成立10年，它在下一個十年要如何做營銷？

今年，剛好是阿里媽媽成立的第十個年頭。八月舉行的阿里媽媽武林大會一如既往地受到不少人的關注。

文 |王雷柏

今年八月舉行的阿里媽媽武林大會一如既往地受到不少人的關注，「All in One」是它今年的主題。作為阿里巴巴旗下的數字營銷平台，阿里媽媽的一舉一動都備受關注。畢竟淘寶和天貓本質上做得是流量分發的生意，電商營銷體系中的一點細微變動對整個行業都頗有影響。

有些業內人士甚至半認真半調侃地表示，阿里媽媽和阿里巴巴有時可以被當成同一個人。所以，作為阿里媽媽舉辦的年度營銷盛會，它的高層每年在這裡闡述的接下來的發展計劃和方向都值得細細揣摩。

今年，剛好是阿里媽媽成立的第十個年頭。

在人們的傳統思維里，依託於淘寶成長起來的阿里媽媽與電商環境頗為契合。無論是早期的直通車，還是隨後出現的鑽石展位、TANX和淘寶客等產品，人們天然地會將廣告效果和最後的銷售轉化效果直接聯繫在一起，這讓阿里媽媽的營銷產品更偏向於效果營銷。

當然，這些直接與銷售轉化掛鉤的產品也讓它變得頗受歡迎。根據此次大會上披露的數據，阿里媽媽在這十年間為450萬品牌和商家提供過數據和營銷服務，為客戶輸送進店消費點擊超過28萬億，帶來了47億筆成交訂單。

從某種程度上講，與最終的銷售結果關聯度越強，廣告位的價值也就越大。在這樣的邏輯下，包括大文娛在內的阿里巴巴集團的廣告營收規模已經反超百度，位列中國互聯網公司的首位。電商廣告，也成為搜索廣告之外的中國網路廣告的另一極。

但實際上，廣告營銷並非只有效果廣告這樣一個類別，品牌廣告也是重要的組成部分。相較效果廣告，品牌廣告的廣告主往往更加大牌，也有充足的預算製作優質廣告並嘗試創新玩法，給受眾的體驗也會更好。因此，當阿里媽媽跨國第十年的門檻後，它也就自然需要走出效果廣告的圍欄，嘗試與廣告主進行更多品牌廣告上的嘗試。

所以，這次大會的主題被定為了「All in One」，意味著阿里媽媽希望商家通過這一個平台完成包括品牌和效果在內的所有營銷過程。他們為此創造了「品效協同」這樣的新概念，根據阿里媽媽總裁朱順炎的說法，品效協同更重視效果和品牌傳播在一個品牌的實際運作中產生的長線效應，以往的「品效合一」更重視的是立竿見影的短線效果。

不管怎樣，你都能感覺到阿里媽媽對變化的決心。譬如更換了使用十年的logo，邀請了阿里影業和優酷的高層參與大會，以及首次在效果營銷分論壇外開設了品牌營銷分論壇。

事實上，早前在阿里體系內已經有了進行品牌營銷的嘗試，已經製作兩季的「淘寶二樓」就是一個典型代表，天貓雙11狂歡節也開始有了更多品牌營銷的味道。對於阿里媽媽而言，將阿里影業等文娛角色接入營銷體系，會有助於更多廣告主的品牌建設，這也有助於阿里推進內容營銷。

在大會上，阿里媽媽總裁朱順炎介紹了目前公司的現狀，以及未來的發展規劃。以下是他的發言摘錄：

前十年：效率提升、可衡量性推進以及降低廣告營銷門檻

首先我們來看看過去十年阿里媽媽經歷了什麼。上一個十年主要是信息效率的提升，廣告效果可衡量性的推進，以及降低了做廣告營銷的門檻。

這三個要素其實很好理解，因為它也就是過去十年我們互聯網發展的核心的方向，尤其是信息的效率提升，這是我們現在講原生廣告和高效觸達這些事情的原點；

第二個是效果可衡量，我們在數字廣告之前，對於效果的衡量是一個比較粗放的模式，廣告主在很多媒體上投放廣告，但是對它的效果衡量的方式，我們只能說是用區域和抽樣來看它對整盤生意的影響。隨著互聯網的進展，我們現在可以細分到每一個流量級，來看每一次推廣活動的投入產出比；

最後就是降低門檻，在十年之前，我們去做推廣，如果不是大企業的話很難去操作，因為電視、報紙的容量非常有限。隨後的搜索廣告以及最近的信息流廣告，讓我們可以容納千千萬萬的廣告主在上面去投放廣告，這樣就把門檻極大地降低下來了。

上一個十年，我們幾個核心的產品線也在不斷演變和發展，從搜索廣告到展示廣告到我們聯盟的CPS傭金分成這個模式，再到TANX這樣的程序化交易的場所，阿里媽媽廣告的產品線幾乎覆蓋主流的每一個領域每一個方面。我們可以看到進店的流量給廣告主帶來的核心價值，這些老的產品還有非常大的潛力和空間，我們還會著力的去改進它。

