不懂點社會心理學，怎麼好意思說自己是廣告人？

廣告是一個複雜的行業，當我們在服務不同客戶的時候，經常會要懂得其他行業的很多知識。所以凡是優秀的廣告人，大多對商業社會和消費心理都有很深的理解。然而現實中，加班卻成了廣告人一種不能承受之重。因為種種原因，我們在協調工作和生活上耗費太多時間，很少有機會和精力去吸收和充電。

然而在關注那麼多熱點新聞後，我發現不管是刷屏案例，還是10W+閱讀的爆款文章。在創意和洞察之外，還有心理學規律在背後起著作用。如果能夠多懂一些相關的效應和原理，在專業之外嘗試用社會心理學的工具去分析。也許能夠幫助我們更好的理解消費者，創造更好的創意。當然，還有……搞定客戶。

01 倖存者偏差

依據大數據的營銷，可能一開始就是錯的

關於倖存者偏差理論，有一個經常被引用的案例。在二戰時期，人們發現所有戰鬥後返回基地的飛機，通常兩側的機翼中彈比較多，而其他部位的彈孔很少。於是軍隊決定在中彈較多的部位加強裝甲，減少飛機的戰損，但這時有為數學家提出質疑。他認為能在戰鬥後返回基地的飛機，都是沒有被擊中關鍵部位，受了輕傷而已。而受到致命攻擊的飛機，已經被擊落在戰場，他們是無法被統計的樣本，即「沉默的大多數」。

這個例子就很好地說明了，當我們去試圖用統計結果推算某種規律時，一定要注意是否存在一些容易被忽視的關鍵信息，導致最終的結果「失真」。

它是人們非常容易犯的錯誤之一，因為人們很容易就根據現有情況，對未來作出推論和假設。例如現在流行的精準營銷概念，其實就存在一種倖存者偏差認知。品牌通過監測用戶的行為大數據，鎖定對產品感興趣的消費者，並在電商平台投放針對性廣告。看似合情合理，然而事實上，這些廣告大多是無效的。因為當人們搜索某件產品併購買之後，往往今後一段時間內，都不會再搜索同樣產品，也不會對同類產品感興趣。這種錯誤的廣告投放策略，就是沒有考慮到數據「沉默」的可能。

02 馬太效應

預算不夠，什麼都玩不轉

馬太效應出自聖經《新約·馬太福音》里的寓言，耶穌談到「凡有的，還要加倍給他多餘的；沒有的，連他所有的也要奪過來」。這裡先不談宗教的闡述，馬太效應這其實就是在描述，強者愈強、弱者愈弱的現象。

作為一個常用的經濟和社會術語，它被廣泛應用於社會心理學、教育、金融以及科學領域。當人們一開始獲得不錯的成績後，往往能得到正面評價和資源支持，而之後就會利用這些不斷正面刺激，做出更好的成績。相反，如果開始不順利的話，時間越往後推遲，能夠「逆轉」的機會就越小。

之前滴滴和快的紅包補貼，共享單車的瘋狂投放，大部分也是因為這個原因。有些觀點認為，這些燒錢搶用戶的行為太浪費，還沒盈利就先畫大餅，憑空製造虛假繁榮。然而我們假設其中的一方出於成本考慮，不參與瘋狂推廣的比拼。那麼無論在商業規模和傳播口碑，都會落於競爭對手的下風。即使能在短暫階段內保持盈利，但隨著市場的擴大、競爭的加劇。弱小的一方會面臨融資困難、招不到人才、話語權弱等情況，陷入被動，當然無法避免今後被收購的處境。所以為了保持經營獨立和市場主動權，必須要參與到燒錢大戰之中。

03 羊群效應

關於刷數據，我會給你一個不得不接受的理由

羊群效應又稱「從眾效應」，是指個人的觀念或行為由於真實的或想像的群體的影響或壓力，而向與多數人相一致的方向變化的現象。因為每個人的信息接收渠道都是有限的，所以當出現未曾了解的新事物時，大部分傾向於觀察周圍人的反應，並從中尋找示範和參照。

利用從眾心理，是營銷的常用手段之一。比如人們在逛街時，會下意識覺得需要排隊的奶茶店，會比較好喝。所以有時候老闆會去僱人排隊，造成熱銷的假象。但其實排隊的奶茶店並不一定好喝，可能只是製作速度慢，材料供應不及時等等。

