備戰雙十一：洗護/化妝品行業大數據分享

上期ECdataway數據威發布了備戰雙十一：運動/戶外用品行業大數據分享，本期我們將繼續分享洗護/化妝品行業大數據分析，助力各位品牌商備戰雙十一。

中國電商藍圖

2016年各大電商平台佔比和變化

自2013-2016年，中國網路零售市場規模持續穩定增長。根據數據威的數據顯示，2016年主要電商平台（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美）的市場交易規模已達3.54萬億元。數據威發現，目前中國電商市場發展呈以下幾個特點：

電商整體增速放緩

從增速來看，相對於之前的高速增長，電商市場的增長速度在增幅百分比和絕對值上都在連年放緩，最近三年增長率分別為55%，39%，18%，增長絕對值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

B2C和C2C的份額差距縮小

隨著中國零售電商市場步入成熟期，市場逐漸向規範化、品質化的方向演進，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，這一訴求將推動B2C市場繼續高速發展，成為網購行業的主要推動力。從份額來看，2013年到2016年，以淘寶平台為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來看，2013到2016年B2C市場複合增長率為65.4%，遠超C2C市場22%的增速。

阿里和京東佔據主要地位

主要電商平台的佔比已趨於穩定，排名前三的分別是阿里集團、京東集團和蘇寧集團。其中阿里系的淘寶和天貓平台仍佔據主要地位，2016年兩者合計市場份額佔比達81%，以較大幅度領先排名第二、市場份額15%的京東集團（京東和一號店合計）。

雙11回顧

雙11是一年一度的消費者狂歡節，更是電商的年度主戰場之一。

數據威挑選了8個重點行業作為研究對象，分別是：服飾/鞋包，3C數碼/家電，家裝/汽車，洗護/化妝品，母嬰，運動/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。本期我們關注的是洗護/化妝品行業銷售額排名第4，佔比10%。

在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業為您呈現數據乾貨。在最後一期，我們將為您揭曉ECdataway數據威獨家2017雙11預測數據。

雙11洗護/化妝品行業細分研究

數據顯示，2016年雙11期間洗護/化妝品行業總體平均增速達59%，整體行業消費市場發展迅速，其中個護行業中增長率最高的子類是男士護膚，達94%，美妝行業增速最高的子類是唇部彩妝，達123%。鑒於這兩個子類的高增長率，我們將其作為重點研究對象在下文中進行剖析。

個護美妝行業快速增長的動力之一就是消費升級。從各子類的發展趨勢可以看出，雖然目標消費群體還是以女性為主，但是男士護膚銷售額的高增長率也證明了男士在個人護理方面的消費意識開始覺醒，男士護膚成為了個護行業新的消費增長點。

6大關鍵詞

在新零售背景下，消費者關注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關注的焦點。數據威通過數據分析研究，從6大維度關鍵詞出發，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預售、排名、選品、折扣、營銷、渠道。

1、預售

預售額定義：預售款商品在預售期間的銷售額，不包括日常款商品的預售金額。

數據威發現，個護行業預售銷售額占雙11期間銷售額的31%，在全行業中佔比較高，其中面部護膚預售銷售額佔比最高，為41%，而男士護膚子類預售期間也貢獻了22%的銷售額。個護產品屬於生活必備品，需要「囤貨」的消費者往往願意在預售期間下單，避開雙11的快遞擁堵。因此商家也可以考慮根據消費者的需求增加預售款。

再來看個護行業中男士護膚雙11前10店鋪的預售表現：

數據顯示，高夫官方旗艦店雙11預售期間僅排名第5，排名首位的歐萊雅男士官方旗艦店的銷售額是高夫的3.8倍。然而雙11當天，高夫卻成功「逆襲」，銷售額反超歐萊雅男士1.5倍，最終奪下男士護膚銷售額第一的寶座。

彩妝行業的預售銷售額佔比稍低，為29%，其中彩妝套裝的預售佔比最高，達66%。雙11期間，商家為了吸引消費者，往往會推出彩妝優惠套裝或禮盒，一方面打包售賣，另一方面也以比平時優惠很多的價格刺激消費，成為預售期消費者就開始搶購的對象。我們關注的唇部彩妝預售佔比22%，低於平均值。唇部彩妝排名前10的店鋪預售情況如下：

