有個賣化妝品的在美國超過了絲芙蘭，它做了哪些事？

你也許沒聽過 Ulta，但你一定知道它的競爭對手絲芙蘭。

根據歐睿諮詢，在全球市場上，絲芙蘭排名第一，Ulta 位列第二。但在美國市場，2015 年 Ulta 便超越了絲芙蘭，市場份額位列第一，占 27%（絲芙蘭同期的市場份額約在 20% 出頭）。

要知道 Ulta 以前在美國人的心中形象一直與低價打折貨聯繫在一起，但從 2011 年到 2017 年 Ulta 成功地改變了自己的形象，並且持續擴張。從十年前不到 200 家店，到現在擴張到擁有將近 1000 多家店。

連鎖藥店 Osco 的前高管 Dick George 和 Terry Hanson 在 1990 年創立了 Ulta。也許在 2015 年之前，有 LVMH 撐腰的絲芙蘭根本不會把 Ulta 放在眼裡，但如今它已經是絲芙蘭最大的競爭對手了。根據 Ulta 公布的最新財報，2017 年 Ulta 熱潮依舊不減，相比去年同期，凈收入增加 39.4% 至 12.82 億美金。凈銷售額同比增加 22.5%，至 13 億美金。其中電子商務銷售額增加了 70.9%。

Ulta 的利潤主要來自零售店 圖片來源：Bloomberg

那麼 Ulta 到底做對了哪些事情讓他們在創立 20 年後開始迅速發展呢？

Ulta 的開店選址是典型的「農村包圍城市」戰略，主要將店鋪開在鄉村和郊區的街邊，直到 2016 年才在時髦人士聚集的曼哈頓開了第一家店，成功進入城市中心（以前都是在紐約的邊邊角角開店）。

這個時候，Ulta 的定位已經是一個高低端通吃的親民美妝零售，提供一站式的購物體驗，也就是說在這裡你不光可以買到不同檔次的產品，還可以在店鋪沙龍和品牌的美容中心裡燙個頭髮或者護理一下皮膚。這種一站式的購物體驗讓他們在實體零售蕭條的時候能夠逆流而上。

Ulta 店內沙龍

Ulta 店內陳列

除此之外，Ulta 也在努力提高線上 App 的購物體驗，加入類似於美圖秀秀的增強現實自拍功能，讓你在買之前能先在臉上試一試。

2013 年 Mary Dillon 擔任 CEO 以後，Ulta 大幅增加了品牌種類，並優化品牌組合，增加了高端產品的選購。「增加品牌可以幫助我們吸引新消費者…Ulta Beauty 在向消費者介紹這些高端品牌這件事兒上做的不錯」，Ulta 採購主管和市場營銷專員 Dave Kimbell 說。他們發現 77% 的消費者既買雅詩蘭黛也買美寶蓮，因此他們會將大眾品牌和高端品牌打包成套裝出售。

於此同時 Ulta 重組了以前陳舊的忠誠度計劃。他們保留了積分制度，不過這些積分不再用來換購某些特定的商品，而是直接用來當作現金使用，你可以在任何商品上使用積分卡折扣。「因為一些稍微高端點的品牌，比如說 Urban Decay，很少打折，會員可以將積分使用在這些商品上」，Ulta的忠誠度市場營銷高級主管 Linh Peters 說，他接著強調了積分制度簡單易懂的重要性。

目前 Ulta 擁有 2450 萬活躍用戶，並且這個速度隨著零售店的擴張持續增加。

而最重要的改革，在於充分挖掘和利用這 2450 萬活躍用戶的數據。

Ulta 有一個洞察和分析小組，從成千上萬的用戶數據中分析總結消費者趨勢和洞察。「店裡的品牌想知道誰在買他們的品牌，以及消費者行為」，Peters說，「我們手裡有成千上萬的數據，我們可以告訴他們消費者在這四面牆裡都做了些什麼。除此之外，我們也有線上平台的數據。這不是所有的零售商都可以提供的。」

這些數據給了 Ulta 與品牌談判更大的話語權 ，他們可以利用 Ulta 的資料庫，和品牌合作做一些精準營銷的市場活動。

Ulta 和 Urban Decay 合作，要給會員送出去 15 萬份唇部小樣禮包。Ulta 的做法是根據資料先從這 2450 萬活躍用戶中找出喜歡 Urban Decay 的人，喜歡唇部產品的人，或者喜歡唇部產品但沒有買過 Urban Decay 的人，寄給完全對口、有消費潛力的 15 萬人。

「我們每三個月、六個月和九個月觀測這些用戶會不會回購，這種項目通常可以提升該產品 41% 的購買力率」，Peters說。

當然 Ulta 目前面對最大的競爭對手絲芙蘭，也在如何刺激會員的購物慾和數字化上下了不少功夫。五月份紐約新開張的店內的部分店員被 YouTube 紅人、Instagram 視頻和虛擬助手替代，並且提供能試用產品、提取膚色、掃描顴骨輪廓的高科技應用體驗，讓消費者能在店裡自己玩兒起來。

「銷售額繼續維持如此快的速度是不可能的。在某一個點，它會慢下來，實體店停止增長，但還有其他跑道能讓 Ulta 繼續快速增長」，分析師 Edward Jones 說。Ulta 也在重點發展電商渠道，他們在線上提供 50 美金包郵的服務。

題圖、文中圖來自：Nasdaq

喜歡這篇文章？去 App 商店搜好奇心日報，每天看點不一樣的。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！