不僅是線下，線上營銷也可以利用這種心理。在許多品牌的眼中，網紅大V只是一個個小型媒體，找他們合作也只是換個平台投放廣告。所以他們會深惡痛絕刷數據等造假情況。但如果把網紅看作內容生產者，只是在推銷自己的內容「產品」的話，他們其實更類似於沿街叫賣的商販。如果一篇內容的閱讀、點贊等數據很不錯，那麼在粉絲（消費者）的眼中價值會更高、更有說服力。所以適當地增加「數據」，反而會幫助品牌傳播。

但這個行為有一個風險，就是要考慮內容質量，以及粉絲的心理落差。如果排了兩個小時隊伍，結果發現並不好喝，或是不是「那麼的」好喝，就會對品牌留下極深的負面印象。發誓說「再也不喝了」的例子，其實並不少見。

04 口紅效應

色號試得多，可能是因為窮

口紅效應是20世紀30年代美國大蕭條時期提出的經濟理論。由於當時社會經濟不景氣，許多人沒有工作，生活拮据。然而人們發現即使如此，口紅的銷量卻不減反增。

為什麼沒什麼錢的人，會去買口紅這個非必需品？因為在人們普遍觀念中，口紅是一個「低價的奢侈品」。當人們受限於經濟條件，無法購買大宗商品滿足消費慾望時，口紅則是一個性價比很高的替代品。同時在使用口紅的過程，會使人們更加自信，對生活的困境和未來的更加樂觀。

其實不只是口紅，許多娛樂消費品也存在「口紅效應」的現象。例如經濟下行時期，電影市場通常比較火熱，文化市場也會更加繁榮。這些商品會使人們滿足消費慾望，從現實的煩擾中掙脫出來，價格通常也可以負擔的起。好萊塢的崛起，日本動漫產業騰飛，都是在社會經濟蕭條的階段出現。所以也可以從這個思路去思考，為什麼國內的電影和動漫，一直很難達到美國日本的高度。

05 肥皂水效應

客戶：我有一個好消息和壞消息，你想聽哪個？

這是美國前總統約翰·卡爾文·柯立芝提出的概念：當批評夾雜在讚美中，能減少被批評人的抵觸，使得批評更容易被接收。也就是說當正面和負面信息混雜時，人們對負面信息應激反應會下降。

在日常的營銷活動中，品牌有時會遇到一些突發的負面事件。這時候就需要立刻引入危機公關處理，防止事態進一步惡化。而很多品牌在公關聲明時，對已經既定的負面事實，習慣採用推遲、避重就輕的手段，試圖模糊概念。但往往收效甚微，得不到消費者理解和認可。

而如果靈活運用肥皂水效應，向公眾及時公布階段性的補救措施，或一些有利情況。同時，積極承認負面狀況的存在。消費者的注意力將從事件的惡劣後果，轉移到品牌的後續補救上，其實一定程度上會削弱品牌負面的關注度。

06 錨定效應

為什麼每到雙11，就是忍不住剁手？

錨定效應指人們在對人或事物判斷時，會被第一時間接受信息所影響，並以此為參照不斷調整。

錨定效應在生活中很常見。比如面試時如何讓別人青睞你呢？一般面試時間通常有幾十分鐘，但其實在前5分鐘之內，面試官就已經能判斷求職者是否合適。而接下來的交談，僅僅是對細節的補充和略微調整。所以可以看到許多的求職攻略，尤其強調打造第一印象的重要性。

除了求職找工作，電商平台的促銷活動，也是運用了這個心理效應。人們為什麼會喜歡在網上買打折商品？除了不用出門購買以外，促銷力度的誇張展示，也是電商購物充滿誘惑力的重要原因。在人們搜索商品時，會將原價和折扣價作比較，減免越多越能提升商品的誘惑力。儘管商家可能永遠不會按「原價」來買，但作為消費者的角度來看，仍會覺得佔了很大便宜。

07 誘餌效應

給你三個選擇，A買、B一定要買、C不買幹嘛？

如果出現各有優劣的兩個選項，我們會變得難以抉擇。而假如能引入新的選擇，就會迅速打破原先的平衡，引導人們選擇其中之一，這就是誘餌效應。也就是說，當我們擁有多種選擇的時候，其實是被剝奪了選擇的權利。

