何瑫對話駱軼航、祝佳音、老編輯，他們怎麼看令媒體人無比糾結的5個問題

本文轉載自： 金位元組獎（goldenbyte）

8月16日下午，今日頭條金位元組獎第一屆頒獎典禮在北京舉行，頒發了年度作者、年度媒體、年度人物特寫、年度公司報道、年度行業報道、年度調查報道、年度獨立作品七大獎項。（點擊查看金位元組年度獎項獲獎名單）

在頒獎典禮現場，PingWest品玩創始人駱軼航、《智族GQ》總主筆何瑫、觸樂創始人祝佳音、老道消息創始人老編輯參與了圓桌環節，探討主題是：數字變革之下，媒體人如何應對「下半場」的挑戰。

以下是圓桌環節實錄：

何瑫：今天這個主題很大，數字變革之下媒體人如何應對下半場的挑戰。在開場的時候，大家應該掃過一個二維碼調查問卷，我們結合這個問卷的內容進行一些討論。在正式開始之前，先請三位做一個簡單的自我介紹，另外就這個主題發表一下簡單感想。

《智族GQ》何瑫

駱軼航：駱軼航，PingWest品玩創始人，做了快五年，四年多，很辛苦，不容易，每天都在焦慮，每天都在應對變革。所以我對這個好像也沒什麼好說的，如何應對下半場的挑戰，這句話的意思，我只有半輩子好活了。我覺得其實不是應對挑戰，把我們說得太被動了，包括我們在內，我們同行怎麼驅動變化，這個是比應對挑戰更重要的事情，我們不是變革的應對者，我們是變革的驅動者。

祝佳音：祝佳音，觸樂創始人，是遊戲媒體，畢竟也是屬於科技範疇之內。媒體人如何應對下半場，不能說我想好這個問題，經常想，真想好了就坐著遊艇在加勒比海看火烈鳥了。做媒體的每個人都會想，感覺下半場有點怪，結束之後不知道是什麼東西。媒體不管怎麼樣，它的生命力不會這麼短吧。

老編輯：大家好，我是老編輯，可能跟你們想像的長得不太一樣。說到下半場，我屬於典型的下半場替補上場的。下半場沒有什麼概念，媒體行業過了這麼多年，如果分下半場，每年都可以說進入下半場，每年都可以說留給媒體的時間不多了。其實焦慮感是比較大的，我今天也是想各位老師學習一下，下半場替補上場該怎麼走，畢竟他們見的多了。

1、爆款是實現媒體價值的必然選擇嗎？

何瑫：我們接下來進入今天正式的議題，第一個問題上來比較簡單粗暴，關於爆款，如何看待爆款，是實現媒體價值的必然選擇嗎？開場之前我們做過調查，我們看看現場的百分率是什麼樣的，有點像選秀現場。大概四六開，60%的人還是認為爆款對媒體來說非常重要，另外40%認為不重要。

關於這個話題，我想第一位先請祝老師說一下，其實我今天來會場的路上還特意去看了一下《在三和玩遊戲的人們》這篇文章網路上的流量數據，今天再看仍然非常吃驚，在知乎這個平台上這篇文章的點贊數達到一萬八千，如果玩知乎的同學知道這是一個非常驚人的數據。作為一個爆款的幕後推手，祝老師對爆款這個事是什麼樣的看法？

祝佳音：有爆款我們很高興了，理論上也追求爆款，爆款這個詞我不是太喜歡，裡面帶有相對機會主義的成分。從我們自己的工作感覺上來看，它其實是風險很大的事，你為一篇文章所投入的資源，包括一個人的時間、金錢、付出的所有東西，如果這個人本身能力夠好的話，其實他的投入產出比是差不多的。但是正是因為各種客觀條件限制，導致爆款這個東西不是很容易出。

觸樂創始人祝佳音

當然另外的一條路就是可能有些人會希望用一個更好的選題，或者當前社會的熱點或者什麼東西來盡量靠近爆款，也是一種思路吧。但是從我們或者從我個人的感覺上來看的話，我還是比較喜歡引用足夠多的資源去推動一個東西出來，這樣的感覺好一些。具體到這個問題，爆款是實現媒體價值的必然選擇？我覺得不是必然選擇，但是是比較不錯的選擇。

