為什麼在日本總能買到那麼多口味奇怪的零食？

你聽說可口可樂最近新出了一款號稱能越喝越瘦的「吸脂」可樂嗎？這款3月在日本市場獨家發售的產品，現在已經成了朋友圈裡總被曬單的爆款，在其它國家的社交網路上同樣掀起了熱烈討論。

「日本人崇尚健康的生活方式，如果可樂中糖分很高的話，喝著會有罪惡感。」當全球各地的人都在好奇這款新產品的來歷時，在中國教日語的日本人滕田美奈子顯得很淡定，「而且日本人尤其偏愛比較清爽的味道。」 在她的家鄉，她能買到的可樂還有許多種，包括檸檬、橙子這些以自然、健康、清爽為主打的口味。

健康飲食以及清淡口味在全球範圍內都已是一種風潮。不過，可口可樂在日本市場推出這款吸脂可樂，又或是之前推出果味汽水，都不只是想趕上這波健康的大流那麼簡單。從某種程度上說，可口可樂想追隨的是另一股潮流——推出日本市場限定的特別產品。

逛過日本的便利店，或者去過國內銷售海外進口零食的店鋪，應該都不會對各種國際品牌在日本的「變臉」陌生。

比如，哈根達斯在日本有出過包含抹茶紅豆、紅豆麻薯、黑芝麻等口味的和風系列冰淇淋，一看就有日本特色；更奇怪些的也有番茄、胡蘿蔔等蔬果口味的蔬菜湯匙（Spoon Vege）系列，以及杏桃塔、南瓜派等季節限定蛋糕口味的冰淇淋。又比如，百事可樂日本分公司也開發過不少種可樂，不僅口味豐富，而且顏色也夠搶眼：紅色的是海鹽西瓜味，綠色的是冰黃瓜味，還有粉色的草莓牛奶味、白色的酸奶味等等。

連鎖餐飲企業也沒有落後。星巴克有春季限定櫻花拿鐵作為招牌，麥當勞只在日本有賣的鬆餅蛋堡成了遊客必點的日本特色早餐，肯德基甚至在大阪開出了自助餐廳，除了賣炸雞，還銷售麵包、Pizza、意麵、沙拉等60餘種菜品。

任誰都忍不住想感慨日本市場的神奇。而如果探究箇中原因，會發現這或許與國際品牌們在日本的經營策略有關。

不在少數的國際品牌都會以合資公司的形式進入日本市場。就像肯德基在1970年在日本開店時，就是與日本三菱集團成立了合資公司。而哈根達斯在日本的運營也由其美國總公司與日本公司三得利及高梨乳業合資成立的公司負責。

另外一部分海外品牌雖然是以開設全資子公司的方式在日本開展經營活動，但它們中也有很多的公司與日本本土公司有著緊密的合作關係。舉個例子，2016年，可口可樂日本分公司就尋求與日本麒麟集團在軟飲料業務方面開展合作，計劃聯合開發新產品。麒麟集團是日本本土市場的飲料巨頭，在日本飲料市場份額不小，啤酒，烏龍茶等產品更是銷往全球多地，在中國超市也是熱銷產品。

不難看出，國際品牌們都竭力想要融入日本市場。 合資又或是找合作夥伴都是為了實現這一目標做出的努力。

可這種努力多少顯得有些被動，因為從本土品牌的角度出發，定時地向市場推出特別口味早就是最常用的競爭手段之一。

據不完全統計，日本品牌卡樂比光是薯片品類就有五六十種，而且口味的細分程度十分高。比如以黃油味為關鍵詞搜索卡樂比薯片，會發現既能選黃油醬油味，也可以選北海道黃油蜂蜜厚切味，如果趕上櫻花季，還能選擇櫻花黃油味。

至於櫻花、抹茶這些大眾化的本地口味，日本本土的食品公司更是運用到了幾乎所有的品類中。以格力高為例，它旗下的棒狀餅乾品牌Pocky（百奇）、Pejoy（百醇）、卷心酥Collon、甜筒Giant Caplico都有抹茶的常規口味。而在盛產宇治抹茶的京都地區，它還銷售京都限定的宇治抹茶味零食。

