「撕裂它，重建它」，互聯網並沒有殺死音樂

互聯網催生獨立音樂新生態，既要塊頭也要肌肉。

流量新星毛不易

在互聯網的衝擊下，傳統的唱片工業體系正在逐步被「撕裂」。舊有的唱片製作流程後期的產品包裝和市場推廣模式被衝散，音樂內容的製作和傳播的時間窗口期正在急速縮短。由此引發的人才流失、渠道分化、內容速成、「歌憑人紅」等問題，讓老牌唱片公司頭疼不已，有評論因此斷言「互聯網殺死音樂」。

但不可否認，新的行業業態也正在從內容、流通、消費等多方面重建。回顧2017上半年，我們可以看到：

8月，騰訊音樂公布騰訊音樂人計劃，構建「音樂人IP」；此前還於QQ音樂力推「音樂號」，集中凸顯平台的媒介價值。

7月，百度音樂人推出「伴星計劃 ——阿比路錄音紀行」，選送優秀獨立音樂人前往倫敦Abbey Road Studios錄製作品。同時，太合音樂也一直基於百度音樂人平台，為音樂人提供音樂製作、現場演出、音樂硬體、音樂周邊、版權交易等垂直服務。

5月，蝦米音樂啟動尋光計劃II，並通過線上平台推薦支持、線下落地演出等多種方式給予入選年度音樂人更全面的曝光。

此外，街聲也聯手騰訊視頻打造的國內首檔錄音棚直播現場《大事發聲》，持續「發聲」，今年首期陣容同步在線觀看人數超過280萬，可謂創下了直播新高記錄。

種種跡象表明，互聯網非但沒有用手術刀殺死音樂，反而像是心臟起搏器，幫助催生了新的音樂生態。隨著聽眾的音樂品味分支化、獨立音樂人的崛起以及各家對原創內容的重視，一系列為獨立音樂人服務的「基礎設施」正在依託互聯網主流平台搭建，而這恰恰是國內音樂行業此前鮮有的景觀。

互聯網平台爭推新，獨立音樂生態正重建

張培仁在今年年初接受訪談時曾表示：2016年的確是一個大陸音樂產業的拐點，獨立音樂已經成為主流。或者說，終於回到了一個音樂產業該有的起點。這將是一個規模會超過想像的大生意。

倘若以2016年為中國獨立音樂發展的分水嶺——在2016年以前，互聯網對音樂行業的改造主要局限在發行領域，各家數字音樂平台以提供音樂視聽為核心功能，相互之間的差異更多在於用戶體驗方面。

2016年以後，各家爭相啟動獨立音樂人扶持計劃，推出音樂人指數、音樂號、眾籌、短視頻、直播等服務於音樂人的功能，不僅如此，以網綜、直播等平台為載體的在線選秀節目諸如《中國有嘻哈》、《明日之子》等層出不窮。這意味包括音樂平台在內的各類互聯網平台，正在進行自身的進化，中國獨立音樂生態圈由此重建。

                                                              音樂縱向與橫向產業鏈

從音樂的縱向產業鏈來看，這些進化集中表現在除卻影響獨立音樂的發行，互聯網還在積極滲透內容的生產、運營等各個環節。

傳統的唱片公司的標準化造星模式已經被打散。取而代之的是依託於音樂平台、網綜節目等多種渠道的「造新計劃」，以及偶發性的國民爆款。

過去主流歌手常需要從創作、演唱、製作等多環節重度包裝。獨立音樂不同，它具有天然的隨性、理想化特性，不輕易遵從商業的規範，更趨向於抵觸重度扶持。獨立音樂人因其創作、演唱及經濟等能力、資源的不同，與機構和平台合作方式也會更靈活。

比方說，部分音樂人需要內容創作、製作的扶持，而有了音樂創作能力的音樂人更需要渠道，有了名氣的音樂人則又需要演出支持。憑藉《Made in China》火到西半球的Higher brothers包攬下詞曲創作，在成都的一間「Trap House」完成歌曲的創作、錄音、後期，甚至連歌曲MV都是自己拍攝、剪輯。最終《Made in China》在Youtube點擊量破百萬，許多人由此把Higher Brothers視為一隻真正意義衝出亞洲得到國外認可的嘻哈團隊。至於演出活動，他們則交由專門的機構負責。這樣的音樂行業鏈條在過去是不可想像的。

同時，音樂內容傳播的時間窗口期正在急速縮短。互聯網的爆發導致音樂內容傳播的時間窗口越來越短，內容入口的海量供給通過互聯網分發機制，進而傳遞到嗷嗷待哺的內容出口，歌曲創作者與受眾定向銜接的匹配效率更高。

比如，近期人氣爆棚的毛不易在某音樂娛樂類網綜選秀節目表現不俗，迅速走紅。由他創作、演唱的歌曲在朋友圈近30天的分享量，甚至超過薛之謙、朴樹、鹿晗、TFboys等大牌明星。

                                                 毛不易與其他明星的歌曲分享量對比

從音樂的橫向產業鏈來看，硬體播放器、網路、遊戲動漫、品牌商等都是獨立音樂依附的載體和商業模式的延展出口。在國內音樂的受眾約為15-40歲的人群，飽受消費升級理念洗腦而又強調個性。 「獨立」因此成為這一群體非常好的賣點，寄託著他們對抗既定體制的幻想，從嘻哈、民謠、搖滾、古風到二次元等類型滿足不同分眾，更容易引起共鳴。支付寶聯合歐陽靖、Tizzy Z推出合作單曲《無束縛》宣傳無現金日，攜程聯合丟火車推出音樂之旅，這些都是品牌商的大膽嘗試。