何瑫：「三和」這篇文章從頭到尾操作了多長時間？

祝佳音：這篇時間不是特別長，一個月左右，我的同事楊中依到了三和呆了十多天。三和比較佔便宜，當地人比較密集，到了那兒脈絡如果清楚的話，其實不缺素材。當然找三和人的時候，和你找天佑的情況差不多，也被騙了很多錢。你問他問題，要給他紅包，這是特別普及的禮儀，根本不覺得這有什麼問題，也不覺得丟人或者怎麼樣，反而你要是覺得很奇怪的話顯得你很事兒。

駱軼航：剛才祝老師說爆款有機會主義的成分，如果我們定義自己是一個比特媒體，而不是印在紙上的媒體，我們要旗幟鮮明理直氣壯弘揚這種機會主義。非常簡單，一篇文章如果你的閱讀量達到50萬，後台今天要漲1萬粉，對媒體的意義就很大。

何瑫：爆款是可控的嗎？

駱軼航：在爆款這個問題上有兩種，一種是你認為還應該是爆款，把它當成爆款打造，結果爆了。所謂的爆款比你日常的閱讀量高出明顯一個段位，做這到一點是可控的，這種曝光是應該贊同的，這個顯然是在驅使整個團隊，驅使生產者本身去做更好的報道、做更好的內容，本身是這麼一個過程，這種應該是驅動的。

PingWest品玩創始人駱軼航

其實還有一些爆款，不客氣地講，是你不知道為什麼它就爆了，可能擊中某個情緒點突然就爆了，閱讀量比你想的大很多，也有過這種情況。這種情況其實不是你最鼓勵的那一種，爆款最好的方法是抖機靈做報道，內部把它當做嚴肅、認真精心打造的報道，爆了，這是值得做的。如果不知道怎麼樣爆了，知道自己抖機靈獲得高閱讀量，機靈抖完了，關起門來別自嗨，這種事誰都會去干。所以爆款要分情況。

是不是必然選擇？是必然選擇。過去的那個時代所謂的好品牌需要不斷打磨，比如我在《第一財經周刊》供職那麼多年，《第一財經周刊》常年幾乎不太出爆款的雜誌，不以爆款見長，這個雜誌被人記住的是常年的調性和常年精耕細作地做產品，拿到手裡是有那個質感的。現在的質感靠什麼？如果在位元組時代、比特時代被消解了的話，通過別的方式獲得，傳遞趣味、價值觀和品位的接近和認同，所以要有爆款，不同的爆款，以及每個新媒體背後的爆款的樣子都是不一樣的。

何瑫：怎麼看待有時候對於一個爆款來講，它的流量和它的品質或者說它的口碑有的時候不一定是完全匹配的。

駱軼航：這說到三個點，第一個點基本匹配度很高。舉我們自己的例子，我們歷史上有過幾次，羅輯思維的那一次，包括去年關於樂視北美調查的那次，它的流量跟你的美譽度基本是正嚮往上去走的，不是流量那麼高，但還是非常不錯的閱讀量數據，這個還是正向在走。也有一些不是正向，如果鼓勵第一種基本是正向的，如果為了抖機靈去做不是正向的也無所謂。

