從危機中逆襲，海底撈是怎麼做到的？

危機公關考驗的不只是企業情商，更是以往積攢了多少品牌形象。

文 | 王雷柏

「公關到底重要麼？」上海交通大學教師魏武揮去年的一問，激怒了不少公關人。

但問題在昨天有了答案，重要！給出答案的是海底撈，它通過兩紙公關聲明挽回了企業聲譽，甚至在部分人的心目中還提高了自己的形象。

從危機到逆襲，這算是罕見的比較徹底的一次。它證明了公關的作用並不只限於平常與所謂的「媒體老師們」溝通關係，或是在危機到來時背上屬於它的黑鍋，而是在關鍵時刻發揮力挽狂瀾的作用。

在昨天被《法制晚報》爆出北京旗下兩家門店嚴重的食品衛生安全問題後，海底撈可能承受著自成立以來最大的輿論壓力。畢竟在當下的環境中，人們對「食品安全」這四個高度敏感。「那些擺在機場的《海底撈你學不會》，還能賣出去嗎？」在我的朋友圈中，開始出現了不少這樣的諷刺之聲。

3個小時後，它的第一份回應聲明發出，亮點在於迅速承認披露的問題屬實，並願意承擔相應的經濟責任和法律責任。沒有將鍋甩給其他主體，也沒有「臨時工」的出現，當企業坦誠地直面問題時，人們繼續批判的行為就失去了著力點。

隨後的兩個小時，它發布了一份明顯更深思熟慮的處理通報，讓失去著力點的批判轉化成更為正面的情緒。這份處理通報發布了更具體的七條措施，包括暫時關停兩家涉事的門店、主動向政府主管部門彙報事件進展、歡迎消費者前往門店檢查監督、迅速與第三方蟲害治理公司研究整改措施等。

相比第一份偏模版式的聲明，第二份處理通報積攢了更多的細節亮點。

譬如每一條措施後，都增加了具體負責人甚至聯繫電話，這讓人們看到了企業真正整改的決心。在遣詞造句上，它顯然也費了不小的功夫。例如第四條中「第三方蟲害治理公司」的定語是「我們合作的」，其透露出的信息是，在危機發生前，海底撈就已經聘請了專業的公司儘力治理蟲害問題。對於消費者來說，這又能夠增加他們對企業的信心。

最刷好評的文字出現在第六條，海底撈指出「涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌......只需按照制度要求進行整改並承擔相應的責任，該類事件的發生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責任由公司董事會承擔。」

首先安撫員工，隨後檢討更深層次的管理問題。但在這一過程中，也並非完全為涉事員工開脫，這些員工也需要按照制度要求承擔相應責任。不一味護犢子，但也不往犢子身上甩鍋，而是扛下絕大部份，在過往中國企業的危機公關過程中，這樣的態度相當罕見。

其實仔細思考，第六條措施並不需要和大眾溝通，它更像是企業內部通報的範疇，畢竟喊話的對象是自己的僱員。但當這條被有意地放在大眾面前時，一個負責任的僱主形象也有利於穩固它過往在人們心中建立起的良好形象。

所以，在這次的危機公關過程中，海底撈就像是一個心機滿滿但卻討人喜歡的「暖男」。那能怎麼辦，只能原諒它啊，不少人會這麼想。

英國危機管理專家羅傑斯特在2005年提出了「3T原則」，它包含Tell it all（全部告知）、Tell it fast（迅速告知）、Tell it truthfully（誠實告知）。雖然沒有人能否認，這些原則都是危機公關最為基本的應對框架，但很少有企業能運用自如。對於個人來說，犯錯之後勇於承認尚且需要勇氣；對於企業來講，它需要考慮的問題更多，例如法律訴訟、投資者關係、消費者信心等各個環節，這往往延誤了應對的時機，並讓應對方法變了形。

