裸心谷這個度假村生意在中國走紅，到底得益於什麼？

2017 年年初，籌備 4 年、造價 3 億元的裸心堡開始接受預定。灰色的城堡坐落在山頂，來賓需要從半山腰坐小高爾夫車才能抵達。以城堡為中心的酒店擁有 85 間崖邊或林間套房，10 間城堡內的主題套房，價格從每晚 2000 元至 6000 多元不等。

裸心集團樂於宣傳這裡原本是一名蘇格蘭醫師於一百多年前建造的避暑別墅，以及「有一間木蘭小屋以前是豬圈」這樣的細節。

該公司因為把鄉野趣味和高檔酒店服務結合在一起而在中國獲得了發展契機。開發山水資源可以幫助當地政府創造就業、打造形象，而酒店服務切中中產階級在自然中獲得平靜的渴望。

裸心堡

2011 年，南非人 Grant Horsfield 和太太葉凱欣合作開設裸心谷，6 年過去，這家公司已經變成一種模版，蘇州、紹興、重慶和成都 4 個裸心度假村項目計劃都將於 2019 年完成。

他補充說，6 年前剛開裸心谷的時候，「心裡是非常沒有底的，很擔心」。但現在裸心堡開張，他「幾乎連 1% 的擔心都沒有」。

媒體都很熟悉 Horsfield 的「雞爪」故事：他的 MBA 老師曾告訴他，一個比利時人把歐洲農場里必須花錢才能處理掉的雞爪出口到中國來，賺了很多錢。滿懷著相同期待的 Horsfield 來到中國，一心也想要把非洲的什麼特色產品販賣過來。他一直以為這件商品是一個實體的東西，最後發現「賣過來的其實是非洲的一種生活方式」。

這種生活方式表現為裸心谷一進門就能看見的馬廄，特地隱藏起來的電視機，以及每個房間都擺放著的非洲粗陶陶罐。Horsfield 在上海相識的太太葉凱欣幫助他實現了這種設計風格。後者是一名經驗豐富的建築師，曾參與過上海新天地的設計建造項目。

裸心谷樹頂別墅。

在中國，這種生意的早期嘗試者是悅榕庄。早在 2005 年，悅榕庄在雲南仁安開出了其品牌在中國的第一家度假村。2006 年和 2009 年，麗江和杭州西溪悅榕庄分別開業。不過，讓度假村深入到普通消費者心中的，少不了兩部《非誠勿擾》電影的助攻。它們分別捧紅了杭州悅榕庄和位於森林公園內的三亞鳥巢度假村。彼時，人們開始真正嚮往度假村所提供的景緻和休閑氛圍。

Horsfield 的「雞爪省悟」來得恰到好處。2007 年，他和朋友到莫干山遊玩，向當地人租下的幾間土屋改造，並命名為 Naked Village，由此創立了裸心度假村最早的形態。

Naked Village 保存著 Horsfield 作為一名南非人對「度假屋」的最初定義——它處在鄉村山野之中，坐擁美景，周邊可以划船、騎車、徒步、釣魚等等；經過簡單翻修的土屋裡沒有豪華舒適的設施，沒有空調，只有簡單的床鋪和用一切為二舊水缸做成的洗臉池。葉凱欣後來說，當時一半是因為沒有什麼錢，所以儘可能地利用當地材料來布置度假屋。另外，這種非常直接樸素的鄉土風情，也是 Naked Village 的重要特色。

這種鄉野情趣依傍上海這樣缺乏自然旅遊資源的大型城市而生，一開始，它在上海的老外圈裡受到了歡迎。有資料顯示，3 年多時間裡，6 間土屋陸續接待了超過 3000 名客人。

以 Naked Village 為基礎試驗過想法之後，2011 年，Horsfield 和葉凱欣通過向銀行和朋友借款，籌集 2 個億左右建造一座新度假村。

這座度假村和 2007 年老外眼中的原生態小屋有著很大的不同。Horsfield 夫婦認為不應該以老外群體為目標客戶，更大的市場在中國客人那裡，「而中國客人更喜歡生活硬體成熟的酒店」。因此， Naked Village 被「裸心谷」這個更容易記憶的名字取代。

此外，Horsfield 為這裡配備了更完備的起居設施。空調、寬敞的衛生間、舒適的床鋪——葉凱欣還設計了在當時富有話題性的露天浴缸——以及專門為中國客人提供SPA、採茶、騎馬、游泳、徒步、爬山等活動項目。

在當時媒體的報道里，除了像報道任何一家高級酒店一樣報道裸心谷，很多字句還會提及這是「全中國第一家得到美國 LEED 鉑金等級的環保建築」。這對中國消費者來說還是個新鮮事物，環保是需要花費成本才能完成的事——裸心度假村藉此顯示了自己的品牌態度。