TOP10店鋪中，有3家預售期銷售額為0，其中包括大陸品牌稚優泉。在雙11當天，稚優泉的銷量卻趕超了迪奧，成為當天銷售額排名第二的品牌。然而，即便如此，在雙11的最終銷售額排名中，迪奧還是穩居唇部彩妝類第二位。

2、排名

個護/彩妝用品行業的雙11銷售額排名前10的品牌：

個護行業排名前三的品牌分別是百雀羚、佰草集和歐萊雅。排名前十的店鋪中，大陸品牌佔據了TOP2的位置。彩妝行業排名前三的品牌分別是美寶蓮、瑪麗黛佳和卡姿蘭。大陸品牌取得了第二名和第三名的好成績。

兩個行業相比，個護的體量較大，TOP10品牌的體量約為彩妝的4.5倍。個護行業中TOP1的品牌百雀羚銷售額是TOP10韓束的2.26倍。而彩妝行業中TOP1的品牌美寶蓮是TOP10巧迪尚惠的4.27倍。彩妝行業TOP10各品牌的差距較大，品牌集中度較高。

再來看個護行業中的男士護膚TOP10店鋪：

2016年排名前三甲的店鋪分別是高夫官方旗艦店、歐萊雅男士官方旗艦店和妮維雅官方旗艦店，其中排名第二的歐萊雅男士官方旗艦店2016年剛剛成立，第一次參與雙11就以銷售額超過妮維雅1.6倍的好成績拿下第二名寶座。

接下來是唇部彩妝子類銷售額TOP10品牌：

美寶蓮2015和2016連續兩年摘得唇部彩妝銷售額桂冠，迪奧緊隨其後。2016年銷售額第三名被當年新開官方旗艦店的韓國彩妝品牌得鮮這匹黑馬拿下。

據數據威數據顯示，在唇部彩妝雙11銷售量排名前10的寶貝銷售額占唇部彩妝總體銷售量的1/3，前20的寶貝銷售額佔比接近一半。從單品來看，唇部彩妝的商品集中度較高，銷售額最高的寶貝占類目總體銷售額比例達到了5%。從品牌分布來看，TOP20的寶貝來自18個不同的品牌，其中美寶蓮和稚優泉有兩個寶貝上榜，其他品牌均為一個，品牌分布較為分散。

3、選品

數據威挑選了個護行業TOP10店鋪中主打男士護膚的妮維雅官方旗艦店和主打面膜的一葉子旗艦店，以及彩妝行業TOP1的美寶蓮旗艦店，對它們的選品進行對比研究。

從預售比例來看，妮維雅男士護膚預售款數佔比為8%，和店鋪預售款數佔比保持一致。從新老款比例來看，男士護膚產品全部為新品，而全店新款佔比為88%。

從次級類目來看， 妮維雅旗艦店的產品幾乎全部為洗護用品，其中雙11售賣的寶貝中，男士護膚達88%，占絕對優勢。而男士護膚中，男士潔面佔32%。男性消費者在護膚方面對於潔面用品需求量最高。同時，妮維雅利用雙11推出多款男士護理新品套裝，贏得了42%的銷售額。

數據威對男士潔面用品的價格段分布進行了進一步分析：

從價格段來看，妮維雅男士潔面產品集中在35-40元的區間內，佔比達70%，但是相較於平時90.2%的比例降低了。60-65元的價格區間在雙11的銷售額佔比達到了24.7%，平時為0%，增幅明顯。這是因為雙11期間妮維雅採用了組合優惠售賣的方式，使得客單價提高了1倍，優惠的價格也吸引了更多的消費者。

再來看一葉子旗艦店：

從預售比例來看，一葉子面膜產品預售款數佔比為13%，略低於店鋪預售款數佔比15%。從新老款比例來看，面膜產品全部為舊款，而全店產品中有12%的新品。

從選品來看，一葉子的產品全部為個護用品，其中雙11期間面膜佔比為76%。面膜產品的價格段分布如下：

數據顯示，一葉子面膜雙11熱賣價格集中在80-90元，佔比達70.2%。與平時相比，該價格段佔比大幅提升，而90元以上的價格段佔比大幅下降。因為一葉子採取了降價手段，其中最熱賣的寶貝面膜套裝7折後價格也落在了80-90元的區間段，其他的熱賣產品也多在這一區間段，所以這一價格段銷售額增長較快。