海底撈顯然也會有這樣的顧慮，但他們做出了正確的決定。從某種方面講，社會大眾對組織責任的看法比危機事件的真相本身更重要，企業展現出的態度多數時候決定了輿論的走向。但站在企業本身的立場來講，這次海底撈的勝利也不全然是危機公關的勝利，更在於已經擁有的品牌形象形成的防禦力，這讓公關人有了更多可發揮的空間。

簡單地說，以往建立的良好形象，讓海底撈擁有了更多應對危機的底氣。

我們正處在一個「媒介化風險社會」之中。一方面，各種類型的媒介在社會議題的設置中有著更強的主導性；另一方面，任何一個細微的風險藉助強大的傳播力也能演變成大的危機。所以有學者指出，這樣的「媒介化風險社會」讓公共關係的取向愈加限縮在危機公關的範疇，也就是危機發生後的處理上。

但公關不應該只是這樣。

這幾年，越來越多的人開始討論「公關前置」的問題，他們關心的是公關能從哪個環節開始介入公司決策。從本質上說，這是專業的公關人能夠掌握到多少話語權的命題。

當下，大多數企業公關的地位並不算核心，甚至也不重要，他們只能影響最末端的幾個環節，譬如聯絡和維護信息發布渠道，或者是危機發生時負責兜底。但聰明的企業應該讓自己的公關部門更早地介入到各個環節，畢竟這些公關人對傳播環境中的受眾興趣點和輿情的發展更為熟悉。這樣做，既能最大化提升品牌形象，還能規避隨時可能出現的輿情風險。

譬如美團此前的「清真食品箱」事件，如果能夠讓公關部門「前置」，經營者也許就能夠意識到這正處在當下輿情的敏感點，應該儘力避免。所以，公關和法務其實有著十分類似的特性。唯一不同的是，前者提防的是輿情風險，後者提防的是法律風險。

風險的預防只是一方面，品牌形象的提升同樣重要。你可以將品牌形象視為一個銀行，企業要做的是平時不斷向裡面存錢，在需要用的時候才能取出。

海底撈就是靠自己完善的服務體系，構建起了強大的品牌形象，這讓它在危機到來時獲得了更多人的諒解，也有了更強的防禦力。很難想像一個品牌形象不佳的企業遇到相似的問題該如何應對，即使在第一時間做了海底撈這次做的所有事情，也很難有機會力挽狂瀾。

這次的案例對於互聯網公司而言，也頗具參考價值，畢竟他們面臨的風險比以往都來得強烈，但品牌形象又是他們賴以生存的關鍵。

在現在的媒介環境下，危機的產生往往不是單一事件，而是群發性事件。就像百度在魏則西事件後，很長一段時間被牢牢鎖定在鄙視鏈的下端，隨後開始經歷著一輪輪危機，如今還沒走出「次生災害」高發的時期。

最近的一個案例是在小猿搜題和作業幫的糾紛中，自媒體「酷玩實驗室」發布了一篇名為《百度命令員工侮辱地震災民，向兒童傳播色情信息，為了錢還有什麼做不出來？》的文章。雖然隨後的輿情開始轉往同情百度並斥責自媒體虛構事實的方向，但也很難想像，如果百度擁有良好的社會聲譽，還會遭遇這樣的境地。雖然它目前正在通過AI等技術研發改善形象，但顯然聲譽破損後的修復會是一個極為漫長的過程。

所以兩相對比之下，你更能看到危機公關本身的處理既要看危機發生時，也要看危機發生前。那些擁有良好形象、並對危機處理得當的企業仍然很容易走出低谷；但對那些形象不佳的企業，不管如何公關都會有些力不從心。

當然，海底撈也需要警惕，這次的危機雖然被及時止損了，但它也從品牌形象這個銀行中預支了不少金額。眼下，它最急迫地是需要避免下次危機在短時間內的產生。按照海底撈經營層表現出的公關素質，他們自身也應該預見到了這樣的問題。

事實簡單而嚴肅。在這次危機前，它還是一個可以高枕無憂的品牌，而現在，已經不是了。

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