喜茶還能火多久？

新聞 08-25

脫下網紅的外衣

喜茶還剩下什麼？

喜茶上海來福士門店的排隊盛況（

圖片來源於網路

）

一個工作日的傍晚，喜茶三里屯門店外依舊排著長隊。隊伍蜿蜒了許多圈，從遠處看形似一條「貪吃蛇」。店員不得不用排隊柱划出一片區域，圍住排隊的人群。

8月12日，喜茶——這個來自廣東江門——一個三線城市的奶茶品牌正式入駐北京。開業當天，北京突降暴雨，不少網友表示，仍需要排隊3小時以上才能買到一杯喜茶。不止喜茶，上海奶茶品牌「一點點」、長沙奶茶品牌「茶顏悅色」的門口也經常大排長龍，最長排隊記錄達到7小時。

敏銳的資本嗅到了奶茶行業中蘊藏的「錢」力。2015年，新婚不久的劉強東出資5億元，投資奶茶品牌「因味茶」；2016年8月，IDG資本和天使投資人何伯權豪擲1億元投資「喜茶」；深圳本土奶茶「奈雪的茶」也搭上了億元投資的列車。

在網紅奶茶們火爆的背後也充滿了爭議。有人質疑奶茶為什麼值得億元級別的投資？

爭議

擺在人們面前的第一個問題是喜茶到底賺不賺錢？

根據某奶茶經銷商在網路上披露的數據，一杯奶茶售價通常在10-20元左右，日常銷量大約在700-1000杯。其中原材料成本約佔售價的30％。如果按照20元一杯計算，那麼一天的毛利潤大約為14000元。

8月12日，喜茶三里屯店開業（圖片來源於網路）

以喜茶在京開設的第一家分店所地三里屯為例，每天的店鋪租金約為16元每平方米。按照面積200平米計算，喜茶僅租金一項每月就將近10萬元。再加上店裡9名常駐工作人員的工資，以及水電費、稅費、一次性投入費用（裝修費等），很難想像喜茶會有很高的凈利潤。

利潤不高的喜茶是否用物美價廉的口碑留住了用戶呢？

喜茶創始人聶雲宸曾對媒體宣稱，喜茶研製出了第一杯芝士現泡茶。在他的描述中，這杯芝士現泡茶充滿了小資情調：芝士使用鮮奶和澳洲新鮮芝士混合製成，茶葉也從印度、台灣等地進口。聶雲宸對媒體強調，喜茶只在原產地定製茶葉。

有奶茶愛好者告訴周刊君，「高級茶葉的味道會更好，雖然說不出哪裡好，但是你總能感覺到那種不同」。

而在某著名食品點評網站上，狂熱的新式奶茶粉絲們無外乎使用好喝、清淡、略苦、甜膩，這些略顯貧乏的辭彙來形容喜茶的「高級」。

說不上哪裡好的喜茶還面臨著一個難以迴避的問題。

在飲料行業，產品同質化是一件普遍的事。喜茶、奈雪的茶、一點點等網紅奶茶品牌的主打產品都是芝士奶蓋茶。前兩年同樣以芝士奶蓋茶出名的貢茶，如今甚至落到了「一地雞毛」的境地。在產品技術含量低、極易複製的奶茶行業，口味多變的消費者很難保持對特定品牌的忠誠度。

網紅奶茶「

一點點

」的招牌產品也是芝士奶蓋茶（圖片來源於網路）

而一直以來圍繞喜茶的最大爭議，就是喜茶的「排隊營銷」問題。前段時間，公眾號「儂好上海」刊登文章爆料，喜茶在上海開業的第一天共聘請了300多個人假排隊。

很快，更多關於假排隊的細節被公之於眾。有記者應聘了網紅店的「排隊托」，發現喜茶的假排隊人員構成頗為講究，有學生、青年、白領、中年人。他們被規定不能一起到，而是要分批到。一般情況下，假排隊10天之後，人氣就會被帶動起來。

對於找「托」排隊的說法，喜茶予以堅決否認，甚至發了律師函以示清白。真真假假之間，喜茶的未來充滿了變數。既然如此，為什麼投資人還要豪擲1億投資喜茶？

生意經

IDG資本曾公開解釋投資喜茶的原因：「喜茶代表了消費升級的精神本質」。

雖然什麼是消費升級人們還沒有明確的定義，但可以肯定的是，消費者總願意為「額外的價值」買單，這種價值也許是體驗、名氣、從眾心理，又或者是單純的產品包裝特色。

周刊君發現，那些幸運的買到喜茶的年輕人，都迅速拿出手機，迫不及待的用鏡頭分享這份喜悅。在微博、朋友圈裡，隨處可見年輕人「曬」喜茶的身影。在周末午後的下午，和一杯喜茶合影彷彿成為了身份的象徵。

年輕的消費者需要和網紅奶茶合影的感覺，資本市場也需要新的故事。喜茶就給投資人講了一個「物以稀為貴」的故事。喜茶通過在供應端製造稀缺，以排隊、限購的方式吊足了消費者的胃口。如果說飢餓營銷的鼻祖小米只是提高了顧客對產品的期待值，那麼喜茶的做法則立竿見影轉化成了真金白金。儘管我們無法知道這其中的投入產出比，但喜茶已經成功建立起了自己的神秘感，並且越神秘越值錢。