傷了誰？

開局給你 20 台寶馬，如何炒火共享汽車？

這禮拜刷屏的「共享寶馬」事件就給出了最好的解答。明明新聞里說的是「某創業公司投放 1500 台寶馬 1 系用於分時租賃」，最後被證實只是這個公司先期向某寶馬經銷商採購了 20 台車。按照寶馬 1 系低配車型（誰用高配車做共享車？）不到 20 萬的價格來計算（批量採購只會更低），這個創業公司可能僅僅只投入了小几百萬，就獲得了刷爆全網的效果。

到底火到了什麼程度？我選擇了「共享單車」、「共享汽車」、「共享寶馬」這三個關鍵詞，然後查了查他們的百度指數：

結果顯而易見。

隨著事情的持續發酵，「共享寶馬」的真相逐漸浮出水面，我們也有文章對此進行分析，而在這篇文章里我想說的不是這個所謂的「弘揚共享租車」平台本身，而是想換個角度，聊聊共享汽車和汽車品牌、車型之間的種種微妙關係。

一次始料未及的刷屏

其實「共享汽車」（或者按照行業內的說法叫「分時租賃」）並不是一個最近才火起來的事兒，兩三年前在國內就開始有共享汽車平台出現，但是當時平台所用車輛普遍一般，多數都是國產低端新能源車。事情的改變要從北京的兩家公司說起，一家是 EZZY，一家是途歌。前者最初使用寶馬的純電動車 i3 作為共享用車，率先走起了共享汽車高端化的路線，是當時車型最高檔的共享用車平台。最近幾個月，出於規模、成本和運營模式的考慮，他們把主力車型換成了奧迪 A3 三廂版。

而途歌呢，最初採用賓士 smart 作為共享用車，後期又在這個基礎上推出了四座車型，比如雪鐵龍 C3-XR 以及和它同平台的標緻 2008，還有寶馬 MINI 五門版。而在重慶和北京，戴姆勒集團旗下的共享用車項目 car2go 以及 Car2Share 也使用自家的 smart 車型。

因為「共享單車」的風靡一時，於是共享汽車平台以及一些媒體開始有意無意的用「共享奧迪」、「共享寶馬」（指 EZZY）、「共享賓士（共享 smart）」這樣的話術進行宣傳。由於二者模式類似，以及事先有了共享單車對於用戶的教育，所以客觀上來說，這樣的宣傳話術確實也把這些共享汽車平台炒火了。

但是，一個有意思的現象是，不管是此前的「共享奧迪」還是「共享 smart」等等，其實都不如這次「共享寶馬」的傳播範圍和強度大。

據說是有幕後推手在背後炒作這件事，尤其是動用了一些娛樂圈資源，除了這個因素之外，我覺得寶馬的品牌力在這裡面也扮演了重要的作用。新聞中所宣傳的超低價格和寶馬高大上的形象形成強烈對比，增加了整個故事的矛盾衝突，當然就變得更好看了。

另一個關鍵點在於車身的顏色。每家共享單車品牌都會給自己找一個標誌性顏色，以至於後來出現了黃金聖鬥士配色和彩虹配色這樣的奇葩，由此可見顏色對於共享平台的重要性，而這次「共享寶馬」所選用的車型顏色，恰恰是對寶馬來說非常重要的「埃斯托藍」。這個顏色最初應用於寶馬 M 系列車型上，在整個寶馬顏色體系里算是一個處於鄙視鏈上游的顏色。後來逐漸下放，比如寶馬 3 系的 M 套件版本就用了這顏色。再後來，或許是出於增強產品競爭力的考慮，寶馬出人意料的在最「親民」的 1 系三廂版上也使用了這個顏色。

這批「共享寶馬」因為也採用這個顯眼的顏色，成功吸引了所有人的注意。

寶馬的憂傷

但是，「副作用」也由此開始。

一個事實是，共享寶馬的瞬間爆紅，把寶馬 1 系置於了一個非常尷尬的地位。

要研究這個問題，去汽車之家的寶馬 1 系論壇蹲點即可。我翻了翻最近幾天的帖子，其中和共享寶馬有關的佔了相當大比重。而大家討論的問題，又集中在這幾個方面：

埃斯托藍的車還能不能買？寶馬 1 系還能不能買？已經買了埃斯托藍 1 系的車主心理陰影面積到底有多大？

首先，這個逼格滿滿的藍色紛紛被論壇網友調侃為「共享藍」，看到曾經高貴的顏色被共享汽車拿來用了，估計一些粉絲會痛心疾首，而對於（身在遼寧的）車主或准車主來說，和共享寶馬「撞衫」，面子沒了，煩惱來了，於是有了下面這樣的無奈（可能這也是炒作的）：

這種尷尬，甚至連埃斯托藍 3 系的車主也難以避免。

至於那些持幣代購的同學，他們紛紛表示要換個顏色，或者考慮是否還要買 1 系。甚至還有 1 系車主在看到這個新聞之後向寶馬的客服進行投訴，在他們看來，這種行為拉低了 1 系和寶馬的逼格。

