無印良品的中國「門徒」：小米有品是「控」，網易嚴選在「選」

在消費者看來，有品和嚴選撞臉，都是「無印良品」的「中國門徒」。而同門師兄弟，前不久因為一條成為「網紅」的毛巾，被擺在了對立面。在「毛巾事件」爆發之後，業界關於「有品和嚴選必有一戰」的說法鋪天蓋地。

實際上，近一年來有品和嚴選已經走上了兩條不同方向的路。

這一邊，嚴選在過去幾個月「賺」足了眼球。

因為一條毛巾和一口鍋，網易嚴選「名聲大噪」，引發眾多爭論。在網易最新發布的財報中，嚴選成為網易業務群里的一顆新星——增長率和利潤率都很搶眼。前不久，場景實驗室聯合《哈佛商業評論》發布的2017上半年新零售TOP10中，嚴選上榜。可以說，嚴選這半年，亦喜亦憂。

那一邊，小米旗下的「米家有品」商城，已經悄然抹去「米家」二字，更名為「有品」。

小米從2013年底開始孵化生態鏈產品，初期是以小米品牌統一面對用戶。去年3月，發布米家品牌後，生態鏈產品開始以米家品牌示人，與小米做區隔。

今年，米家有品商城上線，除了小米、米家的商品，也開始逐漸引入第三方品牌的產品，進入發展的第三個階段。

有品和嚴選在消費者端的感受非常相似，都是在主打高質低價的商品。但是在產業鏈上游，兩者的模式卻完全不同。同為新零售的代表，現在不好斷言誰的模式能夠成功，誰更能代表新零售的方向。但懂懂筆記有必要對兩家的模式進行一些更細地拆解，讓懂懂的讀者朋友們從不同維度進一步了解新零售的本質變化。

學無印良品，最忌學錯了東西

在說米家有品和網易嚴選之前，我們不得不先說說這家被對標甚至高度「復刻」的日本品牌——無印良品。

無印良品創立於1983年，在日文中意為無品牌標誌的好產品，在過去34年間從最早的40個商品發展到現在7000多品類，包含了衣食住行各個方面。

品牌形象是現在許許多多中國企業所推崇的關鍵詞，一時之間每個人都覺得品牌無非就是形象，紛紛在品牌知名度推廣這一塊狠下功夫，生怕連廣告都輸在起跑線上。

而無印良品推崇的並不是品牌，也不是產品，而是一種生活方式和理念：大道至簡，樸素實用。如今，這已經被認為是日本當代最具代表性的「禪之美學」。

無印良品從產品外部的顏色、包裝一直到銷售無處不在體現它的經營理念。許多無印良品的消費者都會感覺：陳列很簡單，包裝很簡單，顏色很簡單，商標也很簡單。其實無印良品一直在經營中不斷地摸索，不斷地簡化：去掉商標，去掉不必要的花哨，去掉複雜的包裝……最終只剩下產品本身的功能價值。當省去的這一系列「繁瑣」之後，產品就變得物美價廉了。

看到這裡，可能會有人會說，無印良品的產品明明都很貴，怎麼算是物美價廉。懂懂筆記也曾探訪過歐美及日本很多城市的無印良品。除了日本的價格是中國的6折左右以外，美國、法國、義大利、西班牙等都與中國的價格（按照匯率計算）基本一致。

這並不是說日本企業為日本國民打折，而是在日本的無印良品依舊沿用了簡單粗暴的定價方式：人民幣兌日元1:10。而現在，人民幣與日元的匯率已經達到了1:16，匯率問題導致無印良品間接為日本消費者打了6折。

物美價廉並不等於「廉價品」，沒有品牌所以便宜，即「無印」，這裡的所謂「便宜」，所指的是沒有過高的品牌溢價。而在做工用料方面，無印良品沒有妥協的。所以哪怕是在日本，無印良品的「物美價廉」也是「廉價品」的2~3倍價格。

有品的「控」：命門在「豬隊友」

回到國內的有品和嚴選，看看他們的精髓。

2011年小米手機橫空殺出，在智能手機市場異軍突起。在獲得一定的「米粉」沉澱之後，2013年底小米開始布局生態鏈，截至今年6月30日，小米生態鏈一共孵化了89家不同領域的企業。

業界戲稱：「做手機的雷軍藏著一顆做永輝的心」。

懂懂筆記對有品的APP進行了一番了解。首先，有品的APP界面風格十分簡約，雖然說無論是產品圖片風格還是網站整體風格，多多少少都有無印良品的影子存在，但更有著鮮明的「小米系」風格。

其次，與無印的自有品牌不同，有品里可以見很多不同品牌的商品。

8H的乳膠彈簧床墊，COOWOO的極簡檯燈，MAISON MAXX的歐式餐具……不僅有小米和米家品牌的商品，也有獨立品牌的商品。而這些獨立品牌的商品，絕大部分是來自於小米生態鏈企業。每個品類的商品少而精，顯然是延續了小米專門打造「爆品」的模式。

在有品裡面，以小米生態鏈企業的產品為主，這也決定了有品模式與嚴選模式本質上的不同：小米對這些生態鏈企業投資、孵化，同時向他們輸出產品價值觀，在產品定義、產品設計上有著嚴格的標準。

當然，這些企業可以做更多的產品，但要想要在有品這個渠道上銷售，就要嚴格遵守小米的標準。也就是說，這些商品從產品定義、設計、生產、質量檢測等每一個環節，小米都會參與把控，以保證「小米百貨店」的風格統一、質量可控——有品最大的特色正是在於全鏈條把控。

