KOL 兩大流派：能賣貨的，能傳播的，到底哪個好?
原標題：KOL 兩大流派：能賣貨的，能傳播的，到底哪個好?
在這個社交媒體蓬勃發展的時代，擁有百萬粉絲的意見領袖們已經成為了各大時尚品牌營銷策略的重要組成部分。但是與人們想像的不同，雖然大部分擁有大批粉絲的時尚博主都能夠推動品牌的知名度，或是促進商品的銷售，但是能夠同時實現兩個目標的博主卻非常罕見。
一些「大型意見領袖」擁有數百萬的粉絲，但是據業內人士表示，她們的粉絲的轉化率其實並不理想。很多粉絲數量不到百萬的時尚博主，能夠帶來比這些「大型意見領袖」五倍甚至十倍以上的額外銷售。
負責為意見領袖進行宣傳和策略規劃的美國公司 Jennifer Powell Inc. 的總裁兼創始人Jennifer Powell 認為，一旦社交媒體上的粉絲數量突破了七十五萬人，那麼不管是在提高知名度，還是促進銷售上，這個意見領袖都能夠在品牌的營銷中發揮舉足輕重的作用。
「很多意見領袖擁有數百萬的粉絲，但是她們卻沒法把這些粉絲轉變為消費者，這讓我感到非常意外。」Jennifer Powell 表示：「有很多意見領袖可以幫助品牌大幅提高知名度，也有很多意見領袖可以將他們的很大一部分粉絲轉變為消費者，但是這兩批人之間的重合度非常低。」
高知名度
對於擁有大批粉絲的時尚博客的博主來說，不能將粉絲轉化為消費者並不是非常嚴重的問題。舉例來說，時尚和美容行業最著名的兩位意見領袖， Chiara Ferragni 和Kristina Bazan便是很好的例子。據業內人士表示，她們兩人的粉絲轉化率「非常糟糕」，但是這並不影響她們從各大時尚品牌處拿走高額的報酬。
2015年10月，Kristina Bazan與巴黎歐萊雅 L』Oréal 合作進行營銷，據說獲得的酬勞高達七位數，創下了當時的意見領袖單次合作收入記錄。2016年，雙方再次合作，這次巴黎歐萊雅的出價更高。（詳見華麗志此前報道：去歐萊雅領工資！歐萊雅一口氣簽約15位當紅美妝博主，合同期長達一年 ）
上圖：Kristina Bazan
Chiara Ferragni 是時尚博客 The Blonde Salad的博主。她統領著一個 14人的團隊， Instagram粉絲已超過 800萬，早在2015年收入就超過了 900萬美元。哈佛商學院將 「Chiara Ferragni 」列為MBA教學案例。她曾以50萬美元的高價拿下潘婷（ Pantene）的宣傳工作；在今年年初，SK-II又開價數十萬美元邀其參加品牌建設活動，宣傳其經典產品面部護膚精華（Facial Treatment Essence ）。 此外，The Blonde Salad也接下了與Louis Vuitton、Gucci、YSL等眾多奢侈品大牌的合作。（詳見《華麗志》此前報道：成為哈佛MBA案例的時尚博主：Chiara Ferragni 的十個秘密）最近，Chiara Ferragni 自己的品牌門店在米蘭開張。（詳見《華麗志》此前報道：義大利知名時尚博主 Chiara Ferragni 首家同名品牌門店開業在即）
上圖：Chiara Ferragni
其他類似的意見領袖還包括：Song of Style 的博主Aimee Song，The Chriselle Factor 的博主 Chriselle Lim等。這些意見領袖之所以能夠在幾乎無法促進銷售的情況下，依然獲得各大品牌的青睞，原因就在於他們可以依靠自己龐大的粉絲群體，迅速的提升品牌的知名度和曝光度。
高轉化率
而對於其他很多意見領袖來說，雖然他們的粉絲數量較少，但是卻可以有效地促進品牌的銷售，這讓他們同樣成為了時尚品牌營銷的寵兒。
舉例來說，時尚博客 Hello Fashion 的博主 Christine Andrew的粉絲數量僅為94萬人，也很少出席各大品牌舉辦的高端時裝秀。但是在將粉絲轉變為消費者方面，她的能力卻遠超 Chiara Ferragni 和 Kristina Bazan。
上圖左： Christine Andrew
在美國高檔連鎖百貨店 Nordstrom 2015年舉辦的 Nordstrom 年度折扣活動期間，Christine Andrew 在短短10天內，就促成了數十萬美元的銷售額。而據她本人表示，2016年促銷期間，她帶來的銷售額數據要比2015年高得多。
