3天4300萬票房，排片漲了10倍，探索《二十二》逆襲之路

「我們從不缺乏對英雄的崇拜，可很少有人佩服平凡人承受苦難的那種了不起。」一位網友在觀看紀錄片電影《二十二》後發出了感慨，這或許也代表了當下大部分觀眾的心聲。從《岡仁波齊》、《戰狼2》再到《二十二》，這個暑期給了觀眾和市場太多驚喜，也給很多人來了一個「措手不及」。

《岡仁波齊》之前，很少有紀錄片能受到市場重視，院線經理們也沒曾想這麼一部嚴肅沉悶的片子能給影院帶來收益。《戰狼2》上映前，行業在遭遇了長達幾個月的市場遇冷，甚至對暑期檔失去了信心時，它瞬時點燃了這個檔期。沒曾想，還沒等《戰狼2》的熱度沉寂下去，《二十二》的上映再次給市場帶來了新的風向。

《二十二》上映第一天（8月14日），排片僅有1%的情況卻拿下了300萬票房，在張歆藝、馮小剛、黃渤、孫紅雷、張一山等影視名人的支持下，更多的觀眾和院線開始關注它。上映第二日其排片上升到4.8%，單日票房達1314萬，截止到今日發稿前，也就是影片上映第三日，其排片已增加到11.2%，票房累計突破4300萬，逆襲《心理罪》、《俠盜聯盟》等熱門商業題材，穩居單日票房亞軍位置。其單日票房突破2500萬，也創下中國紀錄片的最高單日票房紀錄。

「真的要感恩今年的《岡仁波齊》，讓更多的影院經理們看到紀錄片也能賺錢，它驗證了一個類型片的奇蹟，《戰狼2》讓觀眾有了對家國命運關注的共同性，《二十二》能走到現在，靠得是大家的互相幫扶。」作為《二十二》影片的重要參與團隊，朔果蓮蓮創始人蘇北淇在接受《首席娛樂官》（微信ID：yuleguan001）採訪時先表達了自己的感恩。

《二十二》的逆襲雖有著天時、地利、人和的條件，不過也跟其背後的創作、宣發團隊是密不可分的。影片的物料運用、節點安排、宣發策略都需要背後的團隊慎重考慮。「順天意而為之，順人心而為之，對的時間不要做錯事」，這是蘇北淇提到的最多的一句話。

哪怕過了5億也不能貪心，票房越好操作越得公開、公正、透明

《二十二》上映前，導演郭柯曾說只要1%排片就滿足了，也多次公開表示這部電影票房收益要全部捐出去，「我不準備從中掙一分錢。除了成本，如果還有一些盈餘的話，我想把它們花在這些老人身上，有多少捐多少」。

王志鳳、符美菊、李美金老人

沒曾想，首日1%的排片卻能收穫300萬的票房，導演馮小剛在電影上映前就力挺這部影片，轉發超12萬。徐崢、黃渤、孫紅雷、張歆藝、吳京等圈內明星也積極安利這部影片。上映第二日，又一波口碑發酵，排片上升到4.8%，單日票房達1314萬，而上映第三日21:30，其累計票房已突破4300萬大關。

小官從多家院線工作人員處得到了一些信息，北京影院一位工作人員A表示，「今天《二十二》的場次還會繼續增加，未來一周內可能每天都會加些場次，具體還是看它的上座率。」一位地方影城工作人員B表示，前兩天本家影院還沒安排《二十二》的排片，今早已經收到上面的指令，開始安排《二十二》的場次。

一位同行所在的縣城因為沒有安排這部影片，他專門一個電話一個電話打到當地影院，終於求來了一場《二十二》的觀影場次，「磨了一天，終於給安排了，雖然是早上，但不用跑48km去市裡看了。」

直到電影上映那天，蘇北淇也沒想到影片會到這種程度，現在的她每天都處在「悲喜交加」的狀態，這幾天她的朋友圈一直處在各種道謝、感恩之中，「現在我已經不知道說什麼來表達這種情感了，電影上映就是個奇蹟」。

貓眼CEO鄭志昊在朋友圈也寫到，根據貓眼預測，這部記錄中國慰安婦生存現狀的紀錄片票房有望突破1.8億，更有不少業內同行將估值提高到3億。從前面的《戰狼2》票房場次預估值來看，這個數據的實現也有無限的可能性。

「三億，不要嚇我，我們只在乎觀影人次，即使它賺了5億10億票房，我們也不能貪心，而且導演在發布會上反覆說了，除去製作成本和必要支出，最後都是要捐出去的。」蘇北淇表示，《二十二》的幾家出品發行公司都達成了一致態度，要給大家一個交代，不能搞出負面，票房越好，操作上越得公開、公正、透明。

