你還會讀時尚雜誌嗎？

時尚 08-22

過去五年，人們平均閱讀紙質雜誌的時間下跌了19%。紙媒哀鴻遍野，其中時尚雜誌更是重災區。全球幾家領先的時尚出版巨頭，康泰納仕集團（Condé Nast）、赫斯特集團（Hearst）以及時代公司（Time Inc.）紛紛對旗下多本刊物進行整合和結構重組，以削減成本。

不過另一方面，小眾時尚雜誌則迎來了不可思議的繁榮。來自德國慕尼黑的獨立藝術和時尚雜誌Platea成立只有兩年的時間，以年輕創意人士為讀者定位的這份季刊的發行量還在滾雪球般的增長，在歐洲擁有大批忠讀者。來自倫敦的The Gentlewoman以智慧型女性作為讀者定位，也獲得了連續7年的穩定增長。

還有Vestoj, Dazed and Confused, Love, Kinfolk, V, Interview, System等等，這些獨立時尚雜誌在主流時尚雜誌——包括Instyle, Glamour 和Cosmopolitan等——在發行量急速下滑，不得不將業務重點轉向電子版的當下，卻獲得了驚人的成功。原因其實並不令人費解，只要看過這些雜誌，就會發現它們與那些主流雜誌的區別——擁有代表當代深刻的獨立思考和批判，與讀者更深層次的互動。

「小眾獨立雜誌能更自由的和讀者互動，管理結構非常簡單，有時甚至只有一個人，因而就不會像主流雜誌那樣，太多管理決策的互相制衡讓他們完全忘了讀者想要什麼。」 Steven Watson對我說，他是Stack Magazines的創始人，Stack Magazines為用戶提供精選獨立雜誌的訂閱服務。

獨立雜誌的小團隊通常對出版物所代表的文化角色有著特別的熱情和使命感。「niche」是非常關鍵的，這也是看起來越來越相似的主流雜誌所缺失的。主流時尚雜誌過分把自己商品化，他們看重商業而不是創意，因而讓這些雜誌看起來都長一個樣。

此外，Watson還認為那些主流雜誌還失去了自己的獨立觀點，不論是外形還是內容風格都成了一個個克隆寶寶。「一樣的大小，一樣的紙張，一樣的頁數，最後都被扔進同一個垃圾桶里。」Watson說。

來自廣告的壓力通常被認為是這些主流雜誌質量下滑的主要原因。當你不得不取悅廣告商的時候，冒險的難度就更大，當你想要包攬各個不同背景的讀者人群，也就只能做最保守的選擇。

不過獨立雜誌也並不是沒有廣告。The Gentlewoman的主編Penny Martin指出，他們保持廣告商穩定在30%，並且不會讓廣告商對內容有任何干涉。「我們和那些尊重我們獨立性的廣告商合作，他們必須得理解我們的雜誌會大篇幅的刊登長文章，在字體和設計上下功夫，沒有太多的空間給他們做產品展示。」Martin說。

正是這種對細節的精益求精，包括精美的頁面設計和攝影，甚至是更上乘的紙張選擇，都讓這些獨立雜誌看起來像一件藝術品，也更具有收藏價值。過去10年來，主流時尚雜誌為了削減成本，使用越來越薄的紙張，現在這些獨立雜誌站出來說，我們完全可以把具有設計感的字體印在厚實的紙張上，以10英鎊的價錢賣出去。

把雜誌變成具有設計感和收藏價值的迷你藝術品，也讓這些獨立雜誌在與數字媒體的競爭中勝出。並且他們通常也不把數字化當成自己的威脅，反而是提升自己知名度的工具。

並不是說傳統時尚雜誌不會來一記垂死掙扎，現在他們就押寶在特別刊上，比如13.99美元可以買一本Kim & the Kardashians特別刊，或是12.99美元買一本Vogue It Girl Style特別刊。

在過去特別刊主要是由「bookazines」主導，也就是像書一樣的雜誌，覆蓋一些歷史事件或是名人之死，其中不會有廣告，也不會再封面上出現出版雜誌的名字。

現在，主流時尚雜誌在看到獨立雜誌的成功之後，也想通過推出精品的產品來拉回一些讀者。不過，這些特別刊的內容事實上早就在固定雜誌中報道過，被借用過來用重新設計的字體和版式以及更好的印刷紙張二次包裝一下便可以以高價出售，也就是說製作一次的成本可以被賣兩次，而且特別刊的平均售價在過去五年也翻了倍，真是特別划算的生意。一個出版商就曾告訴我即便10本特別刊中只賣出了兩本，出版商還是賺錢的。康泰納仕集團去年就推出了34個特別刊系列。

在這些特別刊中，廣告商的存在也沒有被拋棄，它們通常是由一家廣告商獨家贊助。比如Vogue的「It Girl Style」特別刊就是由Stuart Weitzman贊助，封面上也用了這家女鞋品牌的代言人Gigi Hadid。Glamour的「Fashion For You」特別刊則由零售商Lane Bryant贊助。InStyle的「Home & Design」特別刊則是由宜家贊助。

你可以說主流時尚雜誌學了獨立雜誌的表皮，沒學到精華，但說到底還是他們不願意放棄對廣告商的依附。但不在內容上投資，失去了讀者，最終也會失去廣告商。

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