紀錄片《二十二》成為暑期檔票房黑馬，淘票票如何幫其逆襲？

截止昨日，紀錄片《二十二》累計票房突破了6300萬，此前已經連續兩天打破了中國紀錄片最高單日票房紀錄。而且隨著這部電影的口碑開始發酵，在排片量暴增的情況下，這部電影票房破億幾乎毫無懸念。

上映首日其排片佔比僅為1.5%，目前雖然有《殺破狼·貪狼》、《破局》等多部電影上映，但是《二十二》還是保持了將近10%的排片量。排片暴漲10倍的基礎是其突出的上座率帶來的口碑發酵。首日其上座率為《戰狼2》的兩倍，次日上座率幾乎和單日票房前三名上座率總和相持平。

這部電影之所以可以成為市場的驚喜，除了電影本身的質量因素外，許多明星、影迷、媒體甘當「自來水」，此外在線票務平台淘票票也加入其中，為影片積極爭取增加排片場次，提高電影的曝光度。多重因素合力成為了《二十二》票房逆襲的基礎。

意義本身的「勝利」，口碑獲贊如何致其排片逆襲？

目前，這部電影在豆瓣上評分高達9分，有超過三萬人評價，其中超過6成的影迷給出五星評價。在淘票票評分上，這部電影的觀眾評分為9.5分，僅次於票房接近49億的《戰狼2》。

突出的口碑帶來的超高上座率，以及如今電影超高的話題度，都讓其有了成為市場「黑馬」的潛質。而導演做出將成本以外的電影票房全部捐出的承諾後，電影就不僅僅是一次娛樂消費，電影票的意義變得更加多元和複雜。

更為難得可貴的是，電影並沒有充分「捕捉」題材的爆點從而過度煽情，而是相對冷靜克制的去真實的記錄。正如導演此前在接受採訪時所說，她們是「慰安婦」，但也是人。

作為一個80後導演，跳出了較為狹隘的自我情緒，從人性的角度出發，這種創作態度同樣感動著每一個觀眾。但電影首日較低的上座率，還是讓其處於一個「危險」的邊緣。

不過電影上映後，還是吸引了很多影迷的注意力。其中淘票票的CEO李捷也為電影公開發聲。於是，今年上半年在線票務平台排名第一的淘票票最早推出相關海報，而且第一時間聯繫主創團隊進行專訪，進一步提高電影的曝光度。伴隨著影迷對於紀錄片幕後製作更加深入的了解，這部紀錄片的口碑也得到了廣為擴散。

隨著電影的口碑進一步發酵，市場熱度隨即增加，越來越多的影迷開始關注這部紀錄片。但作為一部聚焦特殊題材的電影，這部電影的意義本身顯然比票房成績更加可貴，越來越多的影迷能夠走入影院觀看，這或許才是導演最大的創作初衷。

300萬成本 「打造」的超高口碑，《二十二》靠的是「互幫互助」？

這部電影的製作成本只有300萬，對於一部院線電影作品來說，這樣的成本註定很難爭奪有效的市場份額。即便是電影擁有突出的口碑，也似乎很容易受到觀眾的忽視。

尤其是《二十二》即便是作為一部紀錄片，其導演缺乏知名度、題材不容被「消費」，缺乏足夠的資本運作，電影也沒國際大獎傍身。但這部紀錄片仍然有極高的希望可以打破該類型的票房紀錄，甚至持續走高。

最值得意外的是，《二十二》雖然不是在線票務平台淘票票的合作影片，但由於其特殊的意義，淘票票也自發加入到力挺電影的「自來水」當中。

除了第一時間為電影製作票補方案而且還和影院溝通，為其增加場次。在淘票票的相關購票界面，為《二十二》添加了「特別推薦」的字樣，並且形成了關於《二十二》的相關話題討論。再加上通過對主創團隊進行專訪等方式，淘票票全力助推《二十二》。

在影片缺乏足夠資本對電影進行宣發的時候，淘票票帶有「自發宣傳」性質的大規模宣發，無疑讓《二十二》實現票房突圍有了更現實的可能。

除此之外電影在經費籌集上缺乏足夠的成本運作，所以《二十二》共發起了兩次眾籌活動，有多達三萬人參與了電影的眾籌。而這三萬人本身就是電影最潛在的口碑發散點，一旦電影口碑開始逆襲，這三萬人的作用遠遠不止是數額明確的「捐贈」。

另外電影300萬成本中，有100萬來自於明星張歆藝的捐助。如今，明星「自來水」對於中小成本電影取得關注度十分有效。在上映初期，張歆藝、馮小剛、黃渤、孫紅雷、張一山、何炅等明星紛紛力挺該片，明星通過其粉絲效應充分幫助電影進行口碑擴散。

