悅詩風吟就曾以百貨專櫃形式進入中國市場，卻只堅持了兩年就草草收場，直到2012年才開始再次進軍中國，在轉型單品牌店、定位大眾化、上新速度等方面進行改革，大獲成功。2015年在上海打造總面積為822㎡的全球旗艦店，引入中國首家悅詩風吟Green Café。

截至2016年12月份，悅詩風吟的中國門店數突破330家，單店月銷在50萬至100萬之間。以此推算，悅詩風吟目前在中國內地的銷售規模已經接近30億元人民幣。未來還將以每月10家店的速度進行布局。

圖片來源：Innisfree上海旗艦店

3、歐舒丹成單個品牌門店數量NO.1

全球最大的單品牌店品牌來自歐洲，正是法國護手霜品牌——歐舒丹。在贏商大數據中心監測的37個標杆購物中心裡，歐舒丹共布局有29家門店，覆蓋率達78％，是單個品牌門店數量最多的品牌。

歐舒丹集團在截至2017年3月31日的12個月內，其銷售額同比增長3.2%至13.23億歐元，凈利潤創歷史新高。於2008年加入歐舒丹集團的天然護膚品牌Melvita蜜葳特，亦在2015年進入中國市場。

L』OCCITANE /歐舒丹：全球首家「南法之光」旗艦店&慢咖啡館

2017年7月，歐舒丹全球首家「南法之光」旗艦店 &慢咖啡館在南京德基廣場開業，以明亮的暖黃色為主色調，加入南法獨有的藝術元素。

這是歐舒丹大陸地區首家將品牌專櫃與Cafe咖啡店合二為一的全新店鋪，「南法之光」慢咖啡館 L』OCCITANE CAF復刻了南法小鎮，讓消費者在法國浪漫場景中享受咖啡和高顏值的法式甜品。

圖片來源：歐舒丹「南法之光」旗艦店

4、25個新興品牌成為標杆購物中心的招商新寵

37家標杆購物中心裡共有25個新興品牌進駐，其中29%來自韓國。由韓國興起的「快美妝」模式正在風靡各大購物中心，和快時尚思路類似，韓妝通過縮短產品研發周期、加快上新速度。以「爆款」、靚麗的門店設計、明星代言來吸引大眾消費者。

品牌創新亮點

①too cool for school：個性品牌基因具天生市場優勢

too cool for school是成立於2009年的韓國創意設計美妝品牌，其產品包裝以超萌又極具設計感的復古插畫風格而聞名，因雞蛋摩絲面膜在中國走紅，2015年正式進入中國市場。

玩味炫酷的門店設計展現其與眾不同的品牌魅力，整體營造出美妝實驗室概念。在年輕人主宰的化妝品市場，too cool for school個性、年輕的品牌基因使其更具競爭優勢。

圖片來源：too cool for school成都新世界百貨店

②托尼魅力/Tony Moly：「爆品」策略全面布局中國市場

在全球擁有超7000家店鋪的托尼魅力，因一支水果手霜在中韓兩國市場爆紅，品牌將延續「爆品」策略全面布局中國市場，主要瞄準8090新生代年輕主流群體，在購物中心，托尼魅力將以單品牌店的形式進行輸出，全品牌運作，進入萬達系統、恆隆系統，大悅城系統等。

圖片來源：TONYMOLY

③悅芙媞/HAPSODE：2017年計劃拓店至200家

悅芙媞是繼韓雅之後，珀萊雅推出的又一個韓妝品牌，為了面向年輕消費者，請來韓國明星李鍾碩代言，門店設計同樣投其所好以清新風格為主，產品覆蓋護膚、彩妝、洗護和甲油等，以「快時尚」模式計劃每年推出100至200種新品。

前期悅芙媞將以杭州、上海、蘇州三個城市為主，輻射長三角區域，計劃2017年直營店與加盟店數量達到200家以上，以旗艦店的形式布點。

④JILL STUART/吉爾·斯圖亞特：2016進入中國瞄準少女市場

JILL STUART是來自美國設計師品牌，以甜美可愛、性感俏皮的風格著稱，2005年JILL STUART與日本高絲集團達成合作，延續品牌調性將其美妝系列打造成了一個幻夢系化妝品牌。

