中國消費者購買奢侈品的動機和規律是什麼？這份報告告訴你

時尚 08-24

原標題：中國消費者購買奢侈品的動機和規律是什麼？這份報告告訴你

圖片來源：視覺中國

這份報告同樣是阿里推廣「新零售」的一種方式。

8月21日，阿里巴巴旗下電商平台天貓聯合第一財經商業數據中心（以下簡稱CBN Data）發布了《新零售時代奢侈品消費趨勢報告》，報告統計來自4.45億中國線上消費者自2013年1月至2017年6月的消費行為信息，而其中有超過100萬的用戶來自於電商平台天貓。

報告稱中國奢侈品消費已出現「拐點」，6000多億境外消費正在大規模迴流到線上消費平台，線上消費佔整個中國奢侈品消費的比例不斷大幅攀升，到2021年，這一比例將達到13%，這也是為什麼近四年間全球奢侈品牌越來越多地加入天貓、京東等中國電商平台，尤其是那些此前還沒有進入中國市場的奢侈品牌，均以此作為打開新市場的第一步。

以城市為調查單位，報告向奢侈品牌傳達了也許他們還沒有注意到的一點，那就是低線城市用戶購買奢侈品消費力已超過一二線城市。從圖表可以看出，奢侈品市場中各線級城市消費者的件單價逐年增長，其中三至六線城市消費者購買奢侈品的件單價在2015年已超過一二線城市消費者。

也就是說，雖然一二線城市總體的奢侈品銷售量及整體消費力仍佔去市場主要份額，但很大程度上是因為一二線城市的人口總量本身就佔據大多數。

但以奢侈品單件價格來衡量的話，低線城市的消費力並不比一二線城市弱。報告中同樣明確指出，線上奢侈品消費增速前十名的城市，幾乎均為三至六線城市，其中排在前三位的是內江市、貴陽市和昌都市，而內江市的增速已超過300%。

從品類上來看，三至六線城市的消費者在彩妝和手錶上的花銷要明顯高於一二線城市，而一二線城市人群更偏愛護膚品類。

由此可以看出，電商平台的普及是低線城市奢侈品消費上漲的主要原因之一。由於線下開店需要考慮的成本高昂，故而在具有較高消費能力的人口聚集地，也就是一二線城市毫無疑問是營收的保障。

但一二線城市市場日漸飽和，低線城市自然是品牌發展重地。在這點上，對消費力要求較低的平價品牌或者快時尚，往往能夠快速向低線城市轉移。而對於奢侈品牌來說，經由電商慢慢轉移滲透，則成為降低風險的一種渠道。

通過上線電商，諸如海藍之謎這樣主打數千元「貴婦面霜」的品牌得以輻射到更為下沉的地區。從天貓數據上可以看到，海藍之謎的線下店鋪均開設在一線城市，覆蓋面積為30個城市，在上線電商平台後，數字銷售幫助品牌將覆蓋城市擴大到583個。

對於一二線城市，有意思的是，研究調查顯示出不同的城市人群對於特定的品牌有著特別的偏好。其中，包袋最能反映奢侈品消費習慣。

根據天貓相關數據顯示，中國最愛買包包的前五大省份地域分別是北京、海南、吉林、上海和重慶。從包袋品牌喜好來看，北京消費者最愛Chanel、上海最愛Loewe、廣東最愛Miu Miu、浙江最愛Doir，一向稍顯小眾的Marni則成為北上廣深杭等一線城市最近喜愛的品牌之一，這也說明中國奢侈品消費正呈現地域多元化消費趨勢。

趨勢報告中，另一引人注目也是老生常談的一點便是「千禧一代」，報告指出90後和95後消費者逐漸成為奢侈品市場的核心人群，到2017年6月為止，這兩部分人群數量佔比已超過一半。

其中對於細分品類偏好最明顯的是95後消費者。調查顯示，95後們所購買的彩妝品類消費額佔比大約等同於其他年齡段消費者的消費額總和，而且流行類彩妝奢侈品牌尤其受到95後寵愛，且集中度較高——紀梵希是95後消費者最偏好的奢侈品牌，反觀90後，偏愛的品牌則較為平均。

95後群體的特殊性引起了CBN Data的深入探究，其中我們看到了很多意料之外卻也情理之中的調查結果。其中有趣的是，佔去95後男生消費者開銷近一半的是彩妝品類，可以看出戀愛中的男生把大多數錢都花在了女朋友身上，購買的品牌集中在迪奧、香奈兒和紀梵希。

除此之外，95後男生們會比較多購買手錶和酒類，而天梭是手錶品牌中最熱門的一個。

由於注意到年輕消費者的價值，很多定位高調品牌都紛紛放下身段開始討好千禧一代。有著188年歷史的奢侈品牌嬌蘭不僅請來90後藝人代言為品牌吸睛，還在去年入駐天貓當日，用年輕消費者熱愛的直播方式開啟線上店鋪。

雖然「千禧一代」不斷被各種調查分析報告強調，但近日美國諮詢公司L.E.K發布的最新研究卻提出了不一樣的看法，他們建議零售商不要以年齡為標準細分目標群體，而應該是行為。

據《女裝日報》報道，L.E.K表示想要吸引「千禧一代」的零售商應該更多的考量細分群體，而不是將他們看作一個整體來對待，並強調「個人消費行為」才是最重要的。L.E.K總經理Rob Haslehurst認為「千禧一代不能完全被看做一個整體群體，也不能完全認為他們的行為方式，就代表所有年輕消費者的行為方式，這樣的論證充其量是半真半假。」

L.E.K此項研究對象的3800名消費者中，有2200名千禧一代，從美國整體來看，7500萬的千禧一代佔去了美國30%的人口數量，同時，近90%的新一代母親都來自於這個群體。

研究表明，美國千禧一代每年花費1.2萬億美元，這是全國消費支出的五分之一。「雖然他們花了很多錢，但還是個人情況最終決定他們花多少，花在哪裡。」Haslehurst表示。

除了針對細分市場和行為的關注，L.E.K分析師認為弄清這些消費者的具體需求到底是什麼是至關重要的，所以個性化定製和服務將會是關鍵趨勢。

CBN Data和天貓的整份報告圍繞在「新零售」這個字眼，2016年馬雲在阿里雲棲大會上提出了這個概念，一時間成為商界議論的熱詞，他對這個詞的詮釋是「線上+線下」的模式，目前的趨勢看來，這確實是很多品牌在轉型初期都在做的，不局限於奢侈品牌。但這是否真的是「新零售」的本質，還需要看市場給出的反應。

這份報告同樣是阿里推廣「新零售」的一種方式，因為「新零售」中很大一部分是數據驅動，阿里巴巴希望能和品牌商在數據上有深度的合作，而同樣的動作，阿里的友商——京東亦在進行。

對於品牌來說，並不是上線電商就意味著成功，能夠產生數據的平台才能通過分析，幫助品牌商找到對他們有用的消費者場景，從而產生更高的經濟價值。