宜家財報：銷售增長但放緩，2018財年它想從都市人的客廳找增量

宜家和優衣庫也許面臨的是同一個問題：已經不是商品隨便擺著就能瘋賣的時代了。

文 |王宇澄

8月17日，宜家公布了2017財年（數據統計時間為2016年9月1日至2017年8月10日）在中國的銷售情況。在過去的一個財年裡，宜家中國銷售額約為132億元人民幣，同比增長14%。儘管仍然保持著2位數的高速增長，但與2016財年相比有所放緩。2016財年，宜家在中國的銷售額是117億元，增速為19.4%。

如何保持宜家商場對中國消費者的魅力似乎也開始成為宜家的一個挑戰了。2017財年，宜家商場共接待了超過9000萬訪客，訪客量同比增長11%。而在2016財年，訪客量的增長率則是20%。要知道，早些年宜家商場里可是躺滿了不願離開的中國人。

2018宜家《家居指南》封面

新財年裡，宜家推出了「給家更多可能」的產品發售主題，發力點是都市人的客廳。更多的新品、個性化、更豐富的價格層次、多渠道銷售，從宜家新財年戰略的幾大關鍵詞可以看出，儘管中國「需要宜家開商場的城市太多了」，但精細化運營已經提上日程。

精耕客廳

產品方面，2018財年宜家將把關注重點放在了客廳上，並著力滿足更多不同層次用戶的需求。

據宜家調查，每個家庭平均每天有6.2個活動在客廳發生，人們平均每天要在客廳度過2.5小時。毋庸置疑，客廳是人們日常生活中最重要的活動場所之一。宜家希望讓客廳不再只是一個用來會客、休息的場所，而是也能承載工作、遊戲、聚會、獨處等更多功能。

以「禪意」為主題詞的客廳展間

隨著中國城市化的發展，越來越多人湧入城市，帶來城市住房空間緊張、公共綠地減少等後果。科技創新也讓人們的生活更加具有流動性，人們不再需要在固定的空間做固定的事，乘地鐵時刷劇、等電梯時讀新聞、做飯時查看工作郵件等已經成為都市人生活的常態。不過，科技在帶來便利的同時，也侵蝕了私人空間。

針對都市生活中出現的空間緊張、私人空間減少、綠地面積變小等問題，以及遊戲、聚會等活動所面臨的空間需求，宜家提出了5套不同的解決方案——「工作」、「遊戲」、「聚會」、「獨處」、「禪意」，所對應的消費群體涵蓋了有孩子的家庭、沒有孩子的家庭、單身人士、朋友合住等多個維度。

為配合這些主題設計，宜家計劃在2017年8月、10月，2018年2月、4月，推出超過700款新產品。另外，各大宜家商場將陸續布置推出全新的客廳展間、並集中陳列客廳裝飾用品，方便消費者在商場中獲得更多靈感。

個性化

2018財年是宜家進入中國市場的第20個年頭。20年里，中國人的消費習慣、消費水平已經發生了天翻地覆的變化。每個家庭都是「宜家樣板間」顯然不能滿足需求了。

這20年里，宜家在中國消費者心目中建立了比較固定的品牌印象。這是優勢，也是掣肘。「個性化」已經開始成為宜家業務的一個重點。宜家希望在保持「提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品」的經營理念下，也能增加產品價格層次、提升產品設計感，滿足更多用戶的個性化需求。

比如，宜家在上海西案藝術中心舉辦的展覽上，就邀請了時尚設計師Chris Chang和「生活機能」提案工作室創始人令狐磊設計了兩間與宜家平時風格迥異的客廳。令狐磊的設計大面積使用黑色傢具，營造了一個極具現代感的冷色調空間；而Chris Chang的設計則色彩斑斕、熱情奔放。「我覺得宜家就是想讓不同的人利用宜家產品做出完全不同的風格，讓不同的人賦予傢具不同的生命。」Chris Chang說。

Chris Chang設計的客廳展間

宜家與外部設計師的跨界合作也成為一個長期的戰略。今年7月，宜家公布了與丹麥當紅設計品牌HAY 合作推出的30款Ypperlig系列產品。HAY的家居產品設計感強，但價格高昂，比如一把戶外椅在中國官網上的價格便在1690元至2890元區間內，但HAY與宜家的合作款則只需花費數百元即可購得。「（合作款）肯定比HAY的產品便宜，但是比宜家其他產品略貴」，宜家中國零售總裁朱昌來說。

過去，宜家每年只會推出1至2個限量設計系列，2014年開始開展了更多的合作項目，每年推出至少10個限量設計系列。朱昌來說，雖然這些產品的價位稍高，但是這也是希望能夠讓更多不同消費層次的人在宜家找到自己想要的產品，與其他品牌進行合作設計也是希望能夠給宜家的產品帶來更多活力。

部分YPPERLIG系列產品

多渠道零售

賣場的持續高增長遇到瓶頸，不過宜家官網對中國消費者的吸引力卻在升溫。在2016財年，宜家官網訪問量增長率為25%。2017財年，有超過7500萬人次通過宜家官網了解宜家的產品，增長24%。其中很重要的一個原因是宜家在2016年9月開通了上海地區的電商業務。

「目前電商一天的銷售在350萬至450萬之間，因為目前只有上海一個城市在做」，朱昌來說，未來一年宜家計劃繼續推進多渠道零售，在保持現有開店速度的同時，讓物流系統更強大，並且期待與第三方電商平台實現「強強聯合」。

早於電商業務的開通，2016年5月，宜家在溫州開出了中國第一家「訂貨中心」（Pick-up and order point，簡稱PUP），賣場2000平米，共展示1000種商品，消費者在PUP所下的訂單，經內部管理系統送達倉庫，倉庫照單發貨到PUP，然後消費者可選擇自提或送貨上門。今年3月，全國第二家PUP在北京五棵鬆開業，營業面積3,000平方米，有2500多種展示產品。

這個新型的業態也被視為宜家對於電商運營的一種測試，背後的核心能力是物流和IT系統。宜家預計到2020年會在全國建成3個分撥中心、5個顧客配送中心和3個小件包裹分撥中心。朱昌來透露，宜家中國的IT部門也在加速擴充人員，以確保為宜家的業務提供支撐。

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