足球 啤酒的故事，也許沒有誰能比嘉士伯和利物浦講得更好

要說起最長情的啤酒+足球贊助組合，這一票恐怕不得不投給嘉士伯和利物浦了。

足球+啤酒，恰似一對渾然天成的組合，而足球文化中的酒文化更是寫成一部史書，貫穿現代足球發展的始終。像德國這樣的啤酒大國，幾乎每家德甲俱樂部都有自己的啤酒合作夥伴，以拜仁慕尼黑為例，每次聯賽冠軍慶典上的啤酒浴已經成為固定節目，並且被全世界所熟知。

其實在球場中飲酒一直是個敏感話題，因為存在巨大的安全隱患。去年的法國歐洲杯早期，由於球場內外的球迷衝突不斷，法國政府被迫緊急實施了禁酒令。2014年巴西世界盃其實也遇到了這方面的困擾，組委會出於安保考慮對取消球場禁酒令心生糾結，但是這勢必會影響國際足聯官方啤酒贊助商的權益。時任國際足聯秘書長的瓦爾克就放出狠話，喝酒看球是世界盃必不可少的一部分，這沒有商量的餘地。最終，巴西政府只能在世界盃期間放開禁酒令。

對於啤酒廠商而言，贊助大型足球賽事有利於把啤酒品牌植進球迷的看球記憶里，而且可以很精準的找到目標用戶，因此大家對於足球贊助都樂此不疲。眼看著俄羅斯世界盃就要來了，普京也曾向球迷們做出承諾，會在世界盃期間重新評估球場禁酒令。

與啤酒品牌有關的經典足球營銷案例不勝枚舉，像百威贊助國際足聯、喜力贊助歐冠聯賽等營銷行為已經被奉為行業經典。不過要說起最長情的啤酒+足球贊助組合，這一票恐怕不得不投給嘉士伯和利物浦了。

今年恰逢英超聯賽成立25周年，英超官方發起了一系列的回顧活動，而對於利物浦俱樂部的啤酒贊助商嘉士伯而言，今年同樣是極具紀念意義的。同樣是在1992年，嘉士伯成為利物浦的球衣胸前廣告贊助商，這樣的合作形式一直維持至2010年，直到渣打銀行以每個賽季2000萬英鎊的高價獲得這部分權益。

雖然不再是利物浦的球衣胸前廣告贊助商，但是嘉士伯和利物浦並沒有就此分手，而是轉而成為了俱樂部的官方啤酒贊助商，一直至今。對於嘉士伯而言，與利物浦結緣同樣是其探索英國足球市場的開始，在之後的時間裡，除了利物浦，嘉士伯還曾贊助過英格蘭足總杯以及英格蘭國家隊。

說起來利物浦這傢俱樂部還與啤酒頗有淵源，俱樂部創始人約翰·霍爾丁（John Houlding）就是做啤酒生意起家的。上世紀七八十年代是利物浦最輝煌的一段時期，俱樂部有四座歐冠獎盃都是在那段日子裡拿到的，至於聯賽冠軍的數量就更多了。1985年，震驚足壇的海瑟爾慘案爆發，利物浦也因此被歐足聯禁止參加歐洲賽事長達七年之久，「紅軍」在歐洲足壇的聲譽也遭受重大打擊。

1991年9月，大衛·穆爾斯（David Moores）成為利物浦俱樂部的新主席，穆爾斯家族曾執掌俱樂部超過五十年，大衛則是最後一位接班人。大衛·穆爾斯躊躇滿志，一心想讓俱樂部重塑輝煌。1992年，利物浦與原球衣胸前廣告贊助商義大利CANDY集團的合同到期，急需尋找一家財力雄厚的新贊助商為球隊提供足夠充裕的資金。