Christine Andrew 表示，粉絲的購買力與絕對數量並沒有之間的聯繫，而在於粉絲群體的特點。「我的粉絲群體主要是喜歡購物的人群。」Christine Andrew 說道：「此外，真實度也很重要。如果我不喜歡某個商品的使用效果，我會如實的告訴他們，我對這件商品並不滿意。這讓他們知道，我不會欺騙他們，不會假裝我喜歡一件質量不好的商品。」
Christine Andrew 還擁有自己的服裝品牌 Ily Couture ，並也同樣進行過意見領袖營銷。她表示：「我們也通過贊助的方式，讓其他意見領袖穿過我們的服裝。有些時候銷售會大幅上升，但是有的時候效果並不明顯。我認為這和意見領袖的粉絲群體組成有很大關係。不是每個粉絲都在意意見領袖穿的是什麼服裝，很多人關注他們只是為了看他們都在幹些什麼。」
意見領袖在銷售方面的助力正在以驚人的速度增長，這也為他們帶來了大筆的收入。根據行業目前的平均水平，意見領袖可以從帶來的銷售中獲得10%的提成。以此計算，Christine Andrew 一年從合作營銷中，就可以獲得上百萬美元的報酬。
兩者不可兼得？
在談到為什麼很少有意見領袖能夠在幫助品牌快速提高知名度的同時，也帶來大量的額外收益時，意見領袖管理公司 Digital Brand Architects的創始人 Karen Robinovitz 用電影打了個比方：「這就像是電影演員，有的人演技很好，但是票房號召力並不出色。反過來票房號召力很強的演員，演技很可能並不出眾。」
Karen Robinovitz 強調，對於時尚博主來說，有三個要素影響著他們在意見領袖營銷活動中的表現：感染力，時尚度和是否親民。她解釋道：「通常來說，粉絲轉化率更高的博主，都更加『接地氣』，人們覺得自己也可以變得像這些博主一樣。而那些能夠快速提升品牌知名度的博主，雖然不像雜誌里的模特一樣充滿雕琢的痕迹，但是也已經讓人覺得自己很難擁有這些博主一樣的生活方式。」
數字人才管理機構 Gleam Futures 美國業務總經理 Claire Collins Maysh 稱，2017年是「中層意見領袖之年」。這類只有幾萬到幾十萬粉絲的博主是目前市場的熱點，他們的粉絲規模程度適中，既可以為品牌帶來足夠的客戶和曝光度，同時也不會讓他們顯得過於脫離群眾。
Claire 表示，時尚品牌之所以選擇意見領袖而不是明星來進行合作，就是因為意見領袖不像明星一樣遙不可及，更能夠引起消費者的共鳴。但是隨著社交媒體的不斷發展壯大，很多意見領袖已經逐漸開始和明星一樣，成為了消費者「難以企及」的遙遠偶像。這一方面讓他們在增加品牌知名度方面獲得了巨大的優勢，另一方面也導致了很多博主雖然可以推出各種有趣的內容，但是卻很難將粉絲轉化為消費者。
參與到營銷的商品之中
Claire 還提到，意見領袖對於所推廣的商品的參與程度，也是影響轉化率的重要因素。她舉了自己的一位客戶：Youtube 訂閱人數接近 90萬的美妝博主Sun Kiss Alba作為例子。Sun Kiss Alba 的粉絲轉化率一直以來都只是平均水平，但是當她與人一起，聯合推出了一款名為 Derma E. Radiant Glow Face Oil 的護膚油時，這款商品的銷售表現卻極為出色。
「很多意見領袖在進行營銷時，人們都會感覺他其實並沒有使用那些商品。」Claire 表示：「但是當意見領袖親自推出一件商品，或是參與到了商品的製作過程中時，粉絲會覺得這是意見領袖自己的東西，而不是在替他人做宣傳。這會有效的提高的粉絲的轉化率。」
時尚博客 We Wore What的博主Danielle Bernstein是另外一個例子。她是少見的能同時提升品牌知名度和銷量的博主之一。她擁有170萬Instagram 粉絲，在發現自己帶動產品銷量的能力後，她決定推出自己的護膚系列Second Skin Overalls 和鞋履系列 Archive Shoes。據 Bernstein表示，在2016年10月，發布secondskinoveralls.com 之後的三個小時之內，就已經售出了超過7萬美元的商品。
上圖為Danielle Bernstein
丨消息來源：綜合美國網站 WWD 和《華麗志》此前報道
丨圖片來源： Kayture，The Blonde Salad，Hello Fashion和 We Wore What等時尚博客
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