藍湖資本胡磊：結構性巨變之下，消費市場未來機會在這裡 | 影響力投資峰會

近日，華興資本 Alpha 在北京主辦 2017 影響力投資峰會，期間， 藍湖資本創始合伙人胡磊作為嘉賓在消費新服務論壇環節和分享了關於「體驗型消費存在巨大的機會」方面的內容。

胡磊源引 BCG 的數據指出，中國消費市場從 2015-2020 年 5 年時間中能產生的增量絕對值差不多是德國或者是英國現有存量市場的 1.3 倍。所以，從整個市場的絕對值來講，不用擔心中國 GDP 增速放緩之後的消費市場。

由於消費結構的變化，中國消費市場在 2015 年年初開始碰到了拐點。一些大家經常會提到的品類，比如瓶裝礦泉水、牛奶、啤酒、泡麵等，在連續增長了十年之後，到 2015 年增長開始放平了，甚至有些品類開始往下跌，比如泡麵。

而相應的，胡磊發現，年輕一代消費者對娛樂性產品的偏好以及其消費支出正在快速增長。同時，中國線下演出跟體育賽事，在今天被大部分人低估了，這也可能成為繼電影市場之後的又一個機會。

至於這些行業爆發的時間點，「對比海外市場的消費者，中國的消費者在衣和食上的消費佔比很高，但是在跟娛樂相關（包括旅遊、觀看演出賽事等）的消費上，跟美國、日本，甚至跟東南亞的很多國家比起來，中國的佔比都是偏低的。這方面的支出我們往前看 3-5 年，一定會是未來增長的亮點。」胡磊表示。

另外，胡磊也非常看好教育領域，「在教育方面，在我們看來有更激動人心的機會，這是一個萬億級的市場。相信在這個市場里很有可能會批量誕生獨角獸公司。」胡磊表示。

以下為現場速記完整分享：

下午好！2015 年春節，高盛發布了一篇比較有影響力的報告，分析了中國消費市場的機會，提出了一些問題：

當時大家都在擔心中國 GDP 增速放緩。因為中國消費市場在 2005 年到 2015 年十年之間孕育了大量十億、百億級別的上市公司，那未來十年，是不是還會有更多的公司在這個賽道里湧現出來？

作為投資人，如果繼續看好消費行業，那這個賽道的熱點到底會在什麼地方出現？特別對於早期投資人，更要比整個市場早一步去布局，這是非常關鍵的。在 2015 年春節後，藍湖團隊就這個問題做了一些思考和討論。

從消費市場增量來看，BCG 的數據指出中國消費市場從 2015-2020 年 5 年時間中能產生的增量絕對值差不多是德國或者是英國現有存量市場的 1.3 倍。相當於用 5 年的時間，中國又創造了 1.3 個德國或英國的消費經濟體量。所以，從整個市場的絕對值來講，我覺得不應該對中國消費市場有太大的擔心。

從消費結構來看，雖說我們的市場存量在增長，但是消費結構正在發生巨大的變化。 通常大家對中國消費市場有一個假設：中國的中產階級在崛起，可支配收入在增加，大部分消費品類會按照一定的斜率往上增長。

但增長在 2015 年年初就開始碰到了拐點。一些大家經常會提到的品類，比如瓶裝礦泉水、牛奶、啤酒、泡麵這些品類增長了十年，到 2015 年增長開始放平了，甚至有些品類開始往下跌，比如泡麵。開始有越來越多的人懷疑是不是和中國人口的結構變化有關係，年輕人以及勞動力人口開始在人口的佔比降低，這會讓整個消費市場發生反轉嗎？

我們試圖了解消費的構成——消費者到底在什麼地方花錢？對比海外市場的消費者，中國的消費者在衣和食上的消費佔比很高，但是在跟娛樂相關（包括旅遊、觀看演出賽事等）的消費上，跟美國、日本，甚至跟東南亞的很多國家比起來，中國的佔比都是偏低的。這方面的支出我們往前看 3-5 年，一定會是未來增長的亮點。

旅遊行業相對是一個先行的指標——2010-2015 年的中國在線旅遊的市場。復盤過去，中國旅遊市場每年的增速是 GDP 的 2 倍左右。GDP 如果每年按照 7%-8%的速度增長，旅遊市場基本上是 15%-20%之間，在線旅遊又是整個旅遊大盤的 2.5 倍左右，以每年 40%-50%的速度在增長。

雖然我過去也有幸參與了對去哪兒的投資，但是旅遊行業今天在中國是很難投資的。中國旅遊行業經過過去十年的整合，現在攜程是一家獨大（攜程和去哪兒在 2015 年合併）。

