蘋果都做不好的移動支付為何星巴克能成功？

首圖來源：微博

當星巴克在 2015 年 9 月推出線上預定和移動支付服務時，遭到了諸多質疑，當時 eBay 已經推出了基於定位服務的支付系統，消費者並不太感興趣，蘋果移動支付服務 Apple Pay 在 2014 年就發布了，採用了更安全的支付方式，卻難以獲得商家的支持。在推廣移動支付服務方面，星巴克是一個成功的案例。

星巴克的應用程序提供線上預定和移動支付功能，消費者可以直接在線上預定附近門店的咖啡並支付，直接到店內取貨即可。這一服務在美國市場非常受歡迎，並已在全球市場大範圍推廣。隨著越來越多的消費者採用提前預定再到店取貨的方式購買，星巴克正在重新設計門市布局，招募更多人才來提升預定系統的效率。

2017 年第二季，星巴克美國大約有 9% 的訂單是提前預定的，超過三成的訂單透過星巴克應用程序支付，移動支付的使用率遠高於其他公司的同類服務，目前 Apple Pay 也可在星巴克門市使用，但很少被消費者提及，大約有 5.5% 的 iPhone 用戶會使用 Apple Pay 支付。在過去 3 年中星巴克改變了消費者的支付方式，這一成就足以讓矽谷公司羨慕不已。

儘管星巴克在推廣線上服務方面取得了不錯的成績，華爾街投資者卻對此並不看好，在過去兩個月中該公司的股價下跌了 18%，跌至 5 年來的最低水準，門市銷售額增速放緩是主要原因，投資者往往會過度看重短期內的財報表現而看空股價。

星巴克清楚地認識到了智能手機普及給零售業務帶來的機遇，該公司高層 Matthew Ryan 表示，線上服務帶來的營收成長和財務表現會讓看空星巴克的投資者失望，電子商務系統能夠讓星巴克門市脫穎而出，不會像其他公司那樣等著 Amazon 來搶走自己的業務。

2017 年零售業主要趨勢是門市的消費額持續下跌，Dick 體育用品商店營收低於預期，股價大跌 23%；時裝品牌 Coach 營收下跌 15%；電子商務巨頭 Amazon 市值飆升到 1,050 億美元，實體零售店已經很難與電子商務服務競爭，Amazon 以 137 億美元收購了全食超市，這一收購就能看出投資者已經開始遠離傳統零售業。

但並非所有股價下跌的傳統零售商都處於被淘汰的邊緣，投資者對於那些花費巨資轉型電子商務的零售商同樣不看好，但這些投資往往會給公司帶來全新的商業機會。百貨商店 Nordstrom （諾德斯特龍，美國高檔連鎖百貨店）在過去兩年中股價下跌了 50%，2016 年該公司的電子商務平台銷售佔比已經達到了 50%，銷售額在過去 3 年成長了20%，但由於電子商務服務的提升還沒有帶來總銷售額的大幅提升，投資者紛紛開始拋售股票。

星巴克也面臨同樣的挑戰，2017 年第二季該公司的銷售額比 2016 年同期成長了 4%，高於其他競爭對手，但星巴克的投資者習慣看到更漂亮的財報，最糟糕的是該公司可能會被撤回 2021 年利潤成長 15% 至 20% 的業績指引，對股價造成巨大的衝擊。

對於星巴克而言，移動服務能夠提升消費者忠誠度和客單價，目前任何使用星巴克應用程序的用戶都必須參與獎勵計劃，這是該公司提升消費者忠誠度的重要手段。 2017 年第二季星巴克客戶總數為7,500 萬，其中參與獎勵計劃的大約有 18%，這部分消費者貢獻了 36% 的營收，每一位會員的消費支出比 2016 年同期成長 8%，是零售店銷售額成長率的兩倍。除了能夠從財報上看到的變化中，線上服務還能夠讓星巴克提供個性化的服務，比如經常喝咖啡的客戶，再嘗試其他產品時就可以獲得 50 顆星，這是星巴克的客戶獎勵機制，每消費 1 美元就可以獲得 2 顆星，125 顆星顆免費獲取咖啡。

星巴克希望能夠透過在線服務系統吸引更多新的客戶，提供更多基於時間和天氣的服務，比如在天氣炎熱時提供冰咖啡折扣等。

華爾街認為星巴克最大的挑戰是門市太多，平均 1 英里範圍內的門店數量達到了 3.6 家，在紐約這樣的大城市星巴克門店的密集程度更是誇張，1 英里範圍內有 24 家門市，但星巴克的門市數據已經飽和了嗎？繼續開設新的門市對於提升銷售額仍然是有利的，因為美國咖啡店的市場還遠遠沒有達到飽和，星巴克的市佔率大約為 64%，美國人一天要喝掉 4 億杯咖啡，只有 5% 是星巴克。

星巴克計劃在 2021 年將全球門市數量提升到 3.7 萬家，比目前的門市數量增加 1 萬家，大約有四成的新店開設在美國，亞太地區將新開 5,000 家門市，在這一市場星巴克的營收成長率高達 70%。

在 2017 年 4 月辭去星巴克 CEO 一職的 Howard Schultz 目前擔任該公司的董事長，在 1987 年收購星巴克時，只有 6 家門市，他對投資者表示，如果星巴克是一本有 20 個章節的書，現在打開的是只是第 4 或第 5 章。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！