何瑫：你的觀點還是追求有品質的爆款。

駱軼航：要旗幟鮮明把影響力、閱讀量當做一個考量的、追求的標準。

何瑫：聽一聽現在非常厲害的爆款製造機老道消息創始人老編輯對這個事情的看法。

老道消息創始人老編輯

老編輯：前面兩位老師說得挺好，我的觀點就是爆款是一個開始，重要的不是爆款，而是有了爆款之後，托馬斯（駱軼航）剛才講要追求可控的爆款，這個觀點非常好。知道這個爆款怎麼來的，知道爆款出現之後讀者有什麼樣的反應，對你的品牌認知，對作者的情感，對媒體的情感會出現什麼樣的變化，當你團隊內部出現爆款，一個作者又寫了一個爆款又寫一個爆款的時候，團隊的能力在增強。這種可控的爆款，對品牌和團隊都有非常好的好處。至於類似於中彩票一樣的爆款，那個爆款意義不大，不知道這個爆款拿來幹什麼。我們經歷過一兩次所謂微信端接近百萬的閱讀量，但是它的用戶留不住，追求的那種感覺不行，他們是其它媒體的用戶。對於一個媒體來說必須要有爆款，沒有爆款就沒有一切，有了爆款之後要把它變成一個可持續的、結構化的東西。

何瑫：我想知道你們內部在定選題的時候，你們對於一個題目出來之後它的閱讀量、傳播效率有一個事先的判斷嗎？

老編輯：差不多，就跟你拿到一本GQ雜誌看一個標題對它的閱讀量也是有一個判斷的。

何瑫：我沒有，我的判斷經常是錯誤的，我對這個話題很感興趣，很多時候這種預判和實際的市場反饋差別很大，你那邊的命中率有多高？

老編輯：命中率還是蠻高的，這篇文章選題定的時候，你大概知道這是目標5萬閱讀的文章還是10萬+，還是幾十萬上百萬，量級能夠猜到，但是完成度要寫完把關。這個能力可能是我作為一個讀者所具備的，我們沒有採訪，是看著各位老師的文章長大的，所以各位老師可能沒有那麼敏感，我們這些長期的讀者可能更敏感。何瑫老師寫一篇在GQ上推出的文章，我第一時間能猜出閱讀量。

何瑫：能不能分享一兩個和你的預期背離比較大的文章，不管比你預期高很多還是低很多，各說一個。

老編輯：印象最深刻的是有一篇微信百萬全網幾千萬的《劉濤的血汗錢》，那篇文章是那個作者（貓姨）在老道消息寫的第一篇文章，我把標題結尾改了一下，沒有想到它會有那樣的效果。我也很困惑，那篇文章吸引來的很多粉絲在後台留很多奇怪的話，關於樂視，關於理財投資，這個就是我們接不住的流量，之前的觀點跟這個案例也有一定的關係。

低很多的，預期10萬+的經常寫出來3萬、5萬，這樣的很多，如果選題認為會爆，但是寫的方向有偏差，用戶的情緒其實很難捕捉的。

2、純靠內容付費，能養活一家媒體嗎？

何瑫：這個話題就討論到這兒。看來這個主持人當的非常不合格，總共五個問題，第一個問題討論完還剩十分鐘，趕緊進入下一個話題。這個也是非常火的話題，先看一下百分比，我個人對這個問題有自己非常明確的答案，不知道大家的意見。純靠內容付費，能養活一家媒體嗎？70%的人認為不能，30%的人認為可以。這個問題先請託馬斯和老編輯來說一下，你們倆前一陣子聯手進行了內容付費的嘗試。

駱軼航：什麼叫內容付費？是賣內容付費還是讓用戶為內容付費？覺得是賣內容付費的舉手，那是原生廣告。（編者註：沒人舉手）靠讀者為內容付費的舉手？（編者註：舉手人數較多）順著大家的理解來，那肯定養不活。

人在付費這個事上別管意願有多積極，是不是現在比十年前、五年前對內容付費的意願進步，人在付費這個事情上變得很功利。很多人在某到的平台上付費的意願比較強烈，那個很功利，拿過來可以直接學直接用，把它改個標題結尾開會的時候可以用。這個東西稍微改一改可以當做我的一個談資或者儲藏起來當做下次做PPT的東西，大家都很功利。我們大部分、尤其是今日頭條金位元組獎倡導的報道大部分不是這些東西，指望人們為這種非功利的東西付錢，這個可能性不大。這個是我們要明白的事，為內容付費這件事基本是只在比較功利的領域去做。