和一般酒店項目不同的是，裸心谷不僅僅只賣酒店客房，它還包括了旅遊房地產項目。組成裸心谷的 30 棟樹頂別墅都是可以出售的。只有夯土小屋是自留的。「樹頂別墅賣掉了 70%，30 棟裡面賣掉了 22 棟。所以裸心谷我們只用了 18 個月就收回成本。裸心堡我們預計 2 年收回成本。」Horsfield 在一次採訪中透露。

裸心谷夯土小屋。

Horsfield 也沒有忘記度假村在提供公司團建場地方面的優勢。與他一起初建裸心谷的銷售團隊，一開始就將重點放在了許多駐紮在上海的跨國企業和大型中國本土公司上，主攻做團建和企業活動的業務。這填補了度假村在工作日的客流空白。時至今日，裸心谷依然有 40% 的客戶來自於團隊。這種成功也被複制到了裸心堡的運營上，自 2 月開幕以來，「每個月大概有 50 個公司團隊來裸心堡。」

現在，裸心官方公布的數據是每間房間每年的利潤是一百萬，這個數字將近是靜安香格里拉每間房間年盈利 55 萬的一倍。裸心成為了中國最賺錢的度假村之一。

不過如果不知道如何和德清縣政府打交道，Horsfield 在莫干山的作為可能就不會這麼有效率。

Horsfield 在 2007 年建立 Naked Village 的時候見的第一個政府官員是當地村裡的村主任。Horsfield 了解他的家庭。最後達成了合作。他逐漸適應了中國的飯局，學會了「白酒」這個中文詞語和喝白酒這件事。

「村主任可以說是最小、最小、最小的政府了。這是我們和當地人的第一段關係。然後我又見了大一些村莊的村長，小鎮的鎮長、縣長......最後我見到了德清縣縣政府，然後我又去了湖州，然後我有見到了浙江省政府的官員，甚至見到了從北京來的負責旅遊業的中央機關。你知道，就是這樣，我從一開始最小的政府，和他們建立了聯繫，逐漸地我們和他們成了合作的夥伴。」Horsfield 說。

裸心堡坐落在山頭的城堡區域，是裸心集團向莫干山風景管理委員租用的，租期為 40 年。城堡以外的度假村地，則是向德清縣購買所得。風景管理委員會是直屬浙江省政府下的省級機關，因此，Horsfield 必須在兩方之間周旋，用他的話來說，這是件「並不輕鬆的事兒」。

在中國做生意十多年，Horsfield 逐漸有了一套與當地人和政府打交道的模式。「解決問題最好的方式是以友好的方式溝通。爭吵永遠解決不了問題。」他說：「我得到過一個教訓：有很多人野心勃勃地來到中國，他們準備好鬥爭。但是我可能因為呆得時間足夠久了，越來越像中國人，我知道在這裡你必須要找到合適的對話切入點，進行友好的溝通。」

「這其中最重要的事情是，你要了解你的合作對象最想要什麼。比如，我們現在能夠提供的，就是一種綠色環保旅遊業務，然後關注環境保護的旅遊業現在也是政府議程上最重要的一項，那麼我們就能順利進行我們的生意。我在中國學到的很重要的一點是，你要順著河流行舟，不要逆向而行。河流指的是什麼？就是北京。」

Horsfield （他還有個中文名叫高天成）認為，他非洲人的身份幫助他在中國「變得更容易快樂」。「我自己其實也是個農民，這點和我做生意的對象其實有點像……我不是歐洲人，相比起城市我其實更喜歡農田。」

Horsfield 夫婦以中國人自居——他們在中國生活，育有孩子，交中國朋友。他們甚至認為自己比一些中國企業更了解中國市場的情況。

但這種方式的了解，似乎也要歸功於這二人外來者的身份。「我太太來自哈佛，我呢？我來自非洲。」這句奇怪的自我介紹常常被 Horsfield 提起。

裸心谷做起來之後，Horsfield 夫婦每周都會接到不同地方政府的邀約，去當地考察，看是否能在當地推行相似模式的旅遊產業。自 2011 年開業以來，「除了新疆西藏沒去過，其他地方都去過了。」但裸心谷始終沒有突破莫干山。

一直保持對新度假村開設謹慎態度的原因之一，是 Horsfield 夫婦需要積累度假村運營的經驗。二人一個負責生意，一個負責設計，都沒有關於大型酒店和獨家村的管理能力。早期一起創辦裸心谷的負責裸心谷度假村業務的 Kurt Berman 之前曾在馬爾地夫的 Six Senses 擔任總經理。他作為裸心谷的總經理，做了一年多時間就離開了。

Horsfield 不得不一直在酒店行業尋覓合適的人才來幫他管理度假村。最近與他合作的，是 2014 年入職的德國人明澤，他此前是三亞米高梅度假村的駐店經理。目前他同時管理著莫干山 2 家度假村。