但在體驗型消費中，除了旅遊還有另外兩個比較大的品類——娛樂和教育。下面我會分別就這兩個行業，分享一下藍湖的觀點和布局。

娛樂：中國線下演出賽事有望中國電影市場的高速增長奇蹟

我們可以看看中國在線娛樂在過去的五年裡面到底發生了什麼事情？可以參考騰訊年報里披露的 QQ 綠鑽，也就是音樂的付費會員增長的數據。這個數據從 2013 年開始就出現了拐點，在線音樂的付費開始快速增長。這在優酷、土豆的付費會員增長中也得到了驗證。整個在線娛樂的增長速度從 2013 年之後開始進入拐點。

這說明， 年輕一代消費者對娛樂性產品的偏好以及其消費支出正在快速增長。但是這又是一個難題，因為在線視頻、音樂基本上都已經被 BAT 巨頭蠶食殆盡，下一個十年創業機會到底在哪裡？

我們可以看一下線下的中國電影市場。

經緯的同行曾跟我提到，在投資保利博納（博納國際影業集團）的時候，當時中國電影市場是 4000 多塊屏幕，他們的增長預期是十年後，屏幕從 4000 塊漲到 1 萬塊，增長區間不到 3 倍。再加上十年內電影票價上漲，整個市場存在 5 倍的增長空間。算下來，十年漲 5 倍是一個非常快的增長。

但是真實發生的情況是什麼呢？從 2007 年到 2016 年，中國電影屏幕的數量漲了 10 倍，從 4000 個屏漲到了 4 萬個屏，加上票價的上漲，中國整個票房增長了 20 倍。這在十年前，再樂觀的人都不會預料到這個情況。即便是 20 倍的增長，中國電影市場仍然有很多的需求是被抑制的。比如說中國市場每年只有 34 部海外片的引進額度。這說明還有很多增長空間隱藏在數據背後。

那問題又來了， 過去十年中國電影票房市場有這樣驚人的增長。那未來十年，機會又會在哪裡？

我們研究了中國線下娛樂的各種業態，得出結論——中國線下演出跟體育賽事增長，在今天是被大部分人低估的，這很有可能就是 2007 年時中國電影市場碰到的情況。

在北京、上海的朋友應該都會有這個感覺，幾乎每個周末北京、上海的核心演出場館都會有藝人演出。我們也和一些主辦方做了交流，發現在北京、上海等核心城市安排演出，基本上要提前 6-9 個月訂場館，要不然場館可能搶不到，特別是在旺季，比如說在秋季，訂場館需要提前一年。

線下體育賽事更加出乎意料，特別是過去一兩年來，在中超聯賽大投入引進世界一線的球員教練之後，我們發現到場觀看人數，比 2014 年之前有了一個爆髮式的增長。

這就讓我們看到了十年前電影市場的苗頭。

對比美國市場，以電影市場為標杆，體育賽事跟線下演出是個什麼規模？美國有點不一樣，美國的體育聯賽非常發達，有四大職業聯賽。這導致美國的體育市場差不多是電影的 1.5 倍，但同時美國線下演出市場也有電影的 70%，這兩部分加在一起，是整個電影市場的 2 倍多。

而中國這部分的市場就有點慘不忍睹。中國今天的體育市場只有電影市場的 1/20，跟美國的 1.5 倍比起來是一個非常大的差距。演出市場也只有電影市場的 1/3，跟美國比起來也差了 1 倍以上。對比亞洲的數據，像韓國和日本，演出市場也能達到電影的 50%左右。

所以，無論橫向還是縱向對比，我們都覺得線下演出賽事在未來十年里會高速成長，這應該是個大概率事件。

這對我們做早期投資是一個非常重要的判斷，因為早期項目對於投資人和創業團隊來講，需要承受更多關於業務模式、市場競爭，甚至團隊和融資情況等各方面巨大不確定性。在這些不確定性的干擾中，如果能抓住一兩輪大的確定性，借著整個行業的快速增長，創業和投資的成功率都會大大提升。

我們相信，在娛樂這個賽道裡面，線下演出賽事也只是九牛一毛，如果我們繼續深度挖掘，還有很多類似演出賽事這樣快速成長的行業機會證在孕育之中，這也是藍湖資本接下來 1-2 年裡會重點關注的細分領域。

教育：尋找教學質量處在行業高地的標的

去年 11 月，民辦教育出現了一個非常積極的行業信號——中國新修訂的民辦教育促進法出台。這從方向上明確了只要是非全日制、非學歷的教育，企業就可以在工商登記營業範圍里把教育培訓放到裡面，這為教育公司在 A 股上市掃清了障礙。