我們的PingWest知識付費的產品，第一期請老編輯給我們講課，他加上講課費推廣費沒少收我錢。這個題材還是賺錢的，每期課衡量的話，第一期課的收益還不錯。為什麼請他去講？他能夠給很多想試圖在微信公眾號或者營銷上寫點東西的人一些非常具體的建議，這個東西是能賣出錢來的。《劉濤的血汗錢》那篇文章是賣不出錢的，只能靠別的方式變現，我是這麼理解。

老編輯：媒體人看內容付費，對很多新進入這個行業，頭條上大量新的自媒體和原有的媒體機構是沒有任何關係的，他們其實某種程度上是可以靠內容付費養活自己，不管這個錢來自B端還是C端。對於今天在金位元組上獲獎的大部分作者和作品來說，是很難靠內容付費完成的。這就是兩個不同的方面，你希望靠C端用戶付費就像你在股市裡面希望靠散戶去賺錢一樣，必然帶有某種龐氏騙局的味道。你想靠非常高質量的內容付費的話，你還要依託於原來的B端商業模式。而在中國媒體來說，我一直非常不理解的方式，大家為什麼一定要讓媒體掙錢呢？

何瑫：你覺得應該如何？

老編輯：讓媒體掙錢這個事情倒不是說純粹媒體一分錢不掙，但是對於媒體來說，它的經濟功能是第二位的，社會價值第一位。舉個不恰當的比喻，行業媒體可能在一個行業的發展過程就像房地產市場的配套一樣，可能商業地產不掙什麼錢，但是把這個地方的地皮炒起來，通過賣住宅可以掙到錢。一個好的行業，比如剛才何老師拿托馬斯開涮，看著你報道的這些人創業都成功了，都比你成功。

何瑫：這不是我說的。

老編輯：黃章晉老師說的，這是媒體的社會價值，這麼多互聯網公司從媒體培養的廉價人才和資訊得到很多創業的幫助，這就是媒體的社會價值。我認為在一個行業裡面，大家去供養媒體或者已經取得一些階段性創業成功的企業，為媒體的發展提供一些能量是應該的，像今天的金位元組獎一樣，會為優質的媒體人提供一些獎金。再舉一個不恰當的例子，西方非常好的大家族持有優質媒體很多年，他們對媒體的態度像收藏字畫一樣，如果媒體是品質很高口碑很好，對一個家族來說是很有榮譽感的事情。今天的互聯網大佬剛剛從吃不飽飯的狀況中出來，就像劉強東讓奶茶去宴請紐約時尚界人士，資助現代藝術展，對於媒體的態度也一樣，不要兇巴巴讓媒體掙錢，指責你們怎麼掙錢這麼少。需要再過一段時間，社會看到媒體的價值之後，會有一個新的東西出來。

祝佳音：其實我挺羨慕30%的朋友們，他們認為純靠內容付費能養活一家媒體，這就是天生樂觀。實際上對此我也不認為純靠內容付費能夠養活一家媒體，國外有一些實驗，通過眾籌做了調查報告，實際靠讀者打賞的錢完全無法和做調查報道所付出的成本相匹配，可能只有1/10。我覺得這個問題背後隱藏的是媒體有沒有自主權話語權的問題，一個媒體能不能有尊嚴，它通過內容掙錢，獲得尊嚴，這是一個很棒的想法，大部分媒體人希望純靠內容掙到錢，不僅僅是生存的問題，還有一個尊重的問題。我的回答目前為止是悲觀的。

