能包治百病的不是乙方，而是騙子

文 |維舟

「我們是誰？」「甲方！」

「我們要什麼？」「不知道！」

「什麼時候要？」「現在要！」

可能你也和我一樣，一夜之間被這組漫畫刷屏了。這本來只是廣告圈裡的調侃，但已迅速衍生出了不同行業、身份的無數種新版本，甚至已有同系列「吐槽圖片快速生成器」，自定義文字後即可生成一個新版本。這也是網路時代的特點：一種「文體」的流行與其說是它寫得多好，倒不如說是它提供了一個簡便而易於仿效的有趣形式，激發起大家都參與進這場「吐槽與自我吐槽」的狂歡中來。當年的「凡客體」、現在的「東京電視台體」都概莫能外。

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不過，這個「甲方體」在國外其實已流行多年了。它最初是美國女漫畫家艾莉·布羅什（Allie Brosh）基於自己的早年生活想出來的網路漫畫，並從美國那種表達誇張的「暴怒漫畫」（rage comics）中得到了啟發。2013年10月，她將自己的這些漫畫結集成書出版，其中現在我們看到的這個流行版式，最初是嘲諷醫生的（題為「Doctor who fans」）——然而，她恐怕料想不到，自己這個作品會在中國獲得這樣爆髮式的傳播。

這個漫畫在國內最初是在廣告圈裡以嘲謔甲方乙方的形式引爆，這倒並不算是特別令人驚訝的事。廣告人原本就對流行趨勢和創意熱點敏感（值得驚訝的倒是它為何沒更早一點被引入中國），而吐槽甲方與自嘲也向來就是廣告圈裡一項歷史悠久的文化傳統，往往也是每年年會小品的保留素材之一。

廣告人但凡有機會聚在一起，即使互不相識，總還有兩個共同話題：傳播這個小圈子裡的流言蜚語，以及私底下抱怨一下自己的客戶。這是廣告這種壓力巨大的行業中日常生活的減壓閥，畢竟，當發現對比下來客戶都是「沒有最爛，只有更爛」的時候，心裡也多少總會好受一點。

多年前有一次，大老闆召集我們小聚，並轉達了巴黎總部轉來的溢美之詞，諸如「你們與眾不同」（「you are different」）之類當時還能鼓舞士氣的話，然後他問我們組的總監：「你們組最近有什麼好消息？」她想了想，答：「客戶心情很好。」大家哄堂大笑之下，她又補充：「不是因為我。」大家於是又笑。

這看起來的確像是笑話。許多自詡為行業精英的專業人士，卻要受客戶情緒這種不可預見、也不可控因素如此大的影響。雖說「客戶是上帝」，但一個情緒化的上帝有時帶來的感受也近乎羞辱。

一次，在向鄭州日產提案時，創意部分講完，我剛站起來要提媒介部分，客戶那邊的郭總沉著臉揮揮手說：「這部分先不用講了，媒介反正只是價錢；我先講創意部分——早知道是這個樣子，我今天就不來參加這個會了。」一句話說得全場鴉雀無聲，他既羞辱了創意（平心而論，那的確平平），又羞辱了媒介（認為它沒什麼專業性可言）。

甲方向乙方發飆，那是常有的事，有一回就聽一個小客戶在電話里對著電話旁的幾個老闆咆哮：「如果都要我們這裡給出這麼多建議的話，那我要你們幹嗎呢？」無怪有一次，與我們共同服務甲方的一位創意公司的客服總監在被情緒化的甲方經理訓斥了一番後，下樓時和我低聲說了句「沒教養」。

有時候，這種疾言厲色的狠話是一種手段，所謂「No complain， no gain」（不抱怨無收穫），甲方相信只有強硬地對待乙方，不斷施加壓力乃至投訴，才能迫使乙方做出最好的作品。隨之而來的便是永無止境地修改、不知疲倦地計較、以及很難得到滿足的過高要求。不過，事實是，客戶的抱怨確實往往都能得到他們想要的東西。如今的市場使每個行業都微利化了，生存法則是榨乾每一滴血汗，而只有偏執狂才能生存。

在中國聯通供職的一位朋友曾說起個故事：她同事深夜（為了服務這種客戶，乙方都是24小時待機的）打電話給服務他們的廣告公司總監，要求迅速對計劃作一些細節上的修改。末了還扔下一句話：「你們老是出這樣那樣的毛病，再這樣下去，我們要撤換了！」對方這種話大概也早聽多了，終於爆發了出來：「要換就換吧！反正北京主要的廣告公司，你們還有哪家沒找過？」——我朋友講到這裡，竟咯咯笑了起來：「他這句話倒也是事實。」

