化妝品的半裸男廣告，就像泡過枸杞的保溫杯

「中老年」標配。

文/貝塔

「貴妃出浴影朦朧，羅裘薄紗半遮胸。」這種古詩詞中描寫女子出浴，讓人遐想無數的香艷場景，曾在電視廣告中幾乎隨處可見。只是，對象從嬌滴滴的女兒身延伸至了器宇軒昂的男子漢。

肌肉分明的身體線條、堅毅硬朗的面部輪廓、舉手投足間散發的男人味，以及與海水、汗水、洗澡水等夾雜在一起所散發的男性荷爾蒙，隔著屏幕也能讓人接收到熱騰騰的陽剛之氣。

那些年無數懷情少女對吳彥祖、Rain、阮經天、古天樂等男性胴體的幻想，也均被男士化妝品廣告一一滿足。

而近兩年，廣告中男士半裸的形象又開始逐漸減少，男人上衣的穿脫緣何如此「隨便」？

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化妝品廣告中半裸的男士，都具有良好的外形。他們擁有結實而流暢的肌肉線條、硬朗有型的面部輪廓、光滑的古銅色肌膚、濃密的頭髮，以及與身高相符「恰到好處」的體重。

在貝塔看來，這些表象因素除了表達男性身形的優秀外，還可以展現其高度的活力、充沛的體力、強有力的征服欲以及濃濃的男性荷爾蒙氣息，從而呈現男性氣概。

然而，廣告中的男性形象並不總是半裸著身體。

20世紀20年代末，中國廣告第一次有了明星代言。1927年，南洋兄弟煙草公司以京劇表演藝術大師梅蘭芳的形象為商標，同時推出「梅蘭芳香煙出世」為題的廣告。此外，京劇四大名旦之一的尚小雲，同樣以京劇中的旦角劇照形象被刊登在產品廣告上。

20世紀30年代到80年代期間，廣告中的男士形象從歷史英雄和抗戰英雄，到專註事業成功、具有大男子氣質，都在刻畫男性事業成功、氣質硬朗等特質，強調穿著得體有氣派。

男士半裸的形象真正在廣告中出現，約從20世紀末期開始。1999年，王紹偉給一款沐浴液拍攝的電視廣告，概是男士裸露上半身較早的廣告案例。而在接下來的10年間，半裸則成為了化妝品廣告中男士的主要形象。

這期間，涵蓋了吳彥祖、馮德倫、郭富城、rain、阮經天、黃曉明、丹尼爾吳等多位明星，以及巴黎歐萊雅、碧柔、曼秀雷敦、嬌韻詩、玉蘭油等多個美妝品牌。一時間，廣告尤其是男士化妝品廣告中半裸成風。

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貝塔認為，電視廣告中的男性形象，對應著該時期社會對男性比較理想化的認同。

當然，半裸自然不是「最理想男性」的標準，卻可以最直觀地表現男性體型的完美，以及傳達俊美、陽剛、有活力及征服欲的男子氣概。

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Rain代言的曼秀雷敦男士廣告

也就是說，廣告中男性半裸形象所傳達的俊美、有顏值、陽剛、有活力及征服欲的男子氣概，是20世紀末21世紀初最理想的男子形象。

誠然，如社會學家康奈爾所說，「一個人不是生而為男人，而是社會習得並且表現出男性氣概，然後才變為男人。」即男子氣概是「社會構建的」或是「在話語權中形成的」，會受不同的文化、地域、歷史時期，甚至不同的種族、國籍、階級等因素所影響。即使在同一時期，也會有多種不同的男子氣概並存，只不過，多數人認同的、佔主導支配性地位的男子氣概，才被大眾認為是男子氣概的範本。

而從男子氣概在不同時期的演變來看，封建王朝統治時期在儒家思想的影響下，主張文武雙全、甚至崇文甚於尚武，強調男性學識和斯文氣質。到建國後期，也頗為重視規矩與禮儀，很長時間以來，不穿衣服在中國是不雅的表現，而肌肉是蠻橫的代表。

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事實上，在社會對男子氣概認知的演變背後，或者說廣告中男性形象的變化，凸顯著女性主義的崛起。

統治了中國幾千年的父權文化，在物化女性並對其產生壓迫的同時，也對男性產生了束縛。因為在整個文化的進程中，男性和女性的氣質是互為前提的。要求女性溫柔、柔弱、服從的同時，就會要求男性陽剛、強大以及主動。

隨著西方的女性主義流向中國，以及經濟、社會的進步，中國女性逐漸在社會、家庭中獲得更多主動權，男性所被要求的強權就會相應減弱，從而男子氣概逐漸呈現出柔化的現象，甚至開始取悅女性，以女性的審美標準來要求自己。

90年代，廣告中的男士形象首次被置於家庭之中，並開始承擔家務、疼愛妻子、關愛孩子，這個時期主導的男性氣質在於包容、尊重女性，事業成功的同時注重家庭。

2000年後，隨著日韓港台文化在大陸的滲透，吳彥祖、言承旭、周渝民等在劇中高大帥氣、有花美男外表的形象，開始深入人心。

也正是在這之後，結合80年代時所強調的男性身體的強壯，以男明星為主的臉龐英俊、身材結實、有美感的半裸廣告開始盛行。

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此外，半裸形象盛行於男士化妝品廣告中，自然與男士化妝品在中國市場的發展不無關係。

20世紀末到21世紀初，中國男士護膚品牌高夫出世、碧歐泉男士系列進入中國市場、嬌韻詩正式在國內開設專櫃、巴黎歐萊雅推出男士系列產品。可以說，這一時期，是男士化妝品帶來了電視廣告中男士半裸的形象。

除了文化的影響，這些美妝品牌或許是想通過男性半裸的身體，來直觀地傳達男性氣概，說服男性受眾：化妝品這個在傳統觀念中屬於女性使用的與美麗相關的產品，不會有損男子氣概。

也就是說，「半裸時代」的男子氣概，是女性主義、社會背景及文化以及男士化妝品崛起的共同作用，換句話說，化妝品廣告中男士的上衣是被這三者脫去的。

2013年左右，男士化妝品廣告中半裸的男士形象開始逐漸減少。其原因或許在於，隨著互聯網的普及，以及社會經濟的全球化發展，全球文化日趨融合，變得更加包容。因此，人們允許並接納多種男性氣概，男女性之間也逐漸出現中性氣質，例如「女漢子」和「花美男」。

▍方大同為代言的男士護膚品牌師夷家拍攝的廣告

其次，廣告內容是社會文化的反饋，男士化妝品廣告的內容自然要針對消費者的口味。顯然，當今年輕的消費者並不喜歡如此直接、無差別地傳達內容，所喜好的文化和男子類型也不再是千篇一律的肉體，更追求精神和思想上的有趣。

最後，對於使用化妝品這件事，男性已歷經十來年的教化，有了基本的認知，不再需要赤裸上半身來傳達男性氣概，而男士化妝品也該脫離男性身體來展現更多關於產品、關於男性態度的內涵。

如今，化妝品廣告中出現半裸男士，是不是好像看到一個手握泡著枸杞保溫杯的中年男人？

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