「喪文化」背後，是時代病還是治癒葯？

喪不是終點

預見更好的自己才是青春主流

在 「小確幸」「正能量」「營養雞湯」這些辭彙過後，當下，「喪」似乎成了網路新寵，縱觀各大社交媒體，「喪文化」正在以表情包、流行語甚至品牌營銷等多樣化方式不斷發酵，這種反雞湯式表達，深受年輕人推崇。

近日，微博話題＃人生不能只有這樣＃就引起了熱議，一度在社會話題排行榜上直逼各種自帶流量的明星話題。從火遍朋友圈的「葛優躺」到當下「喪茶」等營銷以及該微博熱議話題，「喪文化」究竟緣何這麼火？

討論升級背後

「you are喪曬，my only喪曬，小卻喪們要來一段喪style吐槽。」話題帶著這樣的簡介，看起來就像是有關「喪人生」的吐槽大會，但點開之後，卻意外發現不少網友在認真討論。

眼看著閱讀量一路飆升，輕鬆獲得2700多萬閱讀，近20萬討論，而討論的範圍越來越廣，內容越來越深刻……這樣能直戳痛點，引發吐槽的話題設置，熟知套路的人一般都知道，這背後定有著大數據做後盾。果不其然，在討論白熱化之際，幕後的品牌浮出了水面—— 如新，全球知名的日用保健品公司。

「you are 喪曬，my only 喪曬....我們知道每一個喪曬背後，都是一個折翼的天使。想和大家一起吐槽一段你的悲慘故事，然後繼續鹹魚人生...還是從現在開始勇敢的做出改變？」

配合以上文字，如新還帶來九張海報。

海報一出激起千層浪。每張海報各有側重，代表著當下年輕人普遍面臨的問題和壓力，如工作、買房、情感、家庭、人際關係及個人成長等，精鍊的文字可謂直戳痛點，引發吐槽似乎就水到渠成，但值得注意的是，所有海報最終都回歸到一個話題，即「人生不能只有這樣」。

仔細琢磨，我們不難發現，其實該話題並不是簡單的一次微博內容推送，而是一種社會價值觀的輸出。與以往營銷方式不同的是，它沒有借勢火爆的「喪文化」，「為了喪而喪，為了迎合而迎合」，而是通過海報直戳痛點的同時，與自己的品牌主張「預見更好的自己」實現有機嫁接，即引起了年輕人的注意，又實現了正能量傳遞。

很喪但很正能量

「我差不多是條廢魚了」「感覺身體被掏空」「我能怎麼辦我也很無奈啊」……對於「喪文化」我們已不再陌生，回想2016年流行到爆的「葛優躺」到當下層出不窮的表情包，從村上春樹的「小確幸」到現在的「小確喪」，還有「致郁系」動漫《馬男波傑克》……「喪文化」已經滲透到我們的生活里。

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「喪文化」究竟是什麼，專業的解釋是指目前流行於青年群體中的帶有頹廢 、絕望 、悲觀等情緒和色彩的語言、文字或圖畫,它是青年亞文化的一種新形式。

從喪文化端倪初現，再到現在的諸多品牌營銷層出不窮，當下人們對「喪文化」其實褒貶不一，推崇的一般是年輕人，在他們看來這是一種解壓方式。而不少主流媒體提出擔憂，擔心大肆傳播會對年輕人造成負面影響，更希望年輕人能以積極向上的心態面對生活。

分析當下年輕人的「喪文化」心理，美國《大西洋月刊》曾刊文指出：「對大部分中國青年而言，在高速增長、急速前進的中國，成功的公式未變：刻苦學習、努力賺錢、成為『房奴』、儘早結婚，最後生養子女。然後看著這個循環重複。但越來越多的人發現這些目標難以實現，接受局外人的身份可能是最好的，也許是唯一的生活下去的辦法。」

前不久，英國某基金會發布的《Z一代：全球公民資質調查——世界青年人的所想所感》顯示，中國青年對未來最樂觀。29%的中國受訪者表示，他們覺得中國是安居樂業之所，因為在這裡「只要勤奮就能出人頭地」。約93%的中國受訪者還因為醫藥、可再生能源和計算機等技術的進步而對未來充滿希望。相比之下，一些發達國家的青年則相對更悲觀。

總的來看，洞察「喪文化」背後，其實是年輕人宣洩負面情緒的一種形式，傳遞出的是一種「我已經是個廢物」自嘲式的信息。它既不是犬儒主義，也不是塑造傳統意義上沒能力、沒智商的「廢物」，而是一種心態表達。不少年輕人表示：「喪式表達能讓自己找到一個宣洩口，但雖『喪』卻充滿正能量，對未來是充滿無限嚮往的。」

從如新此次的營銷中，我們不難發現，網友在講述「喪」式經歷的同時，積極響應＃人生不能只有這樣＃話題，字裡行間表達出對美好生活的追求，並希望通過努力去實現幸福夢想。不為喪而喪，如新此次營銷，可謂抓准了年輕群體「喪而正能量」的心理。

「喪」式營銷思考

當下，不少品牌利用營銷界常用的逆勢思維尋求市場空缺，試水「喪」式營銷，從UGC咖啡的「喪」營銷海報在Facebook爆火到「喪茶」快閃店的朋友圈刷屏，再從「Moonleaf 月葉」的「消極杯」到「試物所」打造的「喪」系列酸奶。

根據傳播規律，一種思潮大範圍流通起來便意味著這種思潮的衰敗。不少人提出疑問，「喪文化」究竟能走多遠？為了喪而喪的營銷是否有可持續性？

隨著消費升級的到來，「反雞湯」、拒絕「說教」的「千禧一代」，尤其是90後及95後逐漸成長為新生代主力軍，面對新市場新思潮，對品牌商而言，通過「喪文化」營銷取得年輕人群好感，的確是個好機會。

但「喪」式營銷還需把控尺度，防止「用力過猛」。「喪」式營銷最大價值不是讓人失落頹廢，而是讓人勇於面對生活中的負面因素，在「喪」中尋找價值和意義，如果企業在營銷中只是「為了喪而喪」反而會失其本意，需找准「喪文化」與品牌之間的關聯。如新從「喪文化」入手，提出＃人生不能只有這樣＃話題，最終就實現了回歸品牌主張「預見更好的自己」，此次營銷也可理解為如新對「喪文化」的一種理性回應及對年輕群體的鼓勵關切。

說到底，「喪」式營銷能否給品牌帶來效應，憑藉的還是無可複製的品牌核心競爭力。我們了解到，作為一家在美麗和健康產業深耕多年的企業，為順應時代發展，滿足更年輕化的消費需求，自2016年以來如新提出品牌新主張「預見更好的自己」，從產品、事業機會和所倡導的文化理念角度，為事業經營夥伴及消費者注入信心和樂觀情感，同時幫助他們在與如新的每一次互動中，激發信心和對明天的期待，成就更好的自己，也由此打造了獨有的品牌生態。

如新的此次營銷實踐給我們這樣一個啟示：營銷需要走心，需要在借勢的同時，發揮自身優勢有效幫助目標群體進行表達。撬動人心才是最明智的營銷，也才能預見更好的未來。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

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