這麼看來，至少在瀋陽當地，寶馬 1 系的市場前景會受到一些影響，而且很有可能是負面影響。而在全國來看，雖然很多人可能是因為這件事知道了寶馬 1 系，但是對於顏色和車型的印象，可能也不會太好。當然，前提是這個共享汽車平台真的做起來了。這有點像很多年前在計程車身上發生的事兒——鄰居朋友會關切的問：「你怎麼買了一輛出租同款啊？」

當然，通過這件事我們也有一個附加發現：大多數吃瓜群眾並不能分清 1 系和其他寶馬有什麼區別，而掛著寶馬標，在他們看來就是豪華車，就可以把它貼上某種標籤，而不會去管實際售價如何。

廣大人民群眾對於車輛的誤解和爭議，可能還會蔓延到汽車品牌身上。比如這批共享寶馬，因為事情發生在瀋陽，也就是華晨寶馬的大本營，而寶馬 1 系三廂版又產自這裡，所以很多人第一反應就是：寶馬要用自己的 1 系三廂做共享用車了？

但其實這並不是寶馬官方的分時租賃項目。這又是另一個尷尬所在。那個投訴的車主，很可能就是誤以為這事是寶馬做的。

汽車廠商對共享汽車的態度

如果從整個共享用車、出行行業來看，可能一直就存在一個問題： 第三方平台使用某個品牌的車輛作為運營使用，會對這個品牌和相應車型產生怎樣的影響？

「共享寶馬」這個案例給出了一種答案。類似的情況在特斯拉身上也出現過。可能很多人還記得，當初易到用車曾經購置一批特斯拉作為專車使用，據曾經的特斯拉內部人士透露，當初易到提出購買需求時，他們確實有過糾結，擔心易到的做法會影響特斯拉品牌形象以及車主和准車主的感受。後來，確實有一些車主非常不理解這種做法，認為用特斯拉當專車的行為比較「掉價」。

但是同樣是第三方平台進行車輛採購，途歌和 MINI 的合作看起來就和諧很多。根據報道，途歌在今年四月向 MINI 採購了 150 台 MINI 五門版，為此還專門做了一個交車儀式，連 MINI 中國區副總裁都跑來站台，由此可見 MINI 方面對於途歌把他們的車拿來做共享出行的行為還是挺支持的。

當然，整車廠對於這種探索抱什麼樣的態度，跟自身的品牌調性是分不開的。而如果是新能源廠商，把自己的產品賣給第三方做共享，也是必要的商業模式之一。其實，一些廠商為了推銷自家的燃油車車型，也會尋求和分時租賃平台的合作。

說到這兒，就不得不提另一種模式了：由車廠主導的共享用車項目。

上文提到的以 car2go、Car2Share 等為代表的共享用車品牌，以及寶馬 ReachNow 等項目，都屬於這一類。

隨著汽車廠商紛紛轉型移動出行服務商，在越來越明顯的「共享化」出行趨勢下，他們也紛紛推出自己的共享用車項目，只是模式不同。有的是常規的分時租賃模式，比如 car2go、ReachNow，有的則是「月費會員」模式，比如凱迪拉克在美國就推出了一個名為「Book」的服務，用戶每月交 1500 美金，就可以在 App 上預約各種的凱迪拉克車型使用。

模式不同，但都是為了探索新的商業模式，順便推銷自己的產品或是給自己做廣告。在國內，新能源車企自己做共享用車平台來消化車量，也成了一個必備套路。

這些品牌用自己的車輛做共享用車，在用戶體驗等方面勢必會按照自己品牌的標準和要求去做，做出來的產品也不可能和自己的品牌調性相差太多，但是當第三方平台使用自己的車時，用戶會同時接觸到汽車品牌和共享用車品牌這兩個概念，這裡面就會出現體驗差異的問題，甚至會讓用戶對於汽車品牌產生理解上的偏差。這個問題說大不大，說小不小。其實在某種程度上來說有點像直營和加盟的區別。

還是說回這個「共享寶馬」。這個事火了之後，這兩天我看到幾篇新聞里提到，寶馬澄清這次事件並非寶馬官方所為，同時還表示自家的分時租賃項目 ReachNow 將於年底在國內上線，並且會使用寶馬 i3 作為共享車輛。

澄清都是因為誤解，想必寶馬方面看到這樣的事情也會有點哭笑不得，因為他們的 ReachNow 其實已經默默內測了很久了，本來要按照進度推進上線，突然出了這樣的新聞，也不得不站出來發聲。

第三方平台和汽車廠商誰更應該做共享用車？這事本沒有對錯，只有利弊。但是通過這次共享寶馬事件也確實能讓我們做一些深入思考：作為第三方平台來說，選擇什麼樣的品牌和產品來做共享用車，可能是件很有學問的事，它事關共享平台自身的調性和用戶體驗問題，而對於汽車廠商來說，勢必也會有越來越多的共享平台想跟他們合作（尤其是具有個性、年輕化和一定檔次感的品牌），選擇哪些平台合作，不和哪些平台合作，怎麼平衡和自家共享出行品牌之間的關係，同樣是個很有意思的命題。

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