被「誘餌」幫助的選項通常稱為「目標」，而另一選項被稱為「競爭者」。當我們在商場購物時，經常會遇到導購員的解說推薦。他們常用的推銷方式，就是將主推商品和質量不佔優勢的商品作比較，加強主推品的說服力，這是一種非常奏效的推銷手段。

除了推銷時會運用誘餌效應，在新產品上市時也可以利用它。例如手機廠商在發布新品時，大多會同時發布3款產品。「低配版」、「豪華版」、「豪華升級版」，這3款產品通常在價格和性能上呈階梯式分布，但差距並不相等。之所以發布三款，並不是為了滿足不同人的需求。而是利用誘餌效應，凸顯其中一款產品的性能、價格的相對優勢，使它成為銷量提升的主力爆款。而剩下的兩款產品，則充當干擾消費者購買抉擇的「誘餌」。

08 曝光效應

品牌為什麼要追熱點？

曝光效應是一種心理現象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物。在20世紀60年代，心理學家扎榮茨進行了一系列實驗，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對該刺激的評價就要高於其他被試沒有看到過的類似刺激。而這一系列實驗，也使得曝光效應被發現和研究。

儘管樓下的小飯店價格比較貴，但你還是會覺得比其他飯店好吃；同樣都是陌生人，老鄉就是比較熱心實誠。而廣告就是曝光效應的產物，著名的AIDAS理論模型，也將曝光的「吸引注意」作用，排在了創意「誘發興趣」之前。

如今品牌社會化上蹭熱點、借勢等營銷行為，其實就是一種曝光效應。企業在微博、微信等平台上開設賬號，發布內容。這不僅是單純地「戲多」刷存在感，而是通過發布內容獲得多次曝光。一旦消費者有了熟悉感後，就會影響購買的決策。比如說到安全套，你最先想起哪個品牌呢？

但人們研究發現曝光效應，也有負面作用：

「

一開始就讓人感到厭惡的事物，無法產生曝光作用；

如果兩個人彼此之間已經有一些衝突，或是性格上本來就不合，越常見面反而愈擴大彼此的衝突；

過多的曝光會引起厭煩。

09 沉沒成本效應

沉迷農藥、無法自拔，你也配姓趙？

沉沒成本是指那些已經發生，未來無法改變的決策成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。如果已經付出的成本大於維持現狀的損失，人們會傾向於維持原狀。

而對沉沒成本理解最深刻的絕對是遊戲行業，為什麼玩遊戲很容易就會上癮？當用戶還處於新手階段時，遊戲往往會安排一些簡單的任務。這些任務通常很簡單，輕輕鬆鬆就能夠完成，而之後「通關」的難度會越來越大，但玩家們卻難以自拔。因為當玩家在其中投入時間和金錢時，受到沉沒成本效應的影響，如果要求玩家放棄遊戲，等於變相否認之前的努力，「棄坑」對玩家來說損失實在太大了。只好被迫繼續遊戲。而為了鼓勵玩家保持活躍度，遊戲運營方總會會提供各種禮包或是任務活動，不斷提升玩家的付出成本，讓他們更難以離開遊戲。

10 墨菲定律

千萬不要改……不要改……好吧，改！

墨菲定律由愛德華·墨菲提出，他發現如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生。

在一次實驗的項目中，要求受試者要求將16個火箭加速度計進行懸空裝置，每個加速度計有兩種方法可以安裝。但最後卻發現，竟然有人將16個加速度計全部安裝在錯誤位置，而這種情況發生的幾率是2的16次方——六萬五千五百三十六分之一。

墨菲定律的成立，要建立在兩個基礎條件上：發生幾率大於0，且樣本數量要足夠大。墨菲定律的存在，不是宣揚宿命論。而是提醒人們不要盲目樂觀，重視所有糟糕事件的可能性，即使它發生幾率非常低。如果覺得自己會搞砸事情，一定要做好預備應急方案。如果覺得時間很緊，就一定要及早尋求幫助。當然，如果認為工作只是混口飯而已，並不打心底里認為，自己會成為優秀的廣告人。那麼迎娶白富美，走上人生巔峰，可能真的不會實現哦。

由數英編輯 Roy 整理髮布

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