在國內，品牌主與一家廣告代理公司的平均合作期限是2.1年，在數字營銷領域更短，而十多年前還有6年之久——即使這樣也無法和國外萬寶路與李奧貝納、耐克和W+K這種數十年的合作相比，國內更常見的是頻繁地更換。這當然也因國內這些年來市場高速擴張，市場環境錯綜複雜，而營銷人員也難免泥沙俱下，但平心而論，恐怕其中也不無另外一層因素：國內原本就缺少那種對專業人員的尊重，而甲方往往又都是結果導向的，所謂「病急亂投醫」，看了個醫生還來不及見到奏效，便立刻再換一個。

這裡面的癥結在於：雙方無法達成一種基於信任的「委託-代理責任制」，甲方不能信任地全權委託給乙方，而乙方也不能充分發展出自己的專業性。這不僅是廣告業的問題，而普遍見於中國社會，滲透到整個商業文化乃至社會生活中去。

蕭伯納曾有句俏皮話：「任何專業看上去都像是針對外行的陰謀。」這句話在中國社會可說一針見血。國內許多身為甲方的人都受到這種不信任感的困擾：擔心乙方（無論是廣告公司、房產中介還是醫生）利用信息不對稱和專業陷阱來騙自己錢，有時甚至情不自禁地想要過多插手——找人設計了裝修圖紙，但自己不放心，自己又花了大量時間去自學裝修。與此同時，乙方也覺被處處掣肘，覺得甲方既不懂，又管得過多。

這就造成了一種彼此都怨氣衝天的困境，而甲方乙方在中國社會的語境中，又不是平等相處的「合作夥伴」（partner），而更多帶有尊卑這樣的權力身份意識，於是造成更難進行有效的溝通。事實上，真正讓許多乙方人員心懷怨恨的，並不是壓力本身，而是甲方憑藉權力所表露出來的非理性——不可捉摸地為一些小事發脾氣、自己又無法說清楚自己想要什麼，以至於做了許多反覆修改的無用功。所謂「我們想要什麼？不知道！」便是對這種狀況最典型的嘲諷。我一個做建築設計師的朋友曾說，他剛留學回國時還未能適應，當時深圳一個客戶提出建造大樓，他設計了幾稿對方都不滿意，且評語都只是一些感性的形容（諸如「高端、大氣」），讓人捉摸不透甲方到底想建成什麼樣，最後他一怒之下把鉛筆扔給客戶說：「那你把你自己想要的大樓畫出來吧！」

設計師瘋轉的段子「大一點的同時小一點」

這其中不容忽視的一層因素是：甲方的需求和乙方的供給，往往是錯位的。中國人往往帶有一種強烈的結果導向心理，這很不幸使甲方往往對乙方提出了一種「無限責任」：找醫生看病就指望他能看好，找人打廣告就最好能「花小錢辦大事」，貨賣到脫銷。然而專業之所以是專業，就因為人們只鑽研那個領域，而不能無限地承擔責任。

銷售不好，原因極多，可能是品牌不強、定價不對、服務不佳、口碑有問題，廣告傳播僅是其中一個不那麼重要的小小環節。但這要求複雜深入的整體改革，短期內也難見效，在現實中，尤其是在市場銷售壓力巨大的今天，甲方往往把所有壓力都轉移到了營銷環節。去年底在給一個汽車客戶提案完，對方提了個問題：「你前面談如何完成今年的銷售業績，如何實現轉化，這都挺好的，但後面你那些過程我都不想聽，你就直接告訴我：在每個省各能賣出多少車？」下樓時同事掩嘴笑說：「算了，我們也別做廣告了，客戶這架勢，我們不如直接幫他去開4S店賣車吧。」

的確，站在甲方的角度來說，他們大概也覺得，乙方無法真實有效地實現自己的要求，自己怎麼能就這樣安心委託他去做？有些看起來講得天花亂墜，執行起來卻一塌糊塗，萬一做下來沒效果，到時自己又如何向人交代？說到底，要得到專業的服務，除了寄望於法規和社會的成熟之外，最好自己也有一定的專業素養，知道哪些是合理的要求而哪些不是，又如何清晰地表達這些要求，否則只能是低效率的折騰。不僅如此，如果你總是抱著某種「包治百病」的心態，那找到的多半不是專業服務，而極有可能是騙子，因為只有他們才敢於誇下海口滿足你。

這個問題其實和我們每個人相關，所謂「甲方」與「乙方」並不是固定不變的唯一身份，任何乙方在作為消費者時都變成了甲方。身為乙方的廣告公司，在和媒體簽約時，卻變成了「甲方」——我也曾因此聽一家雜誌媒體的廣告銷售和我苦笑說過，「你們一些同事可真是『臉難看，話難聽』」，而這些同事，平日里卻並不少自居弱勢的乙方而抱怨甲方。將心比心並不是那麼容易做到的事，相反，自認清白無辜才容易。開展「批評與自我批評」太難了，也許「吐槽與自我吐槽」還能起到一點促使自我反省的作用，在這個人人急躁的時代里，那也不失為一劑清醒劑。

（本文原標題：《甲方乙方》）

【作者簡介】

維舟| 騰訊·大家專欄作者，畢業於廈門大學新聞傳播系。

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