重建獨立音樂生態圈的三種模式

哪裡有土壤，哪裡有完善的基礎設施，獨立音樂人就在哪生長。宋柯曾感慨，「你不用考慮內容的品質，因為你面對的是整個行業，總歸是有人會做出好的內容，我們就是把平台建好，讓好的內容獲得好的商業回報，建立起一個商業體系。」

面對互聯網的衝擊，行業湧現出了這三股勢力，試圖從不同切口探索獨立音樂的商業帝國。

以摩登天空為代表的獨立唱片公司及獨立音樂廠牌，主要從藝人經紀和演出活動破局。摩登天空的現場演出、簽約藝人、出版唱片等產品都很傳統；但運用了互聯網數據思維打理這些產品，摩登天空因而又像是音樂圈的「極客」。 它將數據應用於藝人的推廣和招商，根據藝人在音樂平台上的搜索排名、播放曲目、關注人群等數據，決策藝人專輯的首發平台。例如經團隊調研發現，「阿肆和蝦米音樂有天然的匹配度，而謝天笑在百度音樂上會有更廣泛的受眾群。」

                                                                摩登天空現場巡演

同時，摩登天空還通過自營的票務系統，統計每年的音樂節售票量、購買者、區域集中度甚至於廠牌的銷售情況及增幅，以此作為決策依據。據了解，摩登天空 2014 年營收將近 2 億元，今年預計達到 3 億元，三年內營收將達到 10 億元。而在歌曲的版權運營發行層面，摩登天空將其交由太合音樂獨家代理分發。

以QQ音樂為代表的數字音樂平台，主要從通過渠道發行和溯源內容生產兩個角度入手。QQ音樂依託音樂號及平台內的歌曲分發，並連同由騰訊視頻、全民K歌合作的線上海選《明日之子》等選秀節目，重新整合原創內容傳播的渠道。同時，在騰訊音樂人計劃中，騰訊還計劃打造數據管理、演出支持、作品收益、版權管理與權利保護以及教育培訓七重服務，全產業鏈支持音樂人。目前效果仍不明朗。

                                                                騰訊音樂人計劃

在這兩股勢力之外，也有一股勢力嘗試貫通音樂全產業鏈，為音樂人提供一站式服務，代表有百度音樂人、街聲、樂童音樂等音樂人服務平台。

其中，百度音樂人是一個有趣的觀測標本，有著數萬音樂人入駐，收錄約30萬原創歌曲。作為太合音樂旗下平台，百度音樂人還與同屬於太合的獨立音樂演出票平台務秀動網及秀動APP進行資源整合，同時擁有太合音樂特有的版權分發運營等優勢。

目前，百度音樂人已經涉足了原創音樂孵化器T榜、音樂製作、現場演出、音樂硬體、音樂周邊、版權交易等領域，並根據音樂人需求為其提供定製服務。最近百度音樂人還上線了「眾籌」功能，由高旗和李健合作的專輯《宋詞輯壹》發起眾籌後，幾小時內獲得近千位支持者參與，完成50000元眾籌目標。這就好比一個品類齊全的自選商城，音樂人在平台內可以根據自己的特性和需求，「pay what they need」，「Do it by their own」，找到他們想要的服務。

百度音樂人首頁

很難說孰優孰劣，三股勢力都從人與數據、人與人、數據與人的方向不同程度改造了當前國內的獨立音樂工業鏈形態。

共同點在於三者都以唱作者的數據為參考，對其進行篩選、扶持，也讓數據介入到唱作人的挖掘、內容的製作與分發當中。從產業鏈的覆蓋力和垂直程度來看，百度音樂人和街聲等面向音樂人服務的產品，擁有更多更全的觸點，它使得唱作者有權力自行選擇與平台方採取合作或鬆散或深度定製的模式。不足之處在於，各個平台都處於「搭建基礎設施」以等待好內容湧現的階段，商業模式仍然嚴重依賴版權和演出，在音樂橫向產業鏈的探索仍不充分。

結語

獨立音樂方興未艾。據外媒近期報道，截至2015年底世界獨立音樂唱片業收入已達560億美元，佔據了全球音樂市場37.6%的份額。

姑且不談藝術和情懷，音樂產業回歸到生意的邏輯，還是需要商業模式和真實可量化的盈利。在互聯網改造音樂人服務這一領域之前，唱片公司走的是規模經濟，流水線打造藝人，從規模效應中獲益。

當下，本土音樂人如王若琳等人「表達自我」的訴求愈加強烈，拒絕既定人設。音樂製作、流通、消費的模式也在被互聯網重塑。在萬變的商業環境下，缺乏深厚經濟實力的獨立音樂人需求沒有變，靈活組合式的扶持服務將可能成為剛需。將對音樂人的服務標準化、定價化，甚至定製化，乃是行業未來的一大趨勢。

由此看來，覆蓋全產業鏈的互聯網平台將有可能掌握更多主動權。一方面在內容上建築了壁壘，利用創作製作、版權運營發行能力，保持內容產出優勢；另一方面，著眼於渠道的多樣化以連接橫向產業鏈，包括數字音樂平台以及其他大用戶量的各種在線平台、線下場景終端等。

互聯網並沒有殺死音樂。它的到來就像行業健身增肌的過程，鍛煉者通過器械及負重等方式將肌肉纖維撕裂再重塑，置之瀕死地而重生。

貓毛卯帽，音樂江湖不行騙小中醫，微信公眾號hirollingmolly，常駐北京，歡迎勾兌。

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