「就是想讓這群老人的過去和歷史，受到的遭遇得到更多的人的理解尊重，還他們一個公正的名分。」

300萬製作和100萬宣發都是籌來的，她還搭上了近160萬的人工成本

《二十二》前期籌備是比較困難的，後來發行方潤智影業總經理劉倩羽找了自己的朋友蘇北淇一同協力為這部影片做宣發。今年7月份有其他公司想要加入，卻在開出1500萬保底後被「嚇跑」了。

「我和劉倩羽當初都走心了，沒走腦，走腦了就會用心算一算，看看成本最後反而不會接這個項目了。」蘇北淇表示，放在正常一個考慮商業運營的公司，都會放棄這個項目。「題材費力不討好，項目做不出來也對團隊是一個損耗。」

導演郭柯在拍攝這部影片之前已經有了《三十二》的短片作品，口碑不錯，也有投資方想參與進來，但為了保持自己的創作理念，避免刻意營造「苦大仇深」的氛圍，他拒絕了許多投資者的建議。《二十二》的300萬製作費用，100萬是導演自己湊起來的，一個投資人給湊了100萬，演員張歆藝借了100萬，「其實開拍前籌資還沒湊齊，預算300萬，當時還差100萬，導演發朋友圈說，不管怎麼樣這部電影都要開機，導演媽媽說，不行賣房子也得湊出來，張歆藝看到了朋友圈就有了後來的100萬。」

拍攝《三十二》時的韋紹蘭與郭柯

蘇北淇介入到這個項目已經是電影拍攝結束了，當時《二十二》宣發費用不足，後來在騰訊公益平台眾籌宣發費用，最終參與眾籌總人數32099人，籌得100多萬元，這32099個名字也被打在了電影片尾字幕上。

對於介入電影項目，蘇北淇就做好了賠錢的打算，除去籌來的宣發費用，在人工成本上，每月十幾萬到二十萬的人工成本，介入項目的8個多月來，將近100多萬的成本費用在裡面。在蘇北淇看來，這是一個「反常規」的商業邏輯，「我這個人比較奇怪，不認為接大片就一定是好的，我看片子的標準就是把我看哭，我希望未來能每年做一個自己喜歡的電影而不考慮成本。」

去年她的團隊接了《血戰鋼鋸嶺》的新媒體營銷，當時看來就是一個不常規的案例，去年9月看片，蘇北淇看完哭得稀里嘩啦，回公司就跟同事說不賺錢也要做這個項目，這會是個口碑電影。在接下《二十二》項目前，她有點「排斥」看片，「我有這個毛病，怕自己的情緒陷在裡面，我怕很多策略就會不客觀，正常公司不該有我這個商業邏輯。」不過，最後《血戰鋼鋸嶺》4億多的票房也讓她將自己的判斷實現了。

《二十二》逆襲背後：順天勢、順人心

前有《戰狼2》、《心理罪》、《俠盜聯盟》、《鮫珠傳》等多部大片的同期競爭，《二十二》一個比較敏感特殊的小眾題材為何能快速佔領這個市場？天時、地利、人和外，也有宣發策略上的「順天意而為之、順人心而為之，對的時間不要做錯事。」

《二十二》宣發之前，市場上沒有一個可以參考的案例，每個片子有每個片子的經驗，但電影營銷不同中也有相同的套路，海報3到5輪，預告片3支，視頻特輯也要有2款，這都是電影物料的標準配置。但標準配置之外，能玩出什麼路子，每個時間節點運用怎樣的策略和產品、物料傳達出什麼信息，就要看各家公司的策略和經驗了。

電影上映前期，基於22位老人的畫面，蘇北淇和她的朔果蓮蓮團隊選擇了「少用甚至不用」，「我們出海報都是手繪的，每個宣發節點也會慎重，比如第一張海報用的是『破繭成蝶』，讓公司負責設計的同事給設計了一隻蝴蝶的海報，主題就是敬女性的堅韌與不屈，放在3月8日婦女節發這輪物料，當天也推出了請張一山錄製的推薦視頻。」

其實張一山的這段視頻年初就錄好了，直到今年3月8日婦女節才發出來，目的就是要順勢而為，前期，蘇北淇他們評估前期宣傳物料最好不要用女明星，也盡量避免使用老人的圖片，「如果在第一次發布物料就發了老人照片作為海報，可能就不一定會有今天了。」

在做電影營銷上，蘇北淇也很強調「試水」營銷，她表示每走一步都是投石問路。8月9日他們辦了一場比較大規模的互動，邀請了張歆藝、電影界的雜誌主編、幫助慰安婦的志願者、中國南京大屠殺同胞紀念館的館長看首映，結果反響很好。其實在這之前，他們做了一些小型的觀影活動，「得先看看大家的感受，效果出來好、正面，再做大的推廣。」