不過更為重要的是，裸心谷商業模式決定了其選址方面的挑剔程度——必須要設置在商業較為發達、以及消費水平較高的城市周邊，有一定的自然景觀資源。另外，接觸新的政府和開發商、獲得審批、解決土地問題等都是一個個複雜的流程，使得裸心谷並沒有能夠快擴張。

這樣的選址已經越來越少。在莫干山接受採訪的時候，Horsfield 興緻勃勃介紹自己的選址，「你看我們這裡，你聽得到汽車的聲音嗎？你聽得到那種城市裡的喧囂聲嗎？……我們想要百分之一百的貼近自然。」此時，一家飛機轟鳴著從他的頭頂飛過。

然而裸心還是進入了快速擴張的階段。

現在，這 5 個短時間內一齊出現的度假村項目是 Horsfield 夫婦過去 4 至 5 年裡工作的結果，而且，他們現在更像是一家酒店管理集團，輸出的是酒店設計、運營服務，收取管理費和收益分成。

每一座度假村在每一個地方合作的政府、開發商、土地使用權者均不同，因此裸心方面需要單獨組建團隊去做開發和運營。「光蘇州這個項目大概談判、準備了 3 年左右。」葉凱欣說。紹興的溫泉項目也在裸心谷建成後不久就開始接觸，但「一直沒有談下來」。

裸心官方網站上列出的即將開業的蘇州裸心泊度假村。圖片來自：裸心

5 家新裸心度假村都坐落於離城市 2.5 小時駕車距離的鄉村，但風格不盡相同——既有傳統中國式的建築，也有現代風格的直線條建築。Horsfield 認為，相對與大型酒店集團，他們的優勢就在於「沒有那本厚厚的酒店標準手冊」，可以根據當地環境的自然特色進行改變。葉凱欣則表示，裸心度假村最大的特色是——始終保持與自然的親近之感。

靈活性的確是這家年輕酒店品牌的特色。Horsfield 舉了個例子，儘管不太樂意在重慶的裸心壁度假村裡設立麻將室，但他最後還是決定這麼做了。「但我們也許可以發明一種新的麻將玩法，或者改良打麻將的環境。」他在接受媒體採訪時說到。

他們還是有很多機會。比如成都這座大型城市的周邊目前還並沒有太多裸心的競爭對手。如果你在攜程網站上輸入「成都」、「度假村」兩個關鍵詞，得到的僅有個位數的搜索結果。

2013 年，悅榕庄在溫泉資源豐富的重慶北碚取開設出一家溫泉度假村。2015 年成都青城山迎來了來自泰國的度假村品牌 Six Senses （六善）在中國開設的第一家度假村，以毗鄰青城山景點為優勢。但酒店內部本身，並沒有坐擁豐富的自然資源。

這些都會積累為口碑，但口碑的傳播比不上競爭對手出現的速度 。

來自全球的酒店集團和度假村品牌正全部瞄準了中國這塊空白市場。此外，像 Alila、Six Senses、安縵、安納塔拉等精品度假品牌已經在中國開設了一至兩家度假村。中國本土的酒店集團也不例外，截止 2016 年底，萬達集團也在中國運營管理這超過 70 家酒店和度假村。7 天連鎖酒店的母公司鉑濤集團正在和來自奧地利的藝術酒店 H12 合作，陸續在中國開設離城市周邊不遠的精品度假村。

消費者需要時間和成本來辨識這些品牌的差異。此外，在快速擴張的過程中，裸心和它的競爭者都要面對大量酒店專業人員培訓的問題。

目前，兩家裸心度假村的工作人員 70%-80% 都來自當地。這其實是個不壞的做法，有幾個好處：當地人生活狀態穩定，不太會因為薪水而不斷跳槽；其次，Horsfield 認為，在中國，度假村屬於新興業務，不管你在哪裡找人，其實都是新人。

在培訓員工方面，裸心採取的是學徒制。一個沒什麼經驗的當地員工會以實習生的身份進入酒店學習，邊做邊學。直到跟到公司滿意的狀態，然後會被聘為正式成為員工。因此，根據每個人的情況不同，實習期和培訓期的長短也不相同。

儘管這個做法保證了裸心谷的工作人員來源，但無法保證質量。這種「自學式」的員工管理讓裸心谷的服務問題一直被提及。不少旅遊網站上的評論都提到了裸心谷服務方面的欠缺。這個問題，到了新的度假村，依然會存在。

人們會喜愛上一家酒店的原因基本取決於地理位置、設施以及服務三大要素。裸心的主要問題在於，定價與 10 年前差不多水準，但消費者的挑剔程度大大提高。他們需要始終保持創新和靈活度，才能滿足年輕人不停變化的喜好。

Horsfield 半開玩笑地說：「我覺得眼下的中國和 90 年代的日本很像，年輕人越來越注重自我表達，思想也越來越開放。所以我們在裸心堡里設計了很多不同的主題套房。相信我，以後這樣的房間會越來越多的。」

題圖及未標註出處的圖片均由裸心提供。

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