產品角度看二次元周邊電商怎麼賣東西給死肥宅們

二次元電商沒有精準的概念，可以認為是所有以A(動漫)C(漫畫)G(遊戲)N(小說)M(音樂)等核心內容為載體衍生出來的服務或實物類電商模式。本文以其中較具代表性的周邊衍生品商品為例，從產品角度分析這種產品模式的行業市場現狀、用戶需求和產品解決思路。

二次元周邊市場現狀

在開始分析產品前，首先需了解是在什麼樣的行業里討論。整個二次元內容消費核心人群不多，2016年發布的易觀智庫數據顯示，2016年預測核心人群有568萬人， 但有8028萬人的邊緣消費人群。整個二次元人群24歲以下佔83.9%，以90後、95後和00後為主要消費人群。

和報告中提及的市場絕對值相比，更該關注的是增速。第一是用戶增速。雖14年到15年活躍+次活躍內容消費用戶增速為10.6%，但邊緣活躍用戶從2725萬突增至5176萬，幾乎翻了一番。第二是人均付費增速。第三是融資案例增速。據網路來源數據統計，2016與2015年相比融資金額從14.46億元人民幣提升至24.5億人民幣，趨勢延續至今年;2017上半年二次元產業融資約10億，共有33家企業完成了34起融資時間。

這種快速增長背後也有政策上的支撐。文化部發布了《關於推動數字文化產業創新發展的指導意見》，該《指導意見》，明確指出，"動漫遊戲是數字文化產業的重要板塊。""引導促進動漫會展發展，活躍動漫及衍生產品消費。促進動漫與文學、遊戲、影視、音樂等內容形式交叉融合，發展動漫品牌授權和形象營銷，與相關產業融合發展，延伸動漫產業鏈和價值鏈。"

由此可見，整個二次元周邊市場是落在一個高速增長的賽道上，年輕人群為愛好付費的意願會隨著年齡增長和產業鏈成熟而加強，最終會由非主流人群買小眾商品的現狀，過渡到主流人群消費大眾商品的日常化階段。

回到二次元衍生品電商自身，核心在於IP生命周期的把握。提到二次元必須提到IP，因為目前二次元產業自製IP是二次元平台變現的主要手段，包含與IP授權方聯合開發動畫、電影、遊戲，或是圍繞IP進行的廣告、實物、展覽變現。但IP一來海量，國內幾十萬IP真正有消費轉化能力的屈指可數;二來IP的熱度有時效性，很難做線下長期運營，在線上也很難在沒有IP本身內容更新時維持持續熱度。因此作為電商平台，如何識別有增長潛力和購買轉化力的IP，並能熟練運用一系列粉絲運營手段進行宣發銷售，留存下有購買力用戶(30%+復購率)，會成為電商能夠持續增長的關鍵。

電商平台與IP的關係，將從得頭部IP者得流量流水，最終過渡到平台與IP方相互導流、相互依存上。從市場環境更加成熟的日本和美國看，動畫、漫畫的衍生品變現收入都要比票房更大。IP方負責生產高品質內容，構築完整世界觀，持續賦予IP精神內涵，運營好核心粉絲人群;電商平台做好宣發，基於IP價值觀為粉絲群體提供情感輸出載體，延續IP對粉絲的互動與影響力，並擴張到更廣泛的泛二次元群體，實現規模化。

在日本，動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產品的銷售額比率約為3∶7，而在歐美，動漫與其周邊產品的收益比例甚至接近於我們難以想像的1∶9。

--《二次元經濟:隔山打牛的奇葩功法》張書樂

雖然當下二次元用戶在產生二次元周邊商品消費需求時，可以線下逛周邊店、線上走淘寶(淘寶去向占整個在線交易70%以上份額)買，但依舊有如下幾個問題導致購物體驗不盡人意:

就國內而言，二次元電商平台已有不少玩家，但仍沒有哪家找到持續穩定的盈利模式跑出來，其背後有一些客觀因素:

正版質量定價與用戶購買力不匹配。目前國內二次元衍生品生產品牌比較薄弱，市場上主要是如萬代(BANDAI)、壽屋(KOTOBUKIYA)、孩之寶(Hasbro)等日本與美國廠商授權國內商品銷售，即國內只作為渠道商存在。單個手辦模型價格在三四百元甚至上千，受眾以學生為主，購買人群都算得上"真愛粉";在用戶購買頻率更高的箱包、生活用品上，IP溢價也很誇張(某電商網站正版鋼鐵俠8G U盤開價180元，金士頓8G U盤只需30元)。這一定程度上也制約了用戶的購買意願。

無授權盜版橫行，品牌商維權弱。目前二次元用戶購買最便利的兩個渠道是淘寶和漫展，70%用戶會在淘寶渠道消費(數據來自於艾瑞諮詢《二次元畫像》)。淘寶上許多店鋪都售賣帶各種動漫元素的二次元周邊商品，更有不少支持買家上傳圖片然後二次加工成型。這其中是很難根治的IP侵權問題。因為方便可定製，也因為商家自有工廠而購買便宜，即使其質量體驗完全無法保證，且侵權問題終會被追究，在當下的確解決了許多用戶的一時只需。

