我們預測了一個「小程序」可能在旅遊業帶來的變化

編者按：本文作者堯異，前36氪關注旅遊行業的作者、分析師，現是苦逼創業狗一條，Travel-X聯合創始人，y@travel-x.cn。在我構思這篇稿子的時候，小程序公測還沒宣布，然而，它就來了。我可以確認，在此之前，旅遊行業內，藝龍、窮游獲得了微信「小程序」的內測資格，由此推測，攜程、去哪兒等應該也是有的吧。這不是重點。同樣不是重點的，是小程序究竟能不能再造了一個類似於AppStore生態。至少它非常適合旅遊這等低頻、但又具備一定社交屬性的消費行為，所以這會是個機會窗口，具體有多大，我不盲目樂觀。我更樂於預測一個可能性，對於很多致力於在微信生態圈內獲客的定製旅行社，通過一個更有效的連接方式或者更高效的系統，也許能夠放大他們本來的能量。小程序到底是不是在線旅遊的機會？「小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用』觸手可及』的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現了「用完即走」的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。」這是張小龍在小程序放開內測當晚發出的朋友圈。對小程序極度樂觀的人不少，邏輯自然是App流量紅利時代已過，當微信借小程序構建生態，流量格局將會重新分配，一些互聯網企業會有機會搶佔新的流量高地。至少，會有新的一波流量紅利分配——我聽朋友說已有企業準備了五個遊戲和工具類應用，小程序一開放就立刻投放，找一個最火的做流量分發賣廣告。在這討論微信大生態意義不大。如果以旅遊，尤其是出境游這個細分領域來討論，在攜程通過拓展產品線和資本運作的方式在不斷擴大用戶基數和使用頻次的時候，做某一細分市場的App下載成本太高，但小程序可能帶來少許改觀。由於不需要下載，可以隨時搜索，小程序被不少人認為適合於低頻、功能性的使用場景，這恰好與旅遊相符，用戶打開的成本應該較App會有大幅降低。在微信內，內容是易於傳播的，因為內容天生具備社交屬性，這也是訂閱號在微信生態內享受「乘數效應」的原因之一。而旅遊本身具備很強的社交屬性和內容屬性——想像下你發現了一個新的目的地，這是內容，你發現了一張廉價機票，會有分享的衝動——而小程序本身具備在微信生態圈內傳播的基礎，這可能會降低口碑傳播的成本，尤其是時間成本。此外，用戶體驗也被悲觀者認為是制約小程序發展的因素，比如一些遊戲就不可能享受這個生態圈，不過在線旅遊的產品應該……還好。結論是，沒必要為此狂熱，但空間就在那。我們做了個大膽的預測——在這個資本冬天，對在線旅遊做預測是要被打臉的，我也做好了這種準備。可能因小程序的出現而受益的，是那些非常分散、單體流量並不大、服務於近乎長尾市場的在線定製社。這些定製社或多或少有些相似的特徵，例如通過訂閱號做旅遊內容吸引流量、保持粘性、打造口碑，通過服務號、App或者乾脆是電話人工的方式服務用戶。這其中有一部分是三兩人攢起來的小本生意，一部分是之前的傳統旅行社轉型升級而來，還有一部分是在線旅遊風口之後的大浪淘沙，延伸出一條定製業務線或乾脆完整轉型。這些定製社試圖在獲客渠道、內部管理和CRM等多個方面互聯網化從而提高效率，但效果只能說良莠不齊。原因我不便猜測，但我想小程序帶來的是一個新的可行方向。事實上，此前已有很多在線旅遊定製公司都在嘗試用更互聯網的方式完成與用戶互動。例如在行前允許用戶在App中了解旅遊目的地，以結構化的形式填寫需求，後台接入行程規劃和預訂平台，從而在預訂這個環節減少人工介入；再例如在行中，藉助人工+人工智慧的方式實現對用戶的全程服務。在App時代，這一切都顯得太昂貴，無論是App的開發成本還是獲客成本，但小程序也許能夠改善這一局面。試想這樣一個場景，用戶在朋友圈讀到一篇遊記（或者是目的地介紹之類），這是一篇定製社發布的文章，之後點擊文章最下方閱讀原文（或者其他的接入方式）接入微信小程序，更多了解目的地（包括機票價格、酒店價格、當地景點等等），之後要麼離開，要麼有成為客戶的可能。到了這個時候，最差最差，定製社該能留下這個用戶的信息了吧。之後無論是做更精準的營銷還是更個性化的服務都有了依據。而在此之前，這個用戶至多被引導到一個體驗不那麼好的移動端網頁或者一個App的下載頁面，轉化留存寥寥。除此之外，如上面所說，小程序的另一個價值在於能夠讓定製社在行中更接近用戶，隨時服務——用戶找不到酒店，打開微信，找到小程序，問問就好。至於這套後台的開發，其實今天有不少公司都在嘗試服務於定製社，比如那些都擁有大量結構化的目的地信息和一定的行程規劃功能的互聯網創業公司，他們都應該有能力為定製社提供這樣一套方案，讓用戶在閱讀內容之後能夠很快的勾勾選選，了解目的地、了解機票和酒店的價格，甚至嚴肅考慮要不要開始一次旅行。而這套解決方案一定程度上可以是通用的，前台不同而已。可能的障礙是，定製社是否認同並願意嘗試這個方向。數字大潮下的旅行社在國外，由於旅行社大量存在且高效地服務著很多個體旅行者，致力於服務於旅行社的公司如Lola之類，在這幾年得到了資本的青睞。在國內，這個趨勢正在慢慢抬頭，旅行社（也相當於定製社）的市場份額能夠如美國等發達國家一樣高，我並不樂觀，但未來市場一定有他們的一席之地。所以有很多線下旅行社，開始向線上和定製服務方向轉型，而最近全球最大GDS公司Amadeus發布的年度白皮書也明確了這個方向。白皮書中提出了數字化的旅遊運營商（DigitalTourOperator）這一定義，白皮書認為，傳統依託人與人的交互來傳播信息、招徠客戶的方式，因為信息大爆炸已經宣布破產，所以在線市場才是線下旅行社的增長點。我認為這一理論對定製社完全適用——他們需要在線下和線上（尤其是社交網路）完成獲客，提供豐富和具有靈活性的產品，並且依託移動端讓用戶隨叫隨到。如Amadeus在白皮書中所說，定製社的價值在於處理複雜的行程、以旅行體驗作為賣點，他們需要強化自己的品牌，培訓新一代的旅行顧問，通過移動端——比如小程序——保持與用戶的聯繫，除了行前的預定，他們能在行中出現問題的時候快速介入。更重要的是，有了這個接觸點，在行中向用戶推薦餐廳、目的地產品，可能是向上銷售（upsell）的好機會。Amadeus給了數字化的旅遊運營商三個建議，我認為適用於定製社：1）線下的、高品質、有格調的零售店可能會吸引更多客戶；2）在處理複雜行程的時候，如何平衡供應商的能力和客戶的需求，保持產品的靈活性，是確保盈利能力的關鍵；3）幫助用戶獲取額外的目的地信息並在行中提供服務，都必須被融合進入產品體系，保證覆蓋整個旅程。定製社的服務能力和資源成就了一位優秀的弓箭手，然而他們需要更好的弓，比如微信和小程序這樣的生態，以及很多支好箭，包括線上系統、線上運營、品牌。Let』sgodigital。

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