透過斯諾克賽事 解析昆崙山雪山礦泉水的品牌格局

體育賽事IP風頭正勁，從資本市場到互聯網企業，再到傳統企業，都對賽事IP拋出了橄欖枝，不斷加強關聯度。在為數不多的賽事IP中，世界斯諾克賽事是不可繞過的一個，這不僅因為它呈現著優雅與貴族的特徵，更代表著高端、健康的生活方式，是品牌樂於攜手合作的賽事IP之一。國內率先與之合作的企業，則是昆崙山雪山礦泉水。

2016年，雙方達成戰略合作協議，昆崙山雪山礦泉水正式成為世界斯諾克官方合作夥伴。可以看到，今年以來，昆崙山雪山礦泉水的一系列主題活動都與斯諾克賽事緊密相關，從賽事現場的產品曝光、搭建線上平台完成球星與粉絲互動，到在全國範圍內開展大型撞球比賽活動、帶領球迷深入水源地等，不僅成功將斯諾克的賽事資產轉化為昆崙山雪山礦泉水的品牌資產，更在這個過程中持續強化了昆崙山雪山礦泉水的高端形象，普及健康飲水理念，推動終端銷售增長，優化賽事IP價值。

綁定高端賽事IP合作 為品牌資產加分

所謂「IP」，是英文Intellectural Property的縮寫，意為「知識產權」，各行業均有其IP。在歐美髮達國家，體育IP相關產業發展成熟，有數據顯示，2015年，北美贊助市場規模超過210億美元，其中70%都流向了體育，而中國體育產業只佔GDP的0.6%。近幾年，政策利好的持續推動，加上經濟和生活水平的雙增長，大眾更加關注體育賽事，它的發展在中國有了更堅實的成長土壤，體育IP的價值逐步被發掘。

作為一款面向中高端消費者的雪山礦泉水，昆崙山雪山礦泉水從品牌誕生之初即意識到了體育賽事的潛力空間，藉助廣州亞運會打響了頭炮，此後又在中國網球公開賽、北京馬拉松、環青海湖自行車賽等知名賽事上不斷出現。與世界斯諾克賽事的合作也是水到渠成。「伯克利世界品水大賽好水金獎」成為昆崙山雪山礦泉水的最好背書，昆崙山品牌所傳遞的高品質形象和健康的產品特質，與世界斯諾克倡導的健康運動理念不謀而合，最終達成了此次合作。

世界排名第一的斯諾克選手馬克塞爾比在世錦賽賽場飲用昆崙山雪山礦泉水

今年，在斯諾克傳統的「四大賽」世錦賽、英錦賽、大師賽及威爾士公開賽中，昆崙山雪山礦泉水不僅全程為球員提供飲用水服務，更發起了一系列與斯諾克相關的活動：世錦賽中，通過搭建球員票選平台——昆崙山雪山礦泉水全球斯諾克Fans Player評選平台，從TOP16的球星中選出最受球迷歡迎的球員，這是世界斯諾克協會首次將球員評選權益授予中國的合作夥伴，一方面證實了昆崙山雪山礦泉水得到了世界斯諾克協會的認可和信賴，另一方面也夯實了昆崙山雪山礦泉水進駐國際高端賽事的身份標識及高端區隔；此外，昆崙山雪山礦泉水還發布了與斯諾克粉絲互動的賽事海報、短視頻、長圖文等，不斷深化與賽事的關聯，實現強綁定，為品牌加分。

推動球迷向消費者的轉化 深入渠道拉動終端銷售

一切品牌營銷活動都是以拉動終端銷售為導向，而完成銷售的前提是，消費者不僅對品牌的品質認可，更能與品牌建立情感上的深度聯結。相比於普通飲用水，高端礦泉水的消費群體在完成購買時，對品質篩選更理性，同時對感性情感也更為依賴。藉助斯諾克賽事，昆崙山雪山礦泉水在品牌中逐步納入了「與高端賽事匹配的高品質、關注高端賽事推廣」的文化內涵，接下來的活動，就要完成將球迷向消費者轉化的關鍵一步。

2017年4月，昆崙山雪山礦泉水發揮渠道優勢，發起了全國民間撞球爭霸賽活動，為全國撞球愛好者提供了一個展示球技的良好平台，最終選出九城冠軍。他們與在Fans Player平台上票選出的球星馬克?塞爾比共同組成「尋源使團」, 並作為代表前往昆崙山，探訪昆崙山雪山礦泉水的珍稀水源地。通過這次活動，昆崙山雪山礦泉水持續加強與球迷的關聯，進一步溝通目標消費者，通過打通渠道，促進終端銷售，並在這一過程中將品牌好感度再次提升。

尋源使團探訪水源地 普及健康飲水理念

飲用水之間最大不同體現在水源。如何藉助斯諾克賽事的熱度，向消費者成功傳遞水源地區隔，同樣是昆崙山雪山礦泉水品牌的核心工作，最直接的辦法，則是讓那些在斯諾克領域頗具影響力的關鍵人物親自見證水源地的不同。8月11日，昆崙山雪山礦泉水為斯諾克球星馬克?塞爾比頒發了「尋源大使」的稱號，塞爾比正是此前昆崙山雪山礦泉水全球斯諾克Fans Player評選的「最受歡迎球員」，是中國斯諾克球迷「眾望所歸」；此前在全國民間撞球爭霸賽活動中選拔出的九城冠軍，被塞爾比授予「昆崙山雪山礦泉水尋源使團團員」證書。

「尋源使團」成員抵達昆崙山雪山礦泉水的水源地

8月14日，「尋源使團」成員抵達昆崙山雪山礦泉水的水源地，見證了防護面積達11.15平方公里、有專門工作人員實行24小時監控的水源地四級防護體系，感受原生態無污染水源地。正是通過這樣一次行動，藉助斯諾克球迷之眼，昆崙山雪山礦泉水的珍貴品質得以完整傳遞。與此同時再次傳遞出一個信息：昆崙山雪山礦泉水品牌對水源地保護的堅持，是對大眾健康飲水需求的滿足，也是對健康飲水理念的普及，這份工作，將長期存在於品牌發展的歷程之中。

體育賽事IP也好，娛樂IP也好，從根本上來看，品牌與IP的協作關聯都是一個長期的、逐漸沉澱的過程。藉助斯諾克這一賽事的熱度，昆崙山雪山礦泉水再次豐富了品牌形象，展示出新經濟時代發展下的品牌大格局：以體育賽事為起點，堅持品牌初衷，未來將更具發展空間。

本文為品牌信息，不代表本刊觀點

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！