我個人覺得，不管是對人民幣還是對美金基金來講，教育行業會是接下來整個行業投資的熱點。

上面的數據來自高盛在 2015 年發布的中國教育服務領域的報告。這些數字背後到底說明了哪些問題？到底讓我們看到了什麼樣的機會？跟大家分享一下我們對此的解讀：

第一點，上圖右下角我們用紅色框出來的圈代表的是中國民辦教育的市場規模。中國民辦教育市場在五年時間內將會翻倍的增長，而且從體量的絕對值來講，有可能達到 1 萬億人民幣的規模。這是一個海量的市場，能達到萬億級規模的消費市場是非常非常少的。

第二點，上圖左邊紅色框出來了一個我認為很有中國特色的數據——相對於普通房子的溢價，中國學區房的溢價達到了 50-200%。

無論在美國還是東南亞，學區房都會比通常的房子貴一點。但中國的學區房這麼貴，到底是什麼原因？到底大家為學區房支付溢價背後的動力是什麼？

這當中有各種各樣的比如社會、人文、教育制度等維度都可以來解釋。

相比於歐美教育制度，中國的教育制度是比較開放和公平的。某種程度上講，高考是一個社會體系中的上升通道，也就是說能進到一線院校便打開了人生髮展的空間。反而在歐美成熟經濟體里，這個上升通道已經被關閉了。

為什麼學區房會這麼貴？為什麼中國的家長和學生都願意往一線院校努力？高盛提出了一個挺有意思的視角，從經濟收入的角度來思考。在美國市場擁有相對高薪工作的比例是 28%，差不多 4 人裡面有 1 個，只要是大學畢業生，就可以拿到比較高薪工作的。但在中國，這個比例只有 10%不到，就是 10 人裡面只有 1 人能拿到相對高薪的工作。

這種經濟回報上的壓力促使中國的家長和學生願意去努力進更好的小學、初中、高中和大學。

以此分析，當我們把整個教育產業鏈拆分為從學齡前到 K12、大學本科，一直到畢業之後的考證，就可以發現中國教育的機會是分布在方方面面的。舉個例子，為什麼考證在中國特別熱？考證背後到底是什麼出發點？我們跟很多培訓機構從業人員和參加培訓的學生交流發現，證書本身就是第二張大學畢業文憑，是找工作的台階。

從另外一個視角來看，雖然中國民辦教育是一個很大的存量市場，但在其快速增長的過程中，仍然存在著很多增量市場的機會。

我拿藍湖最近投的兩個項目為例，第一個項目是培諾教育是一家 A-level 培訓機構。這背後是一個很顯著的跟出國留學相關的現象——留學的低齡化。從 2016 年開始，每年 50 多萬留學生中，研究生及以上的佔比第一次跌到了 50%以下，意味著有一半以上的人跑到海外去讀本科甚至高中。

留學市場發生了變化後，就對出國考培提出了新的要求。在過去，新東方壟斷了出國考培市場，佔據了 30%左右的市場份額，它的核心產品是托福、GRE 和 GMAT。新東方通過近十年對教學體系的積累，做到了現在的規模。

但即便如此，從新東方的財報中可以看出，它出國考培業務的增長已經非常緩慢了，現在主要依靠 K12 考培來拉動集團的業務。

我們發現，留學低齡化後，比如去英聯邦國家讀本科，它對考試的要求是不一樣的，學生需要參加英國的高考 A-level，這就誕生出了一個新的市場。

另外一塊也很有意思，叫藝術留學，我們投資了一家叫 SIA 的藝術留學教育公司。在中國的留學生里，有 10-15%的人是去讀跟藝術設計相關專業的，那又是另外一個新的市場。

在出國考培這個細分賽道，我們就可以看到很多新的創業投資機會湧現出來。

在教育行業裡面，優質供給永遠是不足的，大家都在找稀缺優質的資源。如果能在教育賽道里找到教學質量相對處在行業高地的標的，創業者長期經營這塊業務和投資人長期地持有它，都會得到豐厚的回報。

創業利好：中國消費市場結構正在發生巨變

最後，回答開頭的幾個問題。我們覺得，中國的消費市場增長還在繼續，而且增量的規模也許會超出很多人最初的設想。

在快速增長的過程，變化才能帶來機會。中國消費市場的結構正在發生非常巨大的變化，這對創業是個利好機會。這其中，娛樂、教育等體驗型消費，是最有亮點的機會。

在娛樂方面，線上娛樂市場巨頭林立，但一方面跟新的人群、新的媒體形態相關的在線娛樂產品還在快速湧現，另一方面，線下娛樂市場被電子化、被線上化的趨勢，也越來越明顯。

在教育方面，在我們看來有更激動人心的機會。這是一個萬億級的市場，而且極度的分散。今天中國最大的教育機構學而思和新東方，100 億美金市值的公司在教育市場里所佔的份額不超過 3%。相信在這個市場里很有可能會批量誕生獨角獸公司。謝謝大家！

（照片由雲攝影 V.Photos 拍攝提供）

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