以夢幻精緻的產品造型和設計、令人心動的色彩和質感圈粉無數少女。在2016年正式進駐中國市場，於北京SKP開設中國內地首個專櫃。

圖片來源：JILL STUART官方微博

5、中國化妝品品牌門店布局數量排第3，勢頭強勁

從整體布局數量來看，主要由來自法國、中國、美國、韓國、日本的品牌，佔據購物中心化妝品品牌門店的9成數量。其中，中國本土品牌（包括港台品牌）門店數量僅次於法國品牌，抓住了中國消費者對民族品牌認同感的提高，以「中國品牌」為訴求點，發展勢頭強勁。

①林清軒：計划到2020年開至1100家

目指中國購物中心第一護膚品品牌的林清軒，洞悉消費場景升級的市場趨勢，調整策略升級門店形象，積極布局購物中心門店。

在定位之路上，通過明星產品打造獨特品牌記憶，形成「林清軒＝山茶花潤膚油」的大眾印象。精準定位初見成效，2017年業績比去年同期增長35%，上半年就賣出了35萬瓶山茶花潤膚油。

目前林清軒擁有門店417家，門店布局鎖定購物中心。計劃今年底將開店數量增至500家，2018年計劃開店至670家，2020年開至1100家。

圖片來源：林清軒·南昌萬達茂店

②瑪麗黛佳：美妝自動販賣機「新零售模式」

在無人零售概念熱起來的2017年，本土彩妝品牌瑪麗黛佳，在杭州西湖銀泰城與天貓聯合推出美妝自動販賣機，外形模仿巨型耳機，出售中樣口紅產品，3天共計售賣近1600支口紅，在有效時間內平均一分鐘賣出一支。瑪麗黛佳用自動販賣機探索新零售的全新升級玩法，還計劃全面升級打造3.0版本。

圖片來源：瑪麗黛佳

三、購物中心化妝品招商趨勢熱點

1、化妝品品牌進mall大運動

在百貨商店客流量下降的當下，為了迎合消費者的多樣化需求，化妝品行業進行了渠道重構。品牌不再單純依託百貨和集合店渠道，而是在購物中心開出了單品牌店，開啟了對購物中心渠道的深耕。

2、「彩妝集合店」概念當下正火

美妝集合店能提供豐富的產品組合與良好的消費體驗，增強美妝線下渠道的競爭力，形成美妝品牌之間的「協同效應」，這個概念已經在購物中心裡「火」了起來。除了各大集團發力旗下集合店品牌的布局，還有百貨商場將美妝專區以集合店的方式「嫁接」到購物中心。

LG生活健康計劃將3000家菲詩小鋪單品牌店，改造成旗下美容生活方式編輯店Nature Collection；2016年伊勢丹百貨旗下ISETAN BEAUTY美妝集合店則在上海大悅城開設了中國首店。

圖片來源：ISETAN BEAUTY

3、「快美妝」模式興起

單品牌店布局、「快時尚化」出新速度、以「爆款」形成強烈品牌記憶、具辨識度的產品包裝、或個性或清新的明確定位，這些快美妝的特性使得新興韓妝能迅速在購物中心渠道廣泛布局，搶佔大眾美妝消費市場。

4、自帶時裝基因的美妝品牌入市

隨著入局彩妝業跨界玩家越來越多，購物中心招商選擇也更加多元。2017年時裝品牌MO&Co.布局的彩妝品牌Rec在上海開設首家獨立直營店；Forever 21推出名為Riley Rose的生活方式集合店，出售美妝、家居和配飾類產品；H&M等快時尚也早早推出了自己的美妝系列。

圖片來源：REC上海正大廣場店

5、更多品牌在強調體驗式零售

歐萊雅、絲芙蘭、雅詩蘭黛都在強調體驗式零售，虛擬試妝、AR購物以及美妝教程等，幾乎已成為新一代美妝消費必不可少的因素。此外，跨界咖啡業態、衍生SPA等美容服務、圍繞品牌調性打造場景式消費，都是在為滿足消費者的深度體驗生活方式需求。

特別說明：本文部分市場數據來源於用戶說、數說故事、Euromonitor、中泰證券研究所、iziRetail逸芮等。

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