3、與五年前相比，科技報道水平進步了嗎？

何瑫：與五年前相比，科技報道的水平進步了嗎？76.4%的人認為是進步的，我想聽各位的意見，都是在行業裡面摸爬滾打很多年。

駱軼航：今日頭條為什麼不做一個今日頭條金位元組汽車報道獎呢？就是因為汽車媒體這五年沒什麼進步。這是一個本質上的事情。本質是這麼回事，科技媒體這五年進入了汽車領域的報道，因為汽車和車聯網等科技的關係越來越緊密，你跟汽車記者在一起的時候，大家一起出差、做採訪、一起交流的時候，你會發現科技記者比起他們簡直是世界上最可愛的一群人。這個行業其實競爭很激烈的，因為山頭多、媒體多，搶人，媒體經營者本身很辛苦，因為山頭多、記者多，那麼多人競逐一個獎項，那麼多人陪跑，大家本身也很努力。我覺得科技記者尤其是新媒體的科技記者，新一代的科技記者，我不指門戶，他們的努力程度、工作的強度比起汽車記者，比起醫藥記者，比起能源記者要辛勤不知道多少倍。每天都在發生事，每天都在競爭，每天都很激烈。這是非常明顯的事，大家想著跨界、取悅讀者，有自己的判斷，有獨家去取悅讀者，這個進步是非常大的。

比起我入行的時候，科技報道最大的變化是什麼？比起我入行的時候，大家的理念變化很大，我入行的時候，就像剛才趙添總講的，過去行業報道真是行業媒體，我們入行以采各個跨國公司的大拿為榮，英特爾的CEO、微軟的CEO，以採訪他們做到獨家封面為榮，各家門戶也差不多，鮑爾默訪華全程追蹤，現在再來一個誰理你？這個事大家不關心，無論是產業，無論是行業裡面的人、還是大眾都不關心。

大眾關心跟大家有共鳴的東西，有情感共鳴、有知識共鳴，而有知識共鳴的根本不是這些東西。大家不會再用這樣的東西當頭條，而是用金位元組作品，比如滴滴動態做頭條，用Uber的年輕人做頭條（編者註：《優步滴滴戰爭里「浴血拚殺」的年輕人》，作者謝夢遙），三和玩遊戲的人做頭條，講創業大街上的生態做頭條（編者註：《創業大街24小時》，作者馮尚鉞），講共享單車的生死存亡做頭條，講百度為什麼不行做頭條，比起五年前、十年前這個進步大太多了。特別謝謝在座的還在寫東西、還在寫科技報道、還沒走的人，走了的人也很值得感謝，大家真的都很辛苦很勤奮。謝謝大家！

祝佳音：我覺得有進步，單就遊戲這一塊，除了我們之外還有起來的遊戲媒體，比之前更新，無論是報道的角度、眼光、手法、面向人群、對讀者的把握，這些可能都比之前會有進步，簡單來說就是這樣。

老編輯：進步是很明顯的，用五年前中國的手機和今天的智能手機舉個例子，五年前中華酷聯為運營商造手機，五年前的科技報道為B端寫東西，今天為用戶寫東西，這一點確實進步了很多。

4、未來一年，值得報道的領域？

何瑫：未來一年，值得報道的領域？先看一下大家的看法，57.3%人的選擇了目前的風口人工智慧，還有無人駕駛、共享經濟還有其它。三位對這個話題的看法是？

老編輯：我亂入了一個方向，包括觸樂網最近幾個月做了幾篇非常好的類似於社會觀察的報道，比如三和的年輕人，更多報道不是偏遊戲行業而是消費遊戲的人。包括教育行業媒體寫了李文星之死，過去明顯是《南方周末》寫的東西，這是一個很好的信號，科技行業的媒體開始介入社會調查報道，這是過去傳統媒體報道皇冠上的明珠，現在科技媒體報道去涉足它，這是一個非常大的紅海，大家已經厭煩太多的資訊，厭煩太多情緒的左右，又開始有點返祖一樣的東西，需要知道一個事情的真相。這時候社會調查報道是一個非常好的方向，而且它肯定會帶來流量和經濟的成功。

何瑫：在你的理解中，你認為這是科技媒體獲得更大話語權的一種表現嗎？

老編輯：對。而且獲得更大話語權這個機會的背後意味著更多的責任，我們應該向過去的傳統媒體學習更多更好的操作方式，更好的新聞倫理，這對我們來說是一個很大的挑戰。

祝佳音：聽起來很好，但是關於社會調查報道其實也是冒很大風險的，這個東西在座所有跟媒體相關的朋友們都會知道它的風險具體在哪兒。就這個問題來說的話，我以前感覺到很少有人預測，最後很多都被打臉，而且我從直覺上來感覺，如果說有一個值得報道或者最值得報道的領域，很可能不在這個餅圖裡，而是之前不太清楚的、非常奇怪的新東西，在之前已經出現過很多這樣的例子。我覺得應該仔細觀察，對每個領域出現的新東西充滿好奇，希望能做到這一點。

