回歸產品基因，聊聊後直播時代的陌陌經濟學

本文由吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520））原創發佈於人人都是產品經理，原標題為《回歸產品基因，聊聊後直播時代的陌陌經濟學》。未經許可，禁止轉載。

巨頭盤踞在熟人社交的山頭難以被撼動，通過陌生人社交這個維度撬動市場，完成邊緣革命，成了社交創業者們奇襲的機會。陌陌算是第一批成功 「揭竿而起」 的革命者，並有極大可能躋身百億美元俱樂部。

8 月 22 日，陌陌公布了今年第二季度的財報，凈營收達 3.122 億美元，同比增長 215%。不按照美國通用會計準則計量，2017 年二季度歸屬於陌陌的凈利潤為 7380 萬美元，同比增長 218%，持續十個季度盈利。同時，2017 年 6 月，陌陌月活用戶達到 9130 萬，創下了歷史新高。營收和利潤仍繼續保持三位數的同比增長，但在財報後，資本市場卻顯現出了其不可捉摸性。

直播付費用戶增長平緩被認為是導致股價下跌反應的主要因素。陌陌創始人兼 CEO 唐岩答分析師提問時說，這是由於中小型直播間和其他板塊業務的分流的影響，實際上，僅僅快聊這項業務每月的付費用戶就有 80 萬人，而這部分付費用戶和收入並沒有納入二季度統計數據中。

不可否認的是，社交起家的陌陌，因為直播獲得了實實在在的利益。陌陌並不是一家直播公司，就像騰訊網易的收入大頭來自遊戲，但不會承認自己是一家遊戲公司一樣。至於中概股的股價，原本就很難預料，只能往長線看。趁著直播紅利觸頂這個契機，不如我們回歸到陌生人社交的產品邏輯，來聊聊陌陌的新經濟學。

同樣的陌生人，不一樣的玩法

人性使然，社交是人類永恆的剛需。

周國平說：「人是社會性動物，他需要與同類交往，需要愛和被愛，否則就無法生存，世上沒有一個人能夠忍受絕對的孤獨。」

而當熟人社交開始以 「親密」 為名對它的臣民實行高壓控制的時候，更開放、自由的陌生人社交也就成了一片待開拓的藍海。

陌生人社交的嘗試在國外早已成熟。根據美國在線統計數據門戶 Statista 的報告，大約 26.4% 的成美國成年人會為 「在線約會」 服務付費；同樣基於位置共享的交友 APPTinder 更是憑藉一己之力成為支撐 Match Group 40 億美元市值的關鍵。

而在中國，陌生人社交卻遭遇了本土化危機。很難想像，雞尾酒和二鍋頭能不違和地出現在一張飯桌上。社交模式的差異天生存在，不過，這並不意味陌生人社交沒有在黃土地上生根發芽的機會。相反的是，它們枝葉繁茂，還生出了不少新玩法。

比如，以興趣愛好為基礎的豆瓣和知乎、以平台為基礎的微博、還有基於位置共享的陌陌和探探、以職場社交為核心的脈脈…… 不難看出，中國本土的陌生人社交已經分化為兩大陣營：一類以 「內容」 為核心，典型企業是豆瓣、知乎和微博，而另一類，則是脈脈、探探代表的以 「關係」 為核心的社交軟體。前者基於共同的內容偏好搭建弱連接，而後者，滿足的則是更深層次、更親密的社交需求。

在以 「關係」 為核心的陌生人社交陣營里，存在著一組天然的矛盾：一方面，人們渴望與陌生人建立強聯繫，但另一方面，陌生人的形象是基於互聯網上虛擬的身份信息拼湊出來的，管中窺豹難度已經夠大了，更何況你手裡賴以 「窺豹」 的那根 「管」 還有可能是假的。

因此，這一類陌生人社交最大的痛點就是 「真實」，最核心的需求就是「快速高效的找到靠譜的、感興趣的陌生人」。於是，為了吸引用戶，這一陣營里的社交軟體也拿出了自己的解決辦法：探探打出「反約炮」 的旗號，首當其衝保護女性用戶的權益。陌陌則嘗試了直播這個富媒。如果說探探是「節流」，那麼陌陌的打法就是「開源」，從產品本身找陌生人社交的療法，這是陌陌的邏輯。

直播對陌陌來說只是 「術」

「直播 X 陌生人社交」，乍一聽好像是一場差距挺大的跨界，但是二者之間存在著天然的聯繫。

直播之於陌生人社交有兩個特點：一是使社交信息的呈現更真實全面。以往通過圖片和文字進行的信息篩選和判斷的過程無異於是 「管中窺豹」，缺乏了包括肢體、表情在內的含義豐富的非語言符號信息。直播的形式將非語言符號納入，把「管」 的直徑拉大了好幾倍，因而看到的陌生人也更真實可感。