優質IP匱乏，更新淘汰頻率快。IP的生命力來自於內容定位，長篇或短篇，民工或死宅，除了如Lovelive!、刀劍亂舞、三大民工漫和一些經典老IP(如龍珠)能夠長期堅持在銷量前列，許多熱門番周邊會隨著播出、發行而短時間火爆，然後迅速回落。要能提前預知IP影響力並搶奪熱門資源，在"有效期"內榨乾信仰、引導購買，是非常需要運營和市場團隊功力的。

行業玩家

目前已有一些創業公司看到了藍海，推出他們的產品來探索和驗證用戶需求。篇幅有限，僅羅列與二次元周邊電商強相關的幾家產品(整理原創，部分數據來源IT桔子):

目前二次元周邊電商一般有這幾種模式:正版周邊衍生品代理，定位品牌商或銷售商，正版IP可保證，但一般價格較高，如艾漫;有以手辦、模型、畫冊等為主要商品進行海淘，主要來自日本東京、千葉、大阪三地，考驗的是海淘體驗和售後服務，代表為萌購;有基於IP授權共同開發衍生品進行售賣的，考驗設計能力與IP理解能力，代表有漫駱駝。

此外線下漫展也是用戶購買周邊的主要渠道，國內有IDO、YCM遊園會、304文化、ACG聯盟等，暫不展開。

目標用戶人群分析

寫了很多行業現狀，終於來到產品破局裡重要的一環--用戶理解。先對用戶背景有一個大概了解:(以下截取於艾瑞諮詢PPT《中國二次元用戶報告》)

二次元"萌二"用戶的畫像十分鮮明:喜歡起來容忍度很高，不喜歡起來絕對鄙視。別說看熱血番的眼裡容不下百合基腐，即使是同一分類的動漫而言，都有懷古廚->閉嘴廚->民工漫廚->大陸的鄙視鏈存在。對於同在一個圈子內的，可以做到"肥宅相互取暖";而對於"敵對"的另一端，天天高喊"xx不死，聖戰不止"。

IP將人群分化，也為用戶打上標籤。在購買二次元周邊商品時，是為了表達出自己的態度，不論是為信仰充值，或是為了限量版氪金，還只是購買最基本款含有蝙蝠俠 Logo的簡單衣物，這背後都是表達"穿/戴/有了它，我也將背負責任，拯救世界"的態度(很現充)。

這些現狀來自IP構築的世界觀夠精緻、夠吸引力。本身二次元描繪的就是不同於三次元現實的另一個世界，準確的說，無數個平行時空下的世界。主要的消費對象都集中在青少年年齡層，心智開始成熟，開始意識到現實的局限和二次元世界的廣闊。戀愛、百合、玄幻、鬼怪，從小聽著童話故事長大卻已過了看童話年紀的人們，開始把二次元當作延續他們幻想的精神載體(有什麼童話是百合的嗎)。

C端用戶購買二次元周邊的觸發點通常是如下幾個:在IP作品大熱時，在線下展演Live等系列營銷活動舉辦時和日常的二次元風日用品消費時。作為二次元電商，給用戶提供的價值是:

1)提供用戶與喜愛IP持續互動的商品。電商就是賣貨，商品的質量、定價和受眾等多方面因素都影響著最終的銷量。

2)提供用戶與喜愛IP持續互動的平台。復購需要用戶留存，留存不意味著只通過商品來獲客，越來越多的電商選擇內容輸出，告訴用戶即使不買，來這裡跟一下最新資訊也是極好的。

3)幫助用戶連接自己與IP描繪的世界。這裡並沒有一個標準來體現連接，也許只有擁有的那一刻才能感受到商品或平台本身是否提供到了自己精神上的共鳴。

對於內容方和IP方而言，需要和二次元周邊相關方一起找到除內容變現本身更大的盈利點，充分發揮出熱門IP的影響力。在日本和美國只要是好的IP，玩具公司、授權公司、廣告公司都會主動來找，衍生品的變現規模都要高於內容本身，但在國內不行。好作品缺少變現渠道，盜版產業鏈根深蒂固，整個正版產業鏈"IP版權->版權代理->衍生品設計->宣傳發行->消費品銷售"還需在未來數年間持續改造。

以產品角度看，做好二次元周邊電商的關鍵點

二次元周邊電商同所有的其他平台式電商或者垂直電商一樣，從後端的WMS、訂單、 物流配送到前端的搜索、營銷、下單、支付，都是標準模塊。但基於二次元周邊的商品特性與人群差異，在產品架構的設計和搭建上，我認為若在如下三點可以重點打磨，可形成產品優勢:

1)圍繞IP做商品曝光，而非圍繞商品品類

主流電商習慣圍繞商品的功能屬性進行類目設計與用戶導流，但這在二次元周邊電商上並不像是一個明智的選擇。用戶選擇購買二次元向商品，尤其是核心向的，應劃分到情感宣洩型的非必需品消費，看中的是商品與IP內涵的羈絆程度，按照箱包、掛飾等分類方式引導會使結果匹配度降低，尤其在沒有大量SKU支撐的情況下，商品排序如何定?按銷量?按價格?這都不是用戶優先需要的，會導致用戶蹦失率增加。功能屬性可以作為次要導航欄存在，但不宜喧賓奪主。騰訊的鵝漫U品在產品設計上便優先包裝《全職高手》、《秦時明月》等動漫的衍生品為商品專題，以IP為單位進行曝光推薦。此外，如能結合IP熱點事件進行周邊閃購預售或眾籌，也是一個不錯的產品形態，現在有摩點這類文創眾籌在做。

2)粉絲識別、分類與個性化推薦

上文提到，二次元粉絲眾多，IP海量，用戶畫像鮮明、愛劃圈子，可能對一些內容趨之若鶩，同時對另一些嗤之以鼻。若不進行用戶分流而統一化處理，必然導致大量資源投放在無效人群上。在產品初期可先確定IP調性，要做取捨，是圍繞民工漫和經典大作做泛二次元人群覆蓋和商品售賣，還是圍繞深度二次元如《命運石之戰》做死忠粉需求滿足。然後在Lofter、Q群、貼吧等地做小圈子定向推廣。隨著平台規模擴大，引入更多類型用戶，需要及時進行用戶行為數據分析，為用戶描繪不同畫像，圍繞用戶關注IP精準推送資訊或商品，建立正確連接。

3)擴張電商形態到漫展零售

漫展是用戶選擇購買二次元周邊的第二大渠道。據相關數據顯示，2016年總人流量達5000人次、展會佔地面積大於3000平方米、對展商或觀眾進行收費、至少已舉辦過一屆及以上的國內漫展達142家，較2015年在數量上提升了52%。但國內漫展本身變現能力不足，是二次元行業最不受資本方青睞的細分子行業。一次漫展成本從七十萬到兩三百萬，僅靠門票收入難以維持盈利。而對於負責替漫展承接賣票任務的平台來講，想要僅靠搭台賣票就拿流水抽佣，甚至希望漫展客群和周邊商品消費客群有流量交叉並能被安然轉化，無異於從餓獅子嘴裡搶肉，更難。展演行業本身競爭激烈，已有西十區、大麥網、格瓦拉等大流量在線售票平台。對他們而言展最多只是增加一個品類，預定、服務環節都比較成熟了，二次元電商只做垂直品類展演售票，較難形成競爭優勢。但用新零售的觀念重建線下人貨場關係，可以將展演定位為內容變現的入口而非終點。

未來產業合作較強的二次元電商，會與諸多官方跑展批發商或代理商形成合作關係。他們一年中會數百次出現在大大小小的漫展上，如給其擁有線上的自媒體號運營位，不僅可以做長期PGC內容運營、商品曝光、與粉絲互動，來豐富電商網站廣度與深度;也可在有展演時進入展演關聯的在線虛擬攤位，一面介紹商品，一面吸引自身流量，將平台與漫展、IP的流量轉化捆綁起來一起促進周邊熱賣，提高銷量。實現這一結果需要平台有更強的資源整合能力，也需要產品圍繞漫展做更多的在線引流變現探索。

作為PM，不能只從產品本身考慮問題，必須確保業務強力來支撐起產品模型。從業務層面上講，至少需要做到這幾點來讓產品框架有效。首先是找到好IP，平台需要嗅覺靈敏，有專業的"IP買手"進行預測和甄別，跟上快速波動的市場;其次是輸出好物件，是萌是燃，是做手辦還是抱枕，成本質量性價比…需要深刻理解IP並在更早時機介入衍生品開發，而非IP已宣發完成再做，那已是滯後;最終，要找到二次元與泛二次元的轉折點。核心人群的滿足可以驗證商業模式，但是數倍之多的泛二次元用戶是電商平台能夠做大和最終盈利的關鍵。如何平衡不同"圈子"之間的喜惡，是需要在不斷的迭代嘗試中去清晰化的。

趨勢來講，二次元周邊電商用戶人群會進一步擴大，消費能力從少到多，等這一代成為主流人群，二次元也會隨之大眾化。因此整個行業都認可這是一個藍海;但另一方面現實嚴峻，普遍反應沒有看到一家跑出來的二次元周邊電商可做標杆。擁有大流量優勢的騰訊系產品和B站，有用戶基礎，可以在大版本推出時進行一次性的用戶轉化，至於留存要看基於二次元用戶而作的定製化服務有多深刻;好的初創公司往往具有行業背景，接地氣，在一個細分子行業里抓核心人群，先求存活，然後等到行業規範成型，則拓展可期。

希望二次元電商們能懂得，一個萌二的死肥宅到底想買什麼。

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