WebMD前半生「休止」，這份報告告訴你在線問診的後半生

編者按

在全民均談消費升級的今天,」健康「已經成為消費升級的主題。最明顯的表現是，在線問診，越來越多人願意掏錢包了。

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免費時代會成為互聯網醫療的「前半生」么？

雖然2017年才剛剛過去一半，但如果要預測2017年全年數字醫療領域全球十大事件，WebMD這場28億美元的「世紀婚禮」一定不會被遺漏。

WebMD曾經憑藉其「生產頭部內容，聚集醫患兩端人氣，承接葯械企業生意，覓機拓寬C端市場」的商業模式一騎絕塵，被視為數字醫療領域最驍勇的開拓者，也被眾多中國數字醫療領域創業者所關注。

而今，WebMD以28億美元的身價易主KKR，這似乎在暗示中國的數字醫療開拓者們：那個緊盯著美國對標公司的「前半生」已經過去了，要想開啟自己「後半生」，關鍵在於自省以及觀察同行業小夥伴們的創新思路。

繼首份行業報告《中國醫療信息化行業公司市場梳理》之後，健康點智庫於近日發布第二份行業報告《消費升級，在線付費問診時代開啟》。 在我們的調研中發現一個明顯的趨勢：互聯網醫療企業的在線問診業務正從免費模式全面向消費升級的付費模式轉型。

財新健康點智庫耗時兩個月，以「消費升級」為政策背景框架，調研了720位移動醫療用戶，並深度專訪春雨醫生、好大夫、丁香醫生、平安好醫生、杏仁醫生、企鵝醫生、騰愛醫生七家中國互聯網醫療平台的公司高層，以期摸清當下中國在線付費問診的風向。

《消費升級，在線付費問診時代開啟》報告概要：

? （一）中國市場增長迅速，美國市場趨向縱深

?（二）醫生端畫像——在線問診都是誰在回復？

? （三）醫患運維：收入激勵為王OR內容為王

? （四）付費趨勢已經形成！WHO，WHY，HOW？

? （五）線上渠道與線下聯動是否並舉？

中國市場增長迅速，美國市場趨向縱深

美國的在線問診行業起步顯著早於中國，2003年就有35萬美國患者使用了遠程醫療問診。而在國內，在線尋醫問葯受資本市場關注最早始於2007年左右，而行業升溫的關鍵時間節點則是2014年8月，在線輕問診創業企業春雨醫生獲得中金公司、淡馬錫、藍馳創投等C輪投資5000萬美元，引發投資熱潮。

由於起步時間早，美國在線問診行業已相對成熟。截至目前，美國有半數的健康衛生系統在使用遠程醫療。從整體市場來看，美國移動醫療行業已進入數據驅動決策的階段，在線問診、遠程醫療與在線醫療均有細化的法律規定，醫保、商保等支付要素已深度參與其中，未來將趨向縱深化發展。

而與美國這個移動醫療發展先鋒不同，中國市場因其特殊的醫療體制與資源稟賦，其發展趨勢已走上了獨具特色的路徑。

中國雖然仍處於醫患互動和醫療改革相關環節的前端，尤其是醫保、商保等支付要素尚未有定論，但其優勢在於市場體量巨大並且增長迅速。據公開數據，中國移動醫療用戶規模從2015年的接近1億人增長到2016年的2.94億人，並預期到2017年底，用戶規模將增長到3.6億人。從市場規模來看，2016年達103.5億元，預計2017年將增至120億元。移動醫療的在線服務模式已逐漸深入人心，並且在醫療服務最前端的中國在線輕問診細分市場也發生了深刻的變化。

醫生端畫像：誰在回復你的在線問診？

在線問診的付費趨勢與移動醫療公司的成本壓力息息相關，其中最大的成本來自醫生端，而醫生也是移動醫療公司核心競爭力的重要來源。

七大互聯網醫療平台醫生群體概況分析

財新健康點智庫對七大互聯網醫療平台醫生端的運營狀況進行了細緻分析，發現了平台醫生畫像間頗為有趣的差異和共性。

各互聯網醫療平台的醫生來源各不相同，但有顯著共性，比如在線問診業務上，多數平台以主治醫師與住院醫師為中堅力量；從問診互動的結果看，主治醫生髮揮了不可替代的作用。

但丁香醫生和好大夫在這一點布局上卻存在差異。好大夫在線平台以副主任醫師和主任醫師為主，佔55%。丁香園的主治醫師與副主任醫師是在線問診回答質量最高的醫生人群，不僅經驗比較豐富，而且他們處於醫療體系中非常特殊的時間階段，工作量不飽和，有足夠的碎片時間，而且服務能力和意識強。因此丁香醫生也著重挑選了這一人群作為在線付費問診的醫生主體。

在線問診的熱門科室也存在一定的一致性。健康點調研發現，各家平台問診量居前列的科室多集中在婦科、兒科、皮膚科、內科等。好大夫在線表示，與其它平台相比，其平台主要集中了相對複雜疾病的用戶。

從醫生的機構背景來看，移動醫療公司都首先青睞三甲醫院的醫生，例如創立時間最早的春雨醫生、好大夫、丁香醫生、杏仁醫生等，分別積累了42萬至200萬不等的實名認證醫生。其中，丁香醫生的母公司丁香園，線上積累的醫生總量最多，擁有200萬實名認證註冊的醫生。