歐睿國際提供的一組數據證明了國際食品和餐飲連鎖企業在日本面臨的競爭之激烈。雖然日本僅有27萬平方千米的國土面積，但是卻有著1.26億的人口。縱觀日本市場，早在2012年日本包裝食品企業的市場就達到了167美元，並且增幅每年都在增長，而餐飲連鎖企業的市場規模也從2012年的89美元增長到了2016年接近100美元。除此之外，近五年，日本包裝食品市場銷售額排名中，只有韓國公司樂天集團進入前五名，而它與排在一到四位的的明治、山崎、JA、日清等公司在銷售額上的差距並不小。類似的情況也出現在連鎖餐飲行業：近五年在日本市場銷售成績排名第2、3、5位的全家、羅森、吉野家都是日本企業；排名首位的7-11公司屬於日美合資企業；僅有麥當勞是不折不扣的國際品牌。

歸根結底，無論是本土品牌，還是國際品牌，推出這些五花八門的口味以及特別產品，都是因為消費者提出了需求。

滕田美奈子說，她身邊就有一部分朋友每年都有購買特別新品或是季節限定產品的習慣。對於他們來說，購買這些帶有日本市場特殊性的產品不僅僅是為了吃到一種味道。它更像是一種儀式。好比在日本人看來，櫻花是春天的象徵，品嘗在春天推出的各類櫻花口味產品，就像是迎接春天到來必須要進行的一個儀式。

也有另一部分顧客，他們購買這些為日本市場專門設計的產品，是出於獵奇的心態，關於這一點廈門大學經濟學導師魯興啟稱，日本是個島國，歷史上對外開放政策與閉關鎖國政策的幾次反覆，刺激了日本人的好奇心。而日經新聞曾發表過一篇名為《日本人為何熱愛限定產品》的報道，其中提到限定之所以吸引消費者還有一個原因，就是限定代表著稀少，當產品數量不足以滿足所有需求的時候，無形中會提升商品的附加價值，消費者也會更容易忽視它的價格而爭相購買。另外對於一些只限於某個季節和某地域推出的限定商品，經常還會出現到當地排隊購買的現象。而如果有幸搶購到心儀限定商品，也常常能給消費者帶來一種優越感。

從另一方面來看，略微了解日本的人，或許聽說過日本有一種「匠人精神」，日本作家秋山利輝的作品《匠人精神》中有寫到，日本有很多店鋪是家族式的，幾代人從出生到死亡一直堅持純手工製作自己的品牌食品。然而，手工製作儘管保證了食品的質量，但同時也造成了供需不匹配的情況。因此這些有名氣的匠人店鋪推出的限定商品，大多時候成為了消費者的首選。

除了以上的兩點，日本作家田中康夫在小說《像水晶一樣》中描述了日本經濟泡沫時期，除了少數貴族以外，日本整體的消費市場是呈現低迷狀態的，因此「清心寡欲」的日本消費者需要一些「限定口味」的刺激，也不難理解。

「出了新口味當然要嘗試一下的，生活總要點新鮮感。」在日本東京的羅森便利店打工的中國留學生高振鵬告訴界面記者。在他看來，遊客尤其能被新奇的產品打動，「遊客一般都喜歡買這種限定口味的產品帶給親戚朋友，我前幾天在店裡就遇上一位來自中國台灣的遊客，一口氣買了很多不同日本特別口味的巧克力。」

旅遊業的發達，加之日本餐飲業在全球範圍內的影響力，使得許多帶有日本元素的口味有很高的全球知名度及接受度。這在一定程度上降低了國際品牌針對日本市場開發本地化產品的難度，客觀上也就增加了國際品牌創造日本特別產品的熱情。

反過來，這些國際品牌也幫助日本進一步鞏固了食品市場「神存在」的地位，甚至還促進了當地旅遊業的發展。不少人應該在出發去日本前都會列出一章長長的美食打卡清單，這其中少不了那些只有在日本才能吃到或買到的好吃的。

作者：李子慧

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