最後是美妝行業的美寶蓮旗艦店：

從預售比例來看，美寶蓮旗艦店彩妝預售款數佔比為23%，略高於店鋪預售款數佔比15%。從新老款比例來看，彩妝產品新款比例達36%，全店新款比例為35%。

從類目來看，美寶蓮旗艦店在雙11將彩妝產品比例降低至77%，提升了原本只佔6%的個護產品，利用彩妝的熱銷帶動個護產品的消費。彩妝產品中，面部底妝佔比最高，達42%，其次為眼部彩妝29%，唇部彩妝23%。唇部彩妝的底層目錄中，92%為唇膏/口紅。

接下來是唇膏/口紅的價格段分布：

美寶蓮唇膏/口紅最熱賣的價格集中在90-100元的區間內，佔比達50.5%。平時佔比最高的價格段為80-90元，雙11略微上漲，而100元以上的區間段雙11銷售額為0，下降明顯。

4、折扣

接下來數據威對這三家店鋪的折扣策略進行了進一步分析：

妮維雅男士護膚產品全部為新款，熱銷寶貝TOP10中有4款為預售品，均為套裝或者組合。雖然圖表顯示未打折，但是實際上套裝的價格已經比單買的總價優惠很多，基本相當於50%的折扣。除此之外，妮維雅還打出「庫存告急」，「雙11當天不再享」的字樣，並輔以贈送禮品和抽獎的營銷手段刺激消費，因此雖然妮維雅預售款比例不高，但是都取得了很好的銷量。

一葉子的折扣力度較大，銷售量遙遙領先的寶貝是日常爆款面膜套裝，再加上70%的優惠價格，銷售額大約是第二名寶貝的2.7倍。

美寶蓮的熱銷TOP10寶貝中，有4款式預售日常款，均為折扣產品。其中最熱銷的預售寶貝為5折，其他預售款為8折，剩下的熱銷TOP10寶貝均無折扣。

5、營銷

營銷廣告也是雙11吸引流量，轉化銷量的有力武器。讓我們來看看美寶蓮和一葉子雙11是怎麼玩的？

美寶蓮的關鍵詞是直播和網紅。巧妙利用了當下最流行的社交媒體傳播模式——直播，邀請了包括papi醬、gogoboi等網紅助陣，於11月9日，即雙11前兩天在天貓平台上進行了一次長達10小時的直播，網紅的超高人氣幫助美寶蓮吸引了數以百萬計的收視量。從美寶蓮預售期間的銷售額變化來看，11月9日的直播為美寶蓮的銷量帶來了一波小高峰，轉化效果明顯。

而一葉子則更多投入在淘寶和天貓的廣告上。一葉子在雙11當天為其熱賣寶貝補水面膜套裝在天貓雙11美妝相關3個會場以及淘寶首頁輪播焦點圖投入了3個位置13輪次的廣告，提高了產品的曝光率，吸引了大量流量，幫助該寶貝成為了一葉子旗艦店雙11期間最熱賣的寶貝，且銷量遙遙領先。

6、渠道

數據威發現，面部護膚TOP10品牌中，歐萊雅、自然堂、韓束等品牌分銷率較高，最高的自然堂在雙11達到了19%。而平時這些品牌銷售額來源於分銷商的比例更高，自然堂、韓束更是高達44%。因此，這些品牌的分銷渠道管理都非常有必要。

數據威還進一步發現， 自然堂的價格違規率較高，部分SKU違規率竟然達到了81.82%。對於品牌商而言，管理好分銷商，查處假貨和不法銷售，監控價格和促銷活動，維護品牌良好形象至關重要。

數據來源：ECdataway數據威

ECdataway數據威旗下情報通是最早電商分析產品之一，也是品牌商、經銷商、研究機構的電商運營必備工具之一。自2009年以來，通過抓取和分析電商信息和數據，為各類從事電商的客戶提供全面的市場信息和數據分析，歷經8年市場檢驗，成為累計3萬多家電商主歡迎的數據服務產品，客戶遍布中國、日本、韓國、美國、澳大利亞、歐盟及中國香港。在中國，目前資料庫已經覆蓋阿里、京東、天貓、國美在線、1號店、聚美優品、蘇寧易購、唯品會、貝貝、網易考拉等多個電商平台。 在日本還覆蓋了樂天、亞馬遜、雅虎知名電商平台。 在2017年，將覆蓋全球50%的電商市場份額。

公眾號：ECdataway數據威（ID：qbtchina），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。

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