轉型迫在眉睫，流媒體服務會成為ESPN的救命稻草嗎？

新聞 08-20

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撰文：Joe Nocera

訂閱者減少、權利金上浮、利潤受到侵蝕——這正是ESPN的困境

廣告客戶會有的，但廣告費將是從前電視廣告費的一點零頭

跟隨客戶

從某個角度看，這種做法顯然是正確的。迪士尼66歲的董事長兼首席執行官羅伯特?艾格(Robert Iger)多年來一直在談論「跟隨客戶」的必要性。而客戶所在的地方就是互聯網，現在他終於邁出了這一步。迪士尼沒有理由一定要靠奈飛發行自己電影。至於ESPN，其有線電視訂閱量貌似正以無法挽回的勢頭急劇下滑——每季度降幅在2%-3%，艾格必須有所行動。

迪士尼董事長兼首席執行官羅伯特?艾格(Robert Iger)

迪士尼擬推出的電影應用程序(App)吸金潛力巨大，尤其是將所有內容——不光是兒童節目，還有《星球大戰》(Star Wars)系列、電視目錄、經典電影等——都綁定後，顧客流失率可維持在最低。（這是奈飛的策略。）

ESPN的情況則不同。原因有二。首先，無論多麼優秀的流媒體服務，要像ESPN三年前那樣賺得盆滿缽滿，壓根不可能。其次，至少從艾格在財報電話中描述的來看，ESPN的app不會太優秀。

高昂的訂閱費用

而且最核心的經濟問題在於，媒體新聞調查公司SNL Kagan數據顯示，ESPN向有線電視運營商抽取的分成為平均每位訂戶7.21美元，是其他熱門有線頻道的三倍。鑒於有線電視服務捆綁的特點，運營商最終將成本轉嫁給許多不看體育、也不想要ESPN頻道的客戶。這就是為什麼很多人討厭有線電視套餐且有線電視費如此高的原因。

所以人們在有了更多選擇（包括不含體育頻道的套餐）後果斷放棄ESPN，這也是情理之中的事。即使很多體育愛好者也覺得有沒有ESPN都無所謂。投資公司BTIG分析師理查德?格林菲爾德(Rich Greenfield)稱：「ESPN已開始長期下滑」，2015年之後他已建議賣出迪士尼股票。

投資公司BTIG分析師理查德?格林菲爾德(Rich Greenfield)稱：「ESPN已開始長期下滑」

而且據SNL Kagan統計，ESPN為購買職業體育賽事相關權利花費不菲，總投資超過70億美元。訂閱者減少和權利金上浮等於利潤受到侵蝕。這正是ESPN的困境。

流媒體服務或許能吸引擺脫套餐束縛的體育迷，但還是無法解決ESPN的利潤問題，甚至可能加劇這一問題。為什麼？因為ESPN將失去成百上千萬的有線電視用戶，這些用戶雖然付費，但並不怎麼觀看ESPN節目。因此損失一名用戶就是少7.21美元，加起來將對公司收入構成沉重打擊。那些願意繼續支持ESPN的用戶無法彌補這一損失，流媒體收入收費再高也不行。

更糟的是，迪士尼計劃推出的這項流媒體服務，即便最狂熱的體育迷也不會想買單。所有優質內容，比如重要的大學橄欖球比賽、職籃比賽以及周一晚間的國家橄欖球聯盟(National Football League)賽事，仍將是ESPN有線頻道的獨家內容。流媒體服務上將播映其他東西。很顯然，艾格還是想保護迪士尼傳統的有線電視業務，進軍互聯網之心還不夠誠。

被破壞的廣告生態

其實ESPN的輝煌早已成為過去。像2014年那樣大賺64億美元的神話恐怕不會再有，很快其收入將降到20億美元或更低。艾格或其繼任者將不得不決定是應該投資扶持，還是任由業務縮水。迪士尼也得決定是否要繼續花大價簽購買職業體育賽事權（想想奧運會這個NBC頭號賠錢貨吧），還是放棄這些權利省點兒錢。如果是前者，ESPN的利潤將下降得更多。若是後者，則會流失更多體育迷訂戶。

我參加工作以來一直待在雜誌和報紙行業。這個行業也受到相同力量的摧殘。我的前東家《紐約時報》(New York Times)現在擁有的讀者和訂戶，比起當年印刷品最輝煌時期還要多出好幾百萬，但饒是這樣也賺不到什麼錢，原因就在於互聯網破壞了媒體公司的廣告生態，而且報紙的價格也不能定得像印刷品時代那麼高。