對於當時的利物浦而言，招攬新的贊助商並不是什麼難事，雖然被禁止參加歐洲賽事多年，但是球隊在英格蘭國內還是具備相當統治力的。嘉士伯公司一心想打開英國市場，看到這樣的黃金機會果斷出手，最終用誠意打動了大衛·穆爾斯。不過利物浦俱樂部內部對於引進啤酒品類贊助商持不同意見，包括主帥索內斯就擔心球員們會以此為由染上酗酒的惡習。

當然，大衛·穆爾斯最終還是擺平了各種分歧，促成了這段英國足球史上最成功的商業合作佳話。從那時起，利物浦球迷人手一罐嘉士伯啤酒並高唱「你永遠不會獨行」的場景就成為安菲爾德內外最具標誌性的畫面。贊助利物浦讓嘉士伯完成了打進英國市場的夙願，同時也帶動了品牌影響力的爆髮式增長，為自己以後深入更多足球領域奠定了基礎，比如在歐洲杯這樣的大舞台上，嘉士伯就曾連續多屆賽事以主贊助商的身份出現。

長情的陪伴讓利物浦的球隊文化充分融合到嘉士伯的品牌文化中來，每年的希爾斯堡慘案紀念日，嘉士伯都會率先發起悼念活動，這也讓品牌在球迷群體中格外受擁戴。不過隨著英超其他豪門球衣胸前廣告價值的提升，嘉士伯給利物浦貢獻的贊助費就顯示出了劣勢，雖然在談判中嘉士伯也願意大幅提升贊助價碼，終究還是未能抵擋渣打銀行的重金攻勢。

來自倫敦城市大學卡斯商學院的體育經濟學家斯特凡·什曼斯基（Stefan Szymanski）表示，「如果我是一個品牌，我不太想與一支球隊產生如此長時間的聯繫，而且廣告主也不願意自己的產品總是和同一支球隊聯繫在一起。」「如果一支球隊與一家贊助商綁定了太長時間，該贊助商願意付出的投入也會越來越少，時常更換新鮮血液對於提高球隊的贊助價值是很有必要的。」

當然，什曼斯基也認為，越來越多的贊助商傾向於向消費者直接推廣產品，顯然，與利物浦這樣的俱樂部合作對於嘉士伯推廣產品而言是非常有效率的營銷行為。這也是嘉士伯在丟掉首席贊助商的權益後依然選擇支持利物浦俱樂部的原因。按照最新的續約協議，雙方的合作關係將至少維持至2019年夏天。新合約大大增加了嘉士伯在安菲爾德球場的品牌露出機會。

據估計，在過去已經合作的二十多年時間裡，僅僅是安菲爾德球場周邊就大約消耗了650萬品脫的嘉士伯啤酒。利物浦俱樂部首席商務官比利·霍根（Billy Hogan）也坦言，俱樂部與嘉士伯的合作讓雙方都取得了巨大成功，嘉士伯已經成為俱樂部的一個組成部分，這種關係是非常獨特的。

為了慶祝雙方攜手25周年，嘉士伯在中國還特別推出了特醇利物浦限量罐產品，將利物浦的紅色隊徽與嘉士伯的綠色主題完美融合，這也是嘉士伯首次嘗試這樣的營銷方式。這不僅表明了嘉士伯對於與利物浦保持長久合作關係的信心，同時也想藉助利物浦在中國的影響力來進一步鞏固自己在中國市場的地位。

2015年，由於在中國市場的表現不甚理想，嘉士伯公司被迫裁員2000人，公司全年的虧損額度也接近30億丹麥克朗。然而僅僅用了一年時間，嘉士伯就打了翻身仗，整個2016年的公司盈利接近45億丹麥克朗，不過嘉士伯在中國的低迷狀態依然沒有完全改觀，相信這次藉助與利物浦攜手25周年的特別策劃能夠喚醒中國消費者對於嘉士伯的品牌記憶。

其實嘉士伯和利物浦的合作案例也給了我們啟示，體育贊助需要時間的沉澱、更需要文化的相互滲透，這背後的堅韌與執著同樣是不可忽視的。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！