【紅刊財經】上海家化化妝品毛利率下滑 市場銷售遭遇瓶頸

總營業收入26.52億元，同比下降13.5%；凈利潤2.16億元，同比下降41.93%；扣非凈利潤2.38億元，同比下降34.43%。」自進行「剝離非主業資產」戰略轉型後，上海家化經營業績持續不振，2017年最新中報業績的不佳表現再一次闡釋了其轉型之路的艱難。

化妝品產品毛利率下降拖累公司業績

上海家化是於2013年引入平安系的，於2014年開始實施了非主業資產剝離戰略。在平安系接手上海家化後，公司便展開了一系列改制行動，致使人事變動頻繁，內部動蕩不安，加之市場大環境不好，使得此前持續多年的穩定發展出現了問題，直接導致2015年凈利潤出現11年來首次下滑，2016年以來營收和業績更是雙雙下滑。

或是為挽救公司不利的經營困局，自2016年起，上海家化在進行內部人士結構調整的同時，還對毛利率下滑嚴重的化妝品領域進行了重點突破,在護膚品佰草集和知名花露水品牌六神中推出多款中國風產品，意在引起消費者文化共鳴，提升公司業績基本面。然而，理想很豐滿，現實卻很骨感。Wind數據顯示，剝離非主業資產後，潛心發展主營業務的上海家化業績並未有明顯改善，2016年一季度以來，公司營收和凈利潤連續6個季度同比下滑。

從上海家化近年財報（見附表）數據來看，其主營業務構成分為個人護理用品、化妝品和家居護理用品三大類。其中前兩大收入來源為個人護理用品和化妝品，營收在2014年至2015年間持續微幅上升，2016年有一定幅度下降,而第三大收入來源家居護理用品雖然總體營收保持微幅上升態勢，但對公司整體營收貢獻度有限。就三大主營業務毛利率變化看，化妝品和家居護理用品毛利率在公司於2014年實施「剝離非主業資產」戰略後，就一直處於持續下降狀態，特別是第二大收入來源化妝品的毛利率於2016年下半年降幅最為明顯，由中期的87.36%降至年末的77.7%，減少了近10個百分點。相比之下，第一大收入來源個人護理用品毛利率雖然在2016年下半年能夠保持持續增長態勢，但增長幅度卻相當有限，僅提升了2個百分點左右，由中期的49.01%增長到年末的51.17%。

整體來看，上海家化的幾大主營品種，雖然第一大收入來源個人護理用品毛利率在2016年是有所提升，但其銷售額卻是同比出現下降的，與此同時，第二大收入來源化妝品在期間營收不僅同比出現下降，且毛利率下降幅度更為顯著，這對上海家化當年的營收和利潤影響是非常明顯的。

低端市場受擠壓 中高端銷售平平

8月15日，《紅周刊》記者走訪了北京多家商場及超市（涵蓋中高端百貨王府井百貨、漢光百貨、翠微百貨，中端百貨西單商場、城鄉華懋商場、天虹百貨，大型超市物美、家樂福、華聯，中型超市順天府、天虹以及特色超市屈臣氏），就上海家化主營品種中毛利率下降幅度最為明顯的化妝品銷售進行調查，希望能從市場銷售層面了解到其化妝品銷售出現問題的原因。

在中高端百貨漢光百貨美妝區，護膚彩妝品牌一共有42家，大陸品牌僅有2家進場，其中就包括了上海家化的佰草集。經過一番尋找，記者發現佰草集專櫃被安置在遠離商場正門不太顯眼的角落裡。在記者駐留的20分鐘內，佰草集櫃檯並無其它消費者光顧，而在其附近與其定位大致的海外品牌Kiehl"s（科顏氏）專櫃卻在20分鐘內迎來了6名消費者光顧。冷清的銷售尷尬局面在記者隨後去調查的王府井百貨大樓、翠微商場同樣呈現。高端商場被冷落，中低端百貨商場銷售情況也不樂觀,在記者駐留西單商場佰草集銷售專櫃的20分鐘內，前去詢問的人員依然罕見。

針對佰草集在商場專櫃銷售人氣不旺的現象，《紅周刊》記者特意採訪了西單商場佰草集專櫃導購，其表示：「現在整體市場都不好做，在一些人員流動較強的商區，銷量還可以，因為是主打中藥護膚，還是會有一些相信中藥護理的人來購買，但現場選擇購買的人佔比總體並不高，很多人會因網店價格的相對便宜而去網上購買。」不過，該導購同時也表示，佰草集宣傳做得還是不錯的，選用了熱門演員劉濤作為代言人，產品已成功進入法國和德國市場，「在絲芙蘭專賣店裡都有佰草集銷售。」

導購人員談到了佰草集在網上也有銷售，言下之意是該品牌在網上的銷售是相當不錯的。記者隨後登錄了全球最大美妝產品銷售平台絲芙蘭網站查詢，發現佰草集確實是有銷售，但整體銷量明顯不敵國際品牌。在國內天貓網站佰草集店鋪，佰草集的高端和中低端產品的銷量表現似乎也差強人意。僅由近期天貓進行的七夕節促銷活動看，截至8月16日中午，數據顯示，佰草集熱銷榜單中一款售價定位相對高端的價格為480元的主菁華水月銷量為31件，蘭蔻的一款相近價位的柔膚水銷量則達到1087件。在中端產品中，佰草集一款售價200元的面霜月銷量顯示為250件，而玉蘭油一款售價為228元的面霜月銷量則高達4748筆。

相較實體櫃檯和網上中高端化妝品銷售的平平，線下低端市場中普消類產品的受眾群體也出現分化。就尼爾森和中怡康的市場調查結果看，上海家化的低端典型代表六神品牌在花露水市場雖然是絕對領先的，市場份額達72.9%，但美加凈市場份額佔比卻只有15.6%，高夫潔面和面霜市場份額分別為5.5%、6.0%，啟初在嬰兒面霜和沐浴露市場份額佔比分別為10.5%和4.6%。從記者隨後調查的屈臣氏、家樂福、物美、順天府、華聯超市、天虹超市銷售情況看，也基本佐證了上述機構調查的結果。北京小馬廠物美超市一名上海家化的促銷員對《紅周刊》記者表示：「上海家化六神花露水還有家安空調清洗劑賣得最好，剩下的銷售一般，年輕人不認可，一樣價格，年輕人更願意買些更洋氣的牌子，比如美加凈，在轉型後有系列品種價格和曼秀雷敦、玉蘭油相差不多，並無明顯價格優勢。」

對於上海家化目前所面臨的市場銷售困境，信達證券助理研究員李沁認為，國貨進階高端市場的時間尚短，國外產品多年來塑造的高端形象已在消費者中形成口碑效應，國貨要想躋身於高端市場仍需時間。與此同時，國貨長期以來一直給人以便宜、低廉的印象，在消費者心中已形成刻板印象，相較國外產品，國貨產品老化、更新換代慢，包裝也不如國外產品新穎，隨著90後及電商的崛起，同樣的價格，消費者可能更願意選擇樣式新穎和品牌更響亮的國外產品。「上海家化旗下六神、佰草集產品雖然都很好，高夫更是國內第一個男士護膚品牌，但因疏於管理、品牌產品更新慢，加以日韓、歐美同類同價位產品的衝擊，銷售額出現下滑完全可以想像的到。」信達證券助理研究員李沁如是說。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！