最有意思的莫過於平台間醫患獲客方式的異同。平安好醫生、春雨醫生等都是陌生醫患關係首診（諮詢）。而杏仁醫生有所不同，定位為醫患工具平台，幫助醫生提升工作效率，為診後醫患溝通帶來便利的專用工具，因此其重點發展的是熟人醫患關係。

醫患運維：收入激勵為王or內容為王？

僅僅能夠吸引到優質醫生用戶進駐平台並不足以維持平台持久的生態健康，如何能確保醫生與用戶在平台上的持續互動關係，是平台保持生機和活力的關鍵。這便需要平台在收入與激勵模式上多下功夫。健康點調研發現，儘管各家平台各有千秋，但有兩條實現路徑，決定了它們在付費在線問診的不同選擇。

七大互聯網醫療平台醫生運營現狀及分析

春雨醫生、好大夫、杏仁醫生、平安好醫生、企鵝醫生、騰愛醫生都屬於第一種路徑——開放海量醫生入駐，醫生憑其問答量獲得收入。各家平台均表示，無法簡單計算醫生在其平台上的平均收入，因為醫生因職稱、口碑等因素各異，且開通服務的類型和提供服務的頻次不同，收入差距很大。

第二種路徑的代表則是丁香醫生。丁香醫生的問診產品起步很晚，2016年4月才開始籌劃其前身的測試性產品「來問醫生」，從上線伊始就決定只做付費的在線問診產品。

儘管丁香園積累了200萬實名認證的醫生，但生根於此的丁香醫生並未向這一群體全面開放，最初是從中嚴選了800位簽約醫生入駐，也成為活躍在丁香園針對C端用戶撰寫醫療科普文章的原創內容創作者。後經擴展，目前丁香醫生平台上的問診醫生總數約20,000人。

無獨有偶，騰訊內部的醫生工具平台——騰愛醫生也選擇了這種從醫生生產內容出發，向問診服務發展的模式，其與丁香醫生的區別在於，背靠騰訊微信的騰愛醫生是一個開放平台，無論是醫生個人或是診所、醫院等醫療機構都可以入駐騰愛醫生。

值得一提的是，有別於線下醫生的評價體系，在線付費問診的醫生受歡迎程度與其個人IP運營密切相關，因而以丁香醫生、騰愛醫生為典型的從內容切入發展起來的在線付費問診模式，尤其值得借鑒。

付費趨勢已經形成！

WHO，WHY，HOW？

顯而易見，在線問診平台想往付費模式轉變的意願強烈，那麼付費在線問診的患者端市場趨勢是否已形成？

對此，健康點智庫於2017年5至6月間在線發起用戶問卷調查，收集了來自春雨醫生、丁香醫生、杏仁醫生三個平台共計720份的有效讀者反饋。與此同時，健康點智庫對七大互聯網醫療平台的付費諮詢情況進行了調研，整理成了如下表格。

七大互聯網醫療平台付費諮詢情況調研

線上渠道與線下聯動是否並舉？

「流量為王」這一互聯網法則在輕問診平台同樣適用，但是與單純追求線上流量的傳統做法相比，現階段的互聯網醫療平台顯然更注重與線下的聯動。正如春雨醫生新任CEO張琨所言，互聯網醫療經過近三年的打磨，已經從「顛覆醫療」的思想轉變為「擁抱醫療」。

從線上渠道合作的情況來看，被調研的七家互聯網醫療平台中，成立較早的好大夫表示，目前沒有接入第三方渠道，專註運營自己的平台。

丁香醫生則希望能把其平台服務的能力融入其它社區型或工具類的產品，希望把其問診服務能力分享出去。以醫療內容生產為特長的丁香醫生，內容輸出的方式也給其帶來了豐富的渠道。

杏仁醫生暫時沒有接入支付寶、微信等大平台醫療服務模塊的打算，但其患者端通過熟人醫患關係直接建立在微信服務號的場景中，患者端支付也是通過微信支付實現。

平安好醫生選擇只在自家平台上「玩」，其很多業務模塊已嵌入平安集團其他子公司的產品中。

目前，QQ瀏覽器、手機QQ和微信是為企鵝醫生帶來用戶流量較多的B端夥伴。

七家被調研的互聯網醫療平台在線上渠道合作上的策略各不相同，但對於線上與線下醫療機構的合作或自建，都表現出相當的重視。

在線問診在中國的最早探路者春雨醫生現在也有了新的發展戰略：一方面鞏固C端在線問診業務，另一方面是幫助醫院構建基於互聯網的醫療服務能力，把醫院、葯企、保險等合作夥伴連接起來，這相當於在傳統HIS供應商的基礎上做增量市場，重運營、輕產品、強服務，更好的與C端用戶連接在一起。

與春雨醫生同為先行者的好大夫向健康點明確表示，線上與線下的結合是必須的，稱互聯網醫療的定義不是把治療搬到互聯網上，而是通過互聯網貫穿患者醫療需求的全過程，做醫療資源配置和流程的優化。

與好大夫偏重互聯網醫院的模式相比，丁香醫生、杏仁醫生和企鵝醫生都選擇了「更重」的線下路徑。丁香園已在杭州建立了兩家實體診所，並拿到了基本醫療保險資質。杏仁醫生則依照自己「基於熟人醫患模式」的線上、線下結合思路，在瀋陽打造了首家杏仁醫生多點執業門診，並計劃在2017年內完成其線下Wework模式的診所在國內四個城市的落地。企鵝醫生也將加入自建診所的隊伍，目前在北京、成都和深圳三地均有診所。

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