互聯網廣告異軍突起，為什麼電視媒體仍然不可代替？

傳媒內參導讀：碎片化時代，互聯網品牌不缺用戶、不缺流量，真正缺少的是品牌與信任，而具有高權威性的電視媒體是提高品牌的美譽度、公信力的最佳宣傳渠道。

電視被唱衰，

廣告主不知如何選擇媒體

近年來，電視媒體一直被廣告業界唱衰，常用「電視開機率下降」「電視收視率低迷」「多屏時代，電視將死」「15億撬動1000億，OTT憑什麼撼動傳統衛視廣告主地位」「碎片化時代，廣告投放路在何方」等等新聞字眼來證明電視媒體大勢已去。

同時，隨著互聯網技術的成熟，門戶網站、視頻網站的不斷壯大，社交媒體紛紛崛起，自媒體也順應市場趨勢，廣告形式逐步增加。廣告主如何選擇媒體？預算怎麼分配？也成為廣告主最苦惱的問題。

電視整體品牌數量下滑，

互聯網行業反其道而行之

面對如此複雜的廣告市場環境，廣告主選擇放棄電視廣告，導致電視廣告品牌數量逐年下滑。

電視硬廣品牌數：2017上半年電視硬廣品牌數量（2477個）與2016下半年硬廣品牌數（2723個）對比下降了9%；

電視軟廣品牌數：2017上半年電視軟廣品牌數量（609個）與2016下半年軟廣品牌數（728個）對比下降比例高達16.3%；

軟硬廣品牌數量的減少，無疑激化了電視媒體之間的競爭。

當電視廣告被唱衰、預算被削減、整體市場陷入低迷情況下，互聯網產品反其道而行之，加大電視媒體廣告宣傳；

互聯網硬廣品牌數不斷增加：2015年全年454個品牌，2016年全年470個品牌，2017上半年273個；

互聯網軟廣品牌數穩步增加：2015年全年105個品牌，2016全年108個品牌，2017年上半年78個品牌。

在各行業內容合作品牌數量對比中，2017年上半年互聯網行業品牌數量佔整體行業16%，位居第一。

互聯網行業大品牌青睞電視內容合作

2015年-2017年上半年共有281個互聯網品牌與電視節目進行了內容合作，在互聯網品牌內容合作節目數量TOP10中，新浪位居第一，合作節目數量高達151檔，騰訊、百度位居第二、三，合作數量分別為105檔、39檔。網易、天貓在內容合作上不斷發力，2017年上半年分別合作了12檔、8檔電視節目。

互聯網行業巨頭借勢電視媒體，

實現全面突破

2014年1月27日微信推出微信紅包功能，經過一年的時間，微信紅包使用市場反饋並不理想。2015年春節期間微信紅包發大招，與《央視春節聯歡晚會》結合，推出「看春晚搖微信紅包」活動，從此微信紅包一炮而紅。

據騰訊數據顯示，除夕至初五（共六日），微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當天微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍。微信紅包與春晚的結合讓線上紅包功能有效觸達受眾，同時培養了用戶使用習慣。這充分體現了電視媒體的影響力。

如果說春晚實現了微信的全面突破，那麼「雙十一晚會」則在不斷刷新天貓的銷售記錄。2009年11月11日淘寶天貓雙十一網購狂歡節第一次舉辦，當日成交額只有5000萬，2013年突破了百億大關，2014年單日銷售額高達571億。

2015年天貓雙十一借勢湖南衛視舉辦「天貓雙十一狂歡夜」，銷售額實現了飛躍式增長，2015年11月11日天貓銷售額高達912億，與2014年相比增長了60%。2016年天貓雙十一與浙江衛視聯合舉辦晚會，銷售額突破千億大關，達到了1207億，再次刷新銷售記錄。

電視廣告助力品牌搶佔市場份額

除了互聯網品牌在不斷加大電視媒體的投放外，手機行業vivo也在不斷在增加電視媒體上的宣傳。

vivo軟廣項目合作：合作項目數量三年持續增長，位居行業第一， 2017年上半年內容合作數量超過2015年全年；

vivo硬廣項目合作：硬廣投放時長三年大幅度增長，2017年上半年高出2016年全年50%；

總結

碎片化時代，互聯網品牌不缺用戶、不缺流量，真正缺少的是品牌與信任，而具有高權威性的電視媒體是提高品牌的美譽度、公信力的最佳宣傳渠道。

互聯網媒體、新媒體能夠將品牌宣傳直接轉化為銷量，但並不具備普適性，而品牌影響力才是在市場立足的根本，這也是騰訊、阿里不斷加大電視媒體合作的主要原因。

面對複雜的市場環境，廣告主應該更加理智，認清電視媒體傳播價值的不可替代性，通過電視媒體製造現象級熱點話題，實現全面的戰略性整合營銷。

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