團隊想找男明星公眾人物來做支持，也是花費了許多心思，做了提前「試水」。比如考慮到形象不要被網友反感，不會給幫助我們的人帶來負面效果，我和劉倩羽想了很多覺得張一山最合適，《餘罪》中張一山很仗義、血氣方剛的的氣質很正面陽光，「很幸運張一山願意幫助二十二，也是第一個幫助我們錄製推薦視頻的明星。」

在發布張一山的推薦之後，導演才陸續找了其他明星錄製視頻，比如管虎導演、演員馮遠征、濮存昕、吳剛基本都是演藝圈德藝雙馨的公眾人物。「尤其是管虎導演，可能是正在拍攝戰爭題材電影《八佰》的緣故，我們看到管虎老師的推薦視頻後也很驚訝，管虎老師能對抗日戰爭中的這段歷史如此了解，《二十二》影片出來的推薦語也顯得特別走心」。

「我們拿回的這些物料，有些說的比較長，有的稍短，在什麼時間發，怎麼用都得慎重。」推薦語長的，他們選擇單獨剪輯發出去，推薦語短的等到上一個剪輯發送之後再重新加進去弄成合輯再次推送，「總之要想盡一切辦法省宣傳預算。」

把錢花在刀刃上，從導演到宣發團隊都很好的體現了這點，80萬的宣發費用放在一個普通電影身上都是「不可能完成的任務」。對於《二十二》上座率為何能保持這麼高，蘇北淇表示從7月7日開始全國點映起，潤智影業在發行上的策略就是：每個城市只做一場，即使在北京、上海這些大城市也不做過多點映，從而保證上座率。

事實上，從7月7日電影點映開始，就陸續有50多家影院主動要求給這部電影做點映，而蘇北淇表示，「我和發行團隊都不想多加場次了，我們想給二十二一個長期的排映空間而不是讓這部電影當作紀念日消費品。」

對話：朔果蓮蓮創始人蘇北淇

首席娛樂官：這部電影我們還請了廖慶松老師擔任剪輯，他之前也剪輯過《踏雪尋梅》、《刺客聶隱娘》、《我在故宮修文物》等優秀影片，感覺大家都是一群有情懷的電影人組合起來的？

蘇北淇：郭柯導演真的是每分錢都要花在刀刃上，他請來的剪輯和攝影團隊都很厲害，包括這部影片的攝影老師很厲害，他上一部作品是《十二公民》，下一部作品是段奕宏和江一燕的片子《暴雪將至》，導演也很拼，他自己就是那種能坐火車、吃速食麵的那種，製片費用都花在刀刃上。

首席娛樂官：很多觀看這部影片的都是90後觀眾，也發現我們觀眾都很有水平，所以現在的宣發工作也應該隨著市場和觀眾變化有所調整，您所創立的朔果蓮蓮也是一家影視營銷公司，對於這點您有什麼看法和見解？

蘇北淇：這是好事，電影成了純消費品，觀眾可選擇的更多樣化了。跟上這種節奏變化，我們做這部影片也沒考慮商業回報，整個線下宣發團隊和導演團隊都是很真誠的。《二十二》本身天然與眾不同的屬性，跟其他片子還不一樣，大家的參與感會更強一些。

首席娛樂官：今年的影視變得讓人難以捉摸，比如《岡仁波齊》、《戰狼2》還有《二十二》，都可以說是今年電影市場一個比較難得的案例了，這些影片當初其實都不被資本看好的，越有經驗反而很難猜測這個市場了，從您的個人經驗來談談當下的影視市場？

蘇北淇：我們大家都習慣用做金融的數據形態來看市場，影片的配給、題材什麼的都得參考上一年的數據。說實話，現在市場變化這麼快，觀眾受到周邊新鮮事物的影響，受眾心理情緒都是不可控的。影片基於未來市場的走向和把握其實是件很難的事情。

所以，我覺得未來會進入一個預判的市場，看誰預判的對，而不僅僅是用上一年的數據來參與下一部作品。可能當時我們看的還是很熱的一個題材，投資出來之後可能市場風向就會變。拍電影是個生孩子的過程，從劇本孵化、拍攝剪輯再到上院線，至少要12到18個月。所以我認為未來要到一個預判階段了。至少不能判斷什麼樣的題材能賺錢，但是什麼的題材OK不OK了，這是一個判斷。

另外一點，就是要順應人心吧，能不能走進觀眾心裡，把大家的心連起來，感受共同的榮譽感和歷史感。《戰狼2》也好，《二十二》也好，有一點是共通的，裡面的榮辱與共。觀影過程中大家能感受到這點，情感不是小眾的，它不是寫字樓里的愛情。不是說寫字樓里的愛情不好，而是說這兩種題材都是家國榮辱與共的，跟家國息息相關的。這個觸動人心面更大。今年它本身在營銷面上，比一些青春片阻力要更小一些。因為大家信息認知是共通的。

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