值得注意的是，電影在檔期的選擇上也十分用心。8月14日上映首日，是世界第五個「慰安婦」紀念日，次日是日本戰敗投降紀念日。《二十二》作為中國首部「慰安婦」題材紀錄片，在潛在的檔期優勢可以激發觀眾的民族情緒，從而給予電影更加寬廣的空間。

與此同時，電影很好的藉助了《戰狼2》的營銷熱點。在看完《二十二》後，很多影迷認為《二十二》更像是《戰狼2》的前傳，因為有了《二十二》中痛苦且屈辱的歷史，才知道《戰狼2》中民族和國家是多麼強大。尤其是吳京和謝楠夫婦以及「達康書記」吳剛微博替電影發聲，讓這部紀錄片巧妙的「接棒」了《戰狼2》的民族情緒。

電影憑藉著一環扣一環的「互幫互助」，催發了一次規模浩大的口碑助力。無論是影市互聯網宣發佔據較大份額的淘票票，還是擁有數量強大，傳播力驚人的明星，亦或者參與影片眾籌的普通影迷，都成為了此次《二十二》口碑擴散的「先行軍」。

票房逆襲望成壓軸「黑馬」，紀錄片市場生態如何被革新？

宣傳方此前在接受採訪時表示，《二十二》的目標票房是600萬，但需要20萬人次走入院線對電影進行支持。但作為一部初始宣發費只有40萬的紀錄片，這部電影在沒有進行票補的情況下，其市場爆發力非常有限。

但目前電影憑藉著超高的上座率，僅用了4天就超出票房目標的10倍。電影所散發的正能量，和電影背後廣闊的市場基礎，成為了《二十二》票房突圍的關鍵。

根據淘票票的想看用戶畫像顯示，電影的想看人數達到了近十萬人，而且在一線和二線城市受眾明顯佔比更大，在性別比例上偏向於女性。淘票票依靠大數據分析，為這部電影此後排片場次增加的選擇上更具精準化。而且將用戶、市場的反應第一時間同步給影院，增強影院對於《二十二》的信心。

作為一部並不適合「營銷」的特殊題材電影，每一個場次的增加似乎都應該用在「刀刃」上，讓更多「懂得」這部電影的影迷走入影院。而淘票票利用阿里大數據分析在這部電影「定位」潛在受眾群體上，還是發揮出了自己的優勢。

除了淘票票APP、官方微博增加電影的曝光度、還聯合了阿里旗下的多種渠道給出資源和位置推薦《二十二》。而且在「自發宣傳」的過程中，也注重電影的正面推廣，並沒有採用傳統商業類型片的營銷手段，著重從電影本身的意義出發「真誠」的對影迷進行號召。淘票票背靠阿里大文娛板塊的優勢，在這樣一部特殊題材電影身上同樣得以展現。

作為一部有情懷、有歷史、有人性且厚重的紀錄片受到全力助推，這不僅僅是《二十二》特殊題材背後的特殊價值，更是市場對於優質內容的一種認可表現，這體現的恰恰是內地市場成熟的標誌。

如今《二十二》被廣泛看好，因為其口碑逆襲的走勢才僅僅是一個開始。目前暑期檔國產大片幾乎集結完畢，隨後也由幾部進口片完成「收官」。《二十二》作為一部題材獨特的紀錄電影，其擁有著非常理想的票房空間。

今年暑期檔，《重返狼群》和《岡仁波齊》在好萊塢進口片夾擊的情況下艱難開畫。但前者拿下了3292萬的票房成績，後者則成為暑期檔第一部票房破億的國產片。

紀錄片的票房環境似乎從這兩部電影身上看到了扭轉的趨勢，尤其是在主創班底和電影題材不被觀眾所熟悉的情況下，完成這樣的票房成績實屬難得。如今《二十二》的出現，或許將繼續努力改變紀錄片的市場生態。

的確，如今電影市場更加「公平「，給予很多不被資本看好的電影更具想像力的空間。在影市愈發激烈的競爭環境中，質量和口碑成為了電影的「生命線」。而隨著《二十二》、《岡仁波齊》等電影從影市突圍，也能讓許多高質量的紀錄片受到更多人的關注，從而豐富影市類型。未來，紀錄片在中國電影市場能否真正崛起，或許還需要更多的《二十二》出現。

《二十二》上映後受到了廣泛的關注，類似於明星、淘票票的自發「力挺」在電影排片逆襲的過程中同樣扮演著至關重要的作用。《二十二》有很大的希望創造華語紀錄片的最高票房紀錄，在淘票票和諸多明星甘當「自來水」的幫助下，《二十二》的出現或許也激發了整個影市的正能量。

（本文為娛樂獨角獸原創獨家稿件，未經授權禁止轉載！）

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