20人團隊創造17億商業價值 皇馬要將社媒戰略進行到底

根據媒體報道，皇馬目前的社媒粉絲已經達到兩億多，相當於美國總人口的三分之二。

北京時間8月17日05:00，2017-18賽季西班牙超級盃次回合在伯納烏球場展開爭奪，皇馬主場2-0完勝巴薩，以總比分5-1橫掃巴薩，奪得西超杯冠軍。可以說，皇馬在球場上又取得了階段性勝利。而在球場之外，皇馬也跟其他豪門球隊一樣，在社交媒體領域不斷拓展，希望能為球隊帶來更多收入來源。

眾所周知，近幾年來，皇馬、巴薩、曼聯、曼城、大巴黎、尤文圖斯等豪門球隊通過參加國際冠軍杯美國站的比賽，讓熱情的北美球迷團體一飽眼福，見到了自己的偶像梅西、內馬爾、博格巴、馬塞洛等巨星。除了線下打商業賽這樣的形式，許多豪門球隊也開始重視社交媒體的商業價值。

而皇馬就是深耕社交媒體的足球俱樂部之一。根據媒體報道，皇馬目前的社媒粉絲已經達到兩億多，相當於美國總人口的三分之二。皇馬為贏得新賽季的西甲和歐冠聯賽，制定了周密的戰略計劃，社媒就是其中不可分割的重要一環。毫無疑問，作為世界上人氣最旺的足球俱樂部之一，皇馬希望通過優質內容，滿足粉絲群體，打好社媒這張牌。

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#RealMadrid與#HalaMadrid

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皇馬在臉書、推特和Instagram上有著強大的影響力。根據福布斯的報道，在2016年，Instagram十大體育標籤中，皇馬佔到了2個，分別為#RealMadrid和#HalaMadrid。社媒評估平台MVPindex的首席執行官凱爾·納爾遜（Kyle Nelson）介紹說，皇馬的社媒指標價值大約為17億美元，幾乎佔到36億美元球隊總價值的一半，是職業體育俱樂部中社媒指標價值最高的。

由於線上粉絲的熱情，皇馬在美式足球一統天下的美國打了三周的表演賽，其中一場比賽就是在邁阿密對陣巴薩的西班牙國家德比，這是40年間皇馬與巴薩首次將戰場搬到西班牙國外。這場比賽被稱為「繼1994年世界盃決賽以來，在美國上演的最大的一場男子足球賽」。皇馬還在8月2日在芝加哥與MLS全明星隊進行了一番賽場較量。

2016年Instagram十大體育標籤 來源：福布斯

從許多方面來說，皇馬的一系列動作都表明了職業體育俱樂部的最新玩法——依靠社交媒體，在俱樂部所在地以外的區域創建巨大的粉絲群體。「封閉式的體育時代要結束了。」俄勒岡大學的一位營銷學教授貝蒂娜·康韋爾（T. Bettina Cornwell）說。

體育已經成為Instagram上最熱門的話題之一。據Instagram全球體育合作負責人布蘭登·蓋爾（Brandon Gayle）介紹，該平台上7億用戶中，大約有三分之一的用戶（2.43億）關注了至少10個體育相關賬號。其中，排在第一的足球話題吸引了1.46億用戶，而以較大差距排在第二的籃球則吸引了4500萬用戶。

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20人的數字團隊

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皇馬發布了隊員在賽場外的大量視頻與照片。其中，包括隊員們在街上踢超大足球的照片、在Instagram Story發布介紹新隊員赫蘇斯·巴列霍（Jesus Vallejo）的照片、馬塞洛為門將凱洛爾·納瓦斯剃頭的公益視頻。