消費者變化：更長的在線時間、場景多樣化以及個性化

過去畢竟過去了，我們還是要去展望未來。從哪裡開始展望？首先要看消費者發生了哪些變化？

第一，在線時間非常長了，我們無時無刻都在看手機，打動消費者的機會變多了，而不是減少了。

第二，是場景的多樣化。過去的幾年因為手機的普及，手機和地理位置的結合，在交通出行的領域產生了翻天覆地的變化，那麼消費者在將來會有兩個特徵：首先，他本身的信息化程度非常之高，這個基本上已經有雛形，我覺得還會進一步升級；另外則是萬物互聯，萬物互聯意味著你所處的環境，你的位置，你現在的心情，你的想法會和周圍更多設備，更多的元素聯結在一起，這就給我們提供很多新的服務提供了全新環境，是下一個十年會對消費者產生翻天覆地變化的契機。

而收入增加也讓我們發現他活動的場景多樣性變多了，我們很難單純以他是時尚的人、學生或者工人來界定。生活場景豐富後，他在不同的場景會呈現完全不同的特徵。這是非常重要的信號，因為在消費者會出現在任何一個我們意想不到的場景當中，所以要加強對每一個場景的研究和關注。

第三，是個性化。每一個人對個性化都有自己的理解，在我看來，個性化是原因，而不是結果，這是一個核心的問題。為什麼呢？每個人他天生就是個性化的，對於營銷來說，我們要去打動他的時候，我們對於內容的選擇和手段方法都要特別注意。個性化這件事情跟過去的歷史軌跡和所處的教育都有千絲萬縷的聯繫，我們需要通過互聯網知道了解到更多的信息。

下一個十年：數據思維、媒體生態與內容營銷方式

接下來，我們看起來我們下一個十年，我總結了三個方面：數據思維，媒體生態和內容營銷方式。

首先是數據思維。我做了一個比喻，我們實際上是想去做美味的一桌菜，現在有了阿里媽媽，它推出來一個火鍋名為數據銀行，這個火鍋裡面我們放了底料，就是阿里生態的數據在裡面。不像你在其他地方買一個工具產品，裡面沒有底料，需要自己去收羅。那麼在有底料的情況下，合作夥伴要做的事情是什麼？把自己掌握的材料加進去，最後形成我們想要的一個美味的菜或者產品。

然後是媒體生態。判斷生態的價值首先要看其中的媒體是不是足夠多，它就和我們剛才說的場景多樣性相對應，我只有很多個媒體才能夠構成消費者多樣化的場景。其次看媒體是否是產生數據的源泉，只有媒體多才有活的數據不斷產生。然後我們做一個營銷活動時，也需要很多媒體同時在不同的地方用它的特點來發力。

但這裡也想說明一下，媒體多了以後它的問題，或者說我們在使用它們的時候要注意什麼。首先當然是相互的銜接，這是阿里媽媽前幾個月在給廣告主介紹數據銀行等產品的時候所做的主要工作。媒體的特點在於用戶的時間非常寶貴，從庫存角度講它沒有什麼保鮮期，所以說媒體希望自己的流量能夠被廣告主能夠儘快盡好的去使用。但這裡面有一個核心的矛盾，廣告主需要這些流量的時候，怎麼去把這些流量分配好，去滿足各種各樣的營銷需要，阿里媽媽會持續解決這個最優化配置的問題。

最後就是內容營銷。內容營銷是我在近一個季度開始工作的領域，我覺得這塊有很大的可延展空間。現在的情況是什麼呢？我們在很多的IP裡面去做了植入，去做了一些營銷活動，但其實對這個IP的使用並不充分，我們對於一部劇它在前期的預熱、宣推，到它熱播期、播後，我們應該做一些什麼工作挖掘更多可延伸的價值？這個問題會有一個自然的思路，就是通過阿里媽媽銜接廣告主和IP方，讓大家在更多環節進行合作，包括投資或者衍生品的開發。

當然，我們也做了一些相關嘗試。大家可以看到天貓雙11晚會已經非常時尚化，並且具有影響力；譬如一千零一夜，它向我們展示了一種可能，就是廣告和內容真的是一個東西，我們在看廣告的時候是懷著很期待的心情，接受度非常高，看完以後還有消費的衝動。這樣的品類、這樣的內容在將來我們還會更多的著力去做，我們把它叫天貓出品，這其中帶給我們的營銷機會又進一步打開了。我們還可以把腦洞開的更大一點，想想在短視頻這個特定垂類領域上，我們還能做出什麼與眾不同的內容來，能夠讓消費者有沉浸式這樣的一個體驗。

One More Thing，智能創意

我還想講講我們也在推進的智能創意。智能創意這個事情，是機器要幫我出一個宣傳片嗎？是機器它自己來完成對於商品的一些特點的描述嗎？實際上，最關鍵的工作還是商家自己來做，你們把你的商品最精華的部分提煉出來。

但這其中有一個問題。我們現在講千人千面，實際上是宏觀的千人千面，我們每個人到手淘搜索商品出來的結果可能都不一樣，但是你的廣告被命中的時候，對不起，因為你這裡只給了我一個素材，我不管推薦到多少人面前，我們給他看到的都是你提供的那一個商品圖片，所以說我們的智能創意要解決的是什麼呢？真的是叫千人千面，我們根據每個人的特點去做個性化千人千面的工作，每個人看到你的商品的時候他的感受都不一樣。這裡面臨很多的挑戰，因為我們要去創意出來的東西，我們要為最後的結果負責，是非常複雜的系統工程。

最後，阿里媽媽在下一個十年還是會堅持自己的初心，我們希望每年在某些自己核心的領域都有所進展。

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