Amazon跳過中間商轉戰自營，要做下一個京東？

編者按：平時逛京東的時候，你會選擇京東的自營產品嗎？你知道亞馬遜也有自營產品嗎？你是否看透自營產品的玄機？文本編譯自Mike Murphy在Quartz上發表的原題為「Amazon owns a whole collection of secret brands」的文章。

當你訪問亞馬遜官網的時候，你想找什麼？是你知道的品牌產品，還是只要便宜就行（如果用戶評價還沒有太爛的話）？

經過幾十年的銷售和經營，亞馬遜對人們想要什麼產品以及什麼時候購買產品了如指掌，於是開始跳過中間商，出售自營產品。AmazonBasics是亞馬遜自己的品牌，銷售各種小產品，從蘋果手機充電器、電池、拖線板到泡沫滾筒、雙肩背包和抹布等。這些都是你不太在乎是什麼牌子的產品——誰會在意自己用的電池是金霸王還是松下？如果某種產品賣得很好，亞馬遜就會嘗試與生產商合作，自營這種產品。這種做法讓很多供應商憂心忡忡，從長期合作關係來看，這顯然不是什麼好兆頭。但是這些都是一些實實在在的例子。現在，亞馬遜直營的產品涉及方方面面，很多品牌的產品只在亞馬遜上賣，但是也不明說這些牌子就是亞馬遜自己的品牌。

通過查看亞馬遜上在美國專利商標局（US Patent and Trademark Office ，USPTO)申請或已經獲得的800多個商標，Quartz發現亞馬遜擁有19個品牌，並在亞馬遜上售賣產品或者有自己的產品頁面。

Pinzon是一個床單和毛巾品牌，在亞馬遜官網上，只有Pinzon明確標明是亞馬遜自營品牌，其他品牌看起來都像是亞馬遜上其他入駐公司的產品。唯一說明這些產品可能隸屬於亞馬遜的，是在這些公司的頁面上顯示「黃金會員專享」這種字樣，比如Arabella這家公司就是如此。某些產品之所以是「黃金會員專享」，是因為他們是亞馬遜自營品牌而不是來自和亞馬遜有商業協議的公司，對於這件事亞馬遜言辭模糊。

亞馬遜現在也在購買或者擁有其他目前還未在其官網出售的商標品牌：

亞馬遜官網上還有其他還沒註冊商標的品牌，也有非常多公司只在亞馬遜售賣產品。比如，有些公司在美國專利商標局（US Patent and Trademark Office，USPTO)上列出的地址都是一個在特拉華州的股份有限公司的地址，而且似乎他們的產品只出現在亞馬遜上。

詹姆斯 F·斯特拉瑟斯（James F. Struthers）是一位知識產權律師，他曾經提交過這些商標申請，有的是上述在亞馬遜上售賣產品的商標，有些本身就是亞馬遜自己的商標。我們試著用電話和郵件聯繫他，但是都沒有聯繫上。這些品牌中許多都出現在亞馬遜 「Amazon Fashion」這部分內容底下，就在亞馬遜自有品牌旁邊。

Quartz 從Goodthread上購買了一件12美元的襯衫，想看看包裹上的細節，看看是否和亞馬遜自己打包的產品相似。收到訂單後，我注意到標籤是用西班牙語寫的，說該襯衫是從「亞馬遜墨西哥」進口的，而上面寫的公司地址恰好和亞馬遜在墨西哥的分公司地址一模一樣。

亞馬遜對自己的品牌戰略一直含糊其辭，但發言人確認以下品牌確實是亞馬遜的：「亞馬遜擁有的品牌包括： Amazon Basics, Happy Belly, Mama Bear, Pinzon, Presto!, Wickedly Prime, Goodthreads, Amazon Essentials, Mae, Ella Moon, Buttoned Down, The Fix and Lark & Ro」。

但是亞馬遜也承認Quartz發現的一些品牌的確是他們的自營品牌，包括Goodthreads, The Fix, 和 Presto!， 儘管亞馬遜在官網上沒有說明他們是亞馬遜的自營品牌，亞馬遜的名字也沒有出現在這些產品在美國專利商標局（US Patent and Trademark Office，USPTO）註冊的商標上。

馬克·迪馬斯莫（Mark DiMas）是一名直接經濟專家，同時也是一家在紐約的諮詢公司DiMassimo Goldstein的首席執行官。他告訴Quartz，亞馬遜秘而不宣自營品牌有其背後的邏輯，亞馬遜的品牌影響力有限，你見過有人說亞馬遜自營的潤滑油超級給力的嗎？亞馬遜品牌有其局限性，他們秘而不宣是明智的選擇。

按照這種推理，再加上亞馬遜這個名字總是讓人聯想起可靠和技術，把亞馬遜的名字印到那些沒商標的電池、耳機或辦公室配件就很有道理了。亞馬遜同樣將自己的名字印在其他小產品上，比如亞麻、傢具和各種小配件等。

如今亞馬遜正在快速拓展其業務，尤其是在亞馬遜沒有知名品牌作為長期合作夥伴的領域。亞馬遜努力讓消費者感覺到他們有非常多的選擇，而實際上，消費者只是在亞馬遜不同的自營品牌之間選擇。

隨著亞馬遜拓展業務範圍，亞馬遜也面臨鋪得過大和信譽丟失的風險。亞馬遜說他們賣的牛肉來自加州的一個大農場，但是卻沒有任何可以追溯肉源的信息；他們也說他們賣的96%的生物清潔劑都拿到了美國農業部證明。在這兩個例子中，消費者都無法清晰地知道他們買的產品是來自亞馬遜還是普通的肉類企業或者其他化學用品生產廠家

同時，亞馬遜的這種策略也在進一步打擊小品牌。他們在某種程度上已經懷疑在亞馬遜上賣他們的產品是不是和亞馬遜在做「浮士德式交易」。就像亞馬遜之前力挺的通訊初創企業Nucleus一樣，最終它的產品就被亞馬遜最新款的硬體Amazon Echo Show取代了。

亞馬遜在追求增長的道路上馬不停蹄，比如：購買更多飛機將包裹投送到全球，在本周僱傭5000多名員工，大力發展自動投遞技術以及在你家附近建起商店等等。亞馬遜大有開疆拓土之勢，想主導服裝行業，掌控零售市場，甚至將來有一天會將觸角伸到汽車行業。亞馬遜最近正在研發送貨無人機，今後你可以在半小時之內收到任何你想買的東西；亞馬遜還打算在千家萬戶安裝聲控裝置，今後你只需金口一開，貨物自來。今後可能每下一次單，你就得給亞馬遜支付三次費用：亞馬遜的平台費用、用Prime支付的快遞運費，以及購買亞馬遜自營產品的費用。在未來，可能你穿的衣服，吃的食物，看的節目，用的傢具和其他小部件而都來自亞馬遜一家公司。

至於消費者有沒有意識到這個事實、或者關不關心這件事，那就是另一回事了。

原文鏈接：https://qz.com/1039381/amazon-owns-a-whole-collection-of-secret-brands/

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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