「我們想做的精品電商，用戶不用過多的挑選，小米替消費者把第一道關，有專業的選品、品控團隊進行各方面的評估，每個品類下面產品數量限制而且盡量差異化，而且我們認為，相對少的SKU，覆蓋生活的方方面面，滿足大部分用戶的需求，這是未來垂直類電商發展的趨勢。」小米生態鏈副總裁、米家有品負責人高自光如此定位米家有品。

懂懂認為，這是米家試圖在消費者的心智中形成固化概念：用戶可以絕對信任米家，只要是米家的，一定是好用的、有品質的、性價比高的。如果這種概念形成，與無印良品、宜家家居一樣，去那裡的消費者只挑選品類和樣式，而不必為質量和價格操心。

但是這種模式的危險性在於不能出現「豬隊友」。一旦有把控不嚴的產品上線，會令消費者的印象大打折扣，而且會影響到對有品上面其它商品的信任。一旦失去信任，這種模式就面臨崩塌。

再多說幾句小米與無印良品的不同。小米意在打造科技界的「無印良品」，那麼這些3C產品以外的日用百貨，又如何能夠體現「科技」一詞呢？

與無印良品的「樸素」核心文化相似，有品也有自己的核心文化，那就是「科技」。米家有品的所有商品，都在小米生態理念的貫徹下，賦予了強烈的科技屬性。大到一張床墊，必須是採用當下最先進的科技，以最新的0膠水環保材料製造；小到一條內褲，採用微型窗、單嚮導濕，穿著乾爽等多項最新科技成果打造。

所以，懂懂覺得，有品在產品的控制和選擇上，都有小米自己的科技理念在裡面，雖然產品外觀風格上接近無印良品，但整體的運作理念還是在往雷軍曾大讚的Costco模式上靠攏——用有限的SKU做精品、做性價比，從而博取更多消費者的信賴與口碑。

前端，給消費者可信賴的、高性價比的商品印象；後端，全產業鏈控制，對商品的風格、品質，確保前端輸出的一致性——這是有品的「控」模式。

嚴選的「選」：命門在「心理落差」

嚴選，這個網易旗下主打原創生活類商品的自營平台，自從面世後，就一路躥紅，而伴隨著它躥紅的，還有各路糾纏不清的「山寨」、「質量差」等事件。

懂懂看到，與有品不同——網易嚴選上的產品，不論類別，不論廠商，清一色都「貼」上了網易嚴選的品牌。網易嚴選走的是一條「品牌ODM」的路線，通過ODM為一些傳統製造商提供線上銷售商品的平台。

那為何說網易嚴選核心是「選」呢？因為嚴選採用的是「買手制」，自己不參與設計、不生產、不投資。嚴選從一開始就明確不生產貨品，平台上的產品，是經過嚴格挑選後的產品，而並非自己去開發。

買手「選」商品是要跟不同的供應商定製，所有商品最終都以嚴選的統一品牌面對消費者。

懂懂不得不說網易嚴選是個「神奇」的平台。在推廣上，網易嚴選突出的是商品由「某某品牌同廠商」製造。更令人意想不到的是，這些「某某品牌同廠商」製造的商品價格更是實惠的令人瞠目結舌。而這些所謂的「某某品牌」竟然包括了無印良品、Coach、巴寶莉等等眾多口碑品牌。

用近乎三分之一的價格購買無印良品、Coach、巴寶莉等同廠商生產的產品，的確能夠吸引很多消費者的眼球，並為商品買單。但是，網易嚴選是打了一個很漂亮的擦邊球。相同的廠商製造並不等同於相同的質量，一件商品的製造，涉及到了原材料、生產工藝、品質把控等多個環節，同樣的廠商，不同的品類和型號在生產製造環節上的把控截然不同。

此前，網易嚴選上所銷售的「內野製造商」製造的毛巾引發爭議。網易嚴選上所銷售的「內野製造商」製造的毛巾引發爭議。內野公司與代工廠的合作並不屬於網易所說的ODM模式。上海內野公司作為產品專利的擁有者，一直採取OEM的合作模式，即代工模式，代工廠僅負責最末端的製造、品控等少數環節，相關知識產權專利屬於品牌方。也就是說，哪怕網易嚴選是從內野代工廠拿貨，貨物的質量也不會等同於內野產品的質量。

網易嚴選的「選」，似乎更傾向於「選」知名品牌的製造商。前面我們講過有品模式的命門在於「豬隊友」，那麼嚴選模式的命門則是「心理落差」。

嚴選的商品對外表示是與大牌從同一個生產線上下來的，那麼在消費者心裡很自然地將其品質與大牌划上等號。而一旦商品品質與想像中相差甚遠，就會引起消費者的不滿，甚至被定義為「山寨」。嚴選模式的風險在於缺少「控」的環節（受買手制所限），一旦品控不嚴，後期引起消費者心理落差，嚴選的品牌信任感也將不復存在。

尾 聲

不可否認，有品和嚴選都是新零售的大膽嘗試，看似相同卻又迥異，兩種模式各有命門。

尤其是今年嚴選因為「一口鍋」的事件爆發，被推上了輿論的風口浪尖。儘管嚴選為網易的財報增分不多，並且給投資人帶來新的想像空間，但一個責任事件的爆發，也會給網易的品牌減分。

無論是有品，還是嚴選，最重要的就是「品」和「嚴」，這兩個銷售平台最終要建立的都是用戶的信任。

就像美國中產階段對Costco的信任、日本消費者對無印良品的信任，如果做不到「嚴」和「品」，則很難走得長遠。

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