駱軼航：這個結果還是有一些問題，57.3%的人認為人工智慧的報道是最應該去做的報道，但如果我們功利點講，人工智慧的報道在各個平台上真是最吸引用戶的報道嗎？肯定還是寫賈躍亭和樂視，而不是寫人工智慧，肯定是這麼回事。這個事情本身很難去預測，包括科技在內的商業報道或者整個泛商業報道，其實都是會跟著整個社會思潮、具體事件的起伏漲落有很大的變化，最值得報道的東西還是正在發生的事，正在發生令人啟迪的事。剛才黃章晉老師一開始講最想採的人是賈躍亭，他仍然是最值得採訪的商業人物，這個人太神秘。還是正在發生的事情是最重要的事情。具體的領域，像人工智慧肯定是其中之一，新零售也是其中之一，我們不能去押這個風口，跟高考作文不能押題一樣的道理。

科技媒體涉足社會報道，這個事情我也想過，我們也在做一些嘗試，包括我們之前想做後廠村，被搶了。我勸大家，我反駁老編輯一下，科技類的媒體如果想做特別嚴肅的社會報道或者特別有影響力的社會報道，先考慮自己的資質和牌照問題，這是特別務實的建議。

5、2018年，你還會留在媒體嗎？

何瑫：進入今天的最後一個話題，這是一個聽起來有點沉重的問題，2018年，你還會留在媒體行業嗎？83.1%的人會留。這個問題不是提給台上三位的，相信你們肯定會留在媒體行業。這個問題我想把前半截截出來，後半截不想要了。對年輕媒體人的建議，未來應該如何轉型？在一個表彰優秀行業報道的活動上不要去給大家的轉型提建議，把後半截砍了，就前半截，給年輕媒體人提一些建議。時間關係我們儘可能控制一下，每個人一分鐘時間。

駱軼航：兩個點，第一，對這個行業還是要有信心，不是這個行業不行了，是我們還沒有找到一個更好的姿勢去驅動這個媒體變革，大家還是要對這個事有信心，別動不動想離開這個行業，覺得這個行業沒有意思了。在座的大部分人還沒有享受到作為一個頭部明星記者，比如像小晚那樣做明星記者的快感，這個快感既是來自於社會地位、精神，某種程度上來說也是來自於物質的利益上，大家沒有感覺到這個快感之前，不要輕易撤離，感受到了再說。

第二個建議，千萬不要沾染老媒體人身上的那些壞習氣。老媒體人身上有很多惡習，自嗨、自我感動、刻奇、窩裡斗、互相言不由衷地吹捧、抱團等等，毛病一堆，不要沾染，不要沾染老一代媒體人身傷的惡習。

祝佳音：要確定你真的非常喜歡做這個東西，媒體當然有它的好處，可以獲得一定的成就感，甚至有可能會改變一些人，你認為這真是好的或者喜歡這樣，你做這個東西會感到很舒服。為什麼2018年還會留在媒體，為什麼不去其它的？我第一感覺我干不好別的，我只喜歡干這個。

何瑫：年輕的老編輯最後總結一下。

老編輯：之前投資人問我，老道消息這個事準備干幾年？我說可能要干一輩子吧。他不相信，他說最多三年。我相信這個事情是有價值的，我對自己也是有信心，保持饑渴的學習狀態不斷提高，首先相信媒體這個事情有價值，相信這個價值的前提下，堅持把自己變成一個保持學習、保持吸收能力的人。

何瑫：謝謝三位，時間關係，我們今天第一場的討論環節就到此結束，請大家期待接下來的四項大獎。

本文轉載自： 金位元組獎（goldenbyte）

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