第二個特點是，直播從根本上改變了人與人之間的聯繫方式：從 「一對一」 的交流變成了 「一對多」 甚至 「多對多」 的「撒播」，但是和電視、廣播這樣的媒體不同，用戶在直播過程中不再是被動的、沉默的「沙發土豆」。這個轉變有好處也有壞處，好處是抱團的用戶之間增強粘性和認同。壞處也很明顯：一對多的直播秀場不利於社交關係的沉澱。

當 2015 年 9 月上線陌陌現場的時候，陌陌可沒想到，當時僅僅為了打破原有基於位置共享的 「點對點」 社交模式、擴大陌生人社交場景、吸引新用戶的嘗試，卻在未來幾年給陌陌帶來了爆炸性的增長。

雪球上深入體驗產品的陌陌股東們時常抱怨 「不知怎麼回事，那個女主播說了幾句話，我 200 塊錢就沒了」。直播這個荷爾蒙泛濫的衝動式場景確實具有不可比擬的變現能力。到了 2017 年第二季度，直播業務營收已經佔到陌陌總營收的 83%，當之無愧地成為陌陌的頂樑柱。

不過更讓陌陌開心的應該是用戶粘性的增長。陌陌進入直播業務後，產生了兩種此前未有的用戶連接方式：

一是以主播為中心的一個個或大或小的 「家族」；

二是以明星用戶（土豪）為中心的 「戰隊」。

這兩種連接方式相比於以前 「點對點」 的模式更有向心力。根據數據顯示，2017 年第二季度陌陌日活用戶平均使用時長環比增長了 37%。

這樣看來，直播似乎是陌生人社交的解藥。一時風起：微博上線直播功能、知乎推出 live…… 大家都想搭上直播這輛高速變現快車。陌陌在這輛車上坐得穩當，自 2016 年第一季度至 2017 年第二季度，直播服務營收占凈營收比例在不斷增加，直播仍然是陌陌收入的穩定現金牛。

不過，這很容易讓人產生誤解。實際上，和以直播起家的映客、花椒、鬥魚、熊貓不一樣，陌陌並不是一家直播企業。而直播之所以為能陌陌帶來如此大的收益，是因為直播的形式和陌生人社交的內核相契合，直播是 「術」，陌生人社交是 「道」。依時度勢，術自有千變萬化。

視頻社交能衍生出泛內容消費平台嗎？

明顯的變化是從二季度財報發布前的 7 月 11 日開始的。

當天，陌陌上線的 8.0 版本的 APP，最直觀的改變出現在首頁的界面，陌陌增設了除 LBS 社交、直播、短視頻之外的多個新模塊，並且一步到位地把不少新功能以色塊的形式統統搬上主頁。面對一片毛玻璃特效的奼紫嫣紅，不少人說 「我可能打開了一個假陌陌」。

新功能倒也談不上多新鮮，陌陌只是把比較流行的玩法一股腦全加了進來：包括類 Tinder 的滑動社交 「點點」、類 Monkey 一對一隨機匹配的視頻聊天 「快聊」、類 Houseparty 的視頻群聊 「派對」，還有年初開始在國內開始流行的線上狼人殺。而這些功能無一例外，都和視頻有關。

緊接著，8 月 10 日，陌陌推出一支名為《用視頻，認識我》的 TVC，出鏡的有姜思達、SNH48、蔣揚凡、鄭詩慧，和包括 PG-ONE 在內的爆紅的西安說唱團體紅花會。而早在這支 TVC 之前，印有 「用視頻，認識我」 口號的系列海報就出現在北上廣的地鐵站和公交車站。

不管是平面海報、品牌 TVC，還是可能焦慮到有些激進的新版本 APP，陌陌始終在強調 「視頻」 二字。後直播時代的陌陌，似乎想通過 「視頻社交」 完成高速換胎。

用唐岩的話說，視頻社交就是 「將所有的功能視頻化」。這個邏輯一點也不新鮮，跟直播一樣，視頻也是通過場景的豐富、和信息的真實化來滿足陌生人社交的需求。

相比於 「視頻社交」 的口號和視頻這個媒介，我們的關注點更應該在 「所有功能」 上。陌陌把直播、快聊、狼人殺、party 等功能全部打包加入產品，意味著社交內容的豐富，陌陌開始從單純的以 「關係」 核心陌生人社交，一步步走向打造視頻內容生態的路子。

這一轉變是巨大而且冒險的，但是陌陌有試錯的資本。一直以來，陌陌都在主流熟人社交邊緣的賽道上孤獨跑著，除了剛上線的時候和微信推出 「附近的人」 來了場無關痛癢的正面撞車之外，陌陌在之後的創業路途中幾乎沒踩過剎車也沒遇過堵車，甚至後邊連追兵都看不到。

未來，陌陌的股價主要靠視頻社交的故事來支撐。視頻社交的口號能否落地、基於社交的視頻內容生態能否搭建，也許決定了陌陌能跑多快、跑多久。

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