馬塞洛為門將凱洛爾·納瓦斯剃頭的公益視頻截圖

蓋爾說，皇馬已經成為其他球隊效仿的榜樣。皇馬擁有一支20人的多語言數字團隊，他們在夜以繼日地在為擴大球隊粉絲群體而努力。

這樣的努力似乎引發了球迷的共鳴。皇馬僅用兩年時間，就使Instagram上的粉絲從300萬上漲到5100萬，相當於美國職業體育冠軍隊粉絲總和的5倍，這其中包括NBA勇士隊（700萬）、NFL新英格蘭愛國者隊（260萬）、MLB芝加哥小熊隊（110萬）和NHL匹茲堡企鵝隊（91.8萬）。

其實，禹唐之前在《西甲豪門皇馬是怎麼打社媒牌的？》一文中，就曾介紹過皇馬的社媒戰略部署。按照皇馬高層的部署，俱樂部的社交媒體戰略主要分為三個渠道，分別是皇馬自有的APP等平台，由其他公司運營的、使用俱樂部標誌的在線商店、門票銷售渠道和授權手機遊戲，皇馬擁有官方賬號的臉書、推特、Instagram、Snapchat等社媒平台。目前，皇馬在8個不同的社交媒體平台擁有自己的官方帳號。

皇馬數字戰略負責人拉斐爾·德·羅斯·桑托斯（Rafael de los Santos）表示，皇馬受人歡迎並不是在Instagram對粉絲「狂轟亂炸」。當其他球隊每天發布好幾條更新時，皇馬採取了「少而精」戰略，有時候甚至兩三天都不發東西。「相比數量，我們更重視質量，」他說，「我們不想讓粉絲厭煩。」

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待挖掘的商業價值

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皇馬的一條社媒更新就能輕易獲得100萬的閱讀量。在達尼洛26歲生日期間，馬塞洛和達尼洛互扔雞蛋、撒麵粉的視頻發布僅僅兩周，就創造了240萬的瀏覽量。

馬塞洛和達尼洛互扔雞蛋、撒麵粉的視頻截圖

皇馬的全球影響力也可以通過臉書頁面看出來。桑托斯介紹，在1.04億粉絲中，只有3%來自西班牙，剩下的來自印尼、中東、美國和拉丁美洲。皇馬的臉書內容被翻譯為阿拉伯語、印尼語、葡萄牙語、漢語、法語、日語和英語。對於喜歡納瓦斯的哥斯大黎加球迷和喜歡加雷斯·貝爾的英格蘭球迷，皇馬也會在臉書上推送專屬的內容。

皇馬在Instagram上的粉絲熱點地圖，顏色越深表明粉絲群體越大，這也是皇馬把表演賽賽場選在洛杉磯、邁阿密和芝加哥的原因

蓋爾說，針對在美國的表演賽，皇馬也依靠Instagram數據追蹤粉絲狀況，最終決定了在哪裡更有主場優勢。所以，他們才將比賽場地選在了洛杉磯、邁阿密和芝加哥。

而粉絲也可以依靠社交媒體平台，了解皇馬的最新動態。比如說，21歲的女球迷阿迪亞從Instagram上得知了皇馬來美國打比賽的消息。她猜想，洛杉磯將會是皇馬在加州的唯一一站。於是，她購買了兩張門票，帶上母親一起看比賽。她在現場為偶像馬塞洛拍了許多照片，打算都發在Instagram上。「這是千載難逢的機會，」她說，「我想告訴全世界我在現場。」

福布斯最有價值體育俱樂部TOP50（部分）

在《福布斯》公布的最有價值體育俱樂部TOP50榜單上，皇馬以35.8億美元的價值排在巴薩之後，位列第5名。雖然這樣的成績已經不錯，但球隊價值是一個體育俱樂部綜合價值的考量，需要在電視轉播協議、商業冠名贊助、社媒價值體現等多個方面都做到完美。相比2016年，皇馬的俱樂部價值還下降了2%，這給皇馬的未來發展帶來了更多挑戰。

在越來越重視年輕群體的數字時代，社交媒體已經成為各傢俱樂部的必爭之地。在未來，皇馬能不能在激烈的競爭中更勝一籌，社